Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем

Разбираемся, какие маркетинговые инструменты и приёмы действительно приносят результат, а на какие не стоит тратить время и деньги.

Покупать «для себя» и для нужд предприятия — это два разных мероприятия, которые натолкнули меня на нижепредставленный диалог с типичным представителем компании в сфере b2b. Прислушайтесь к нему, может, возьмёте что-то себе на вооружение.

— Чтобы продать нашу продукцию, надо подготовить максимально выгодное предложение, и тогда потенциальный клиент будет у нас в кармане.

На самом деле, это не совсем так. Решение о сотрудничестве принимают не механизмы, действующие на основании жёсткой логики и экономических расчётов, а люди. Продать надо не только товар, который будет использоваться для построения бизнеса клиента, но и надёжные отношения.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Конечно, люди, представляющие интересы бизнеса, любят рациональные аргументы, но они же от этого не становятся роботами. И ещё надо учитывать социальный статус лица, принимающего решение. Владелец бизнеса больше ориентирован на получение экономического профита, а наёмный сотрудник может искать личную выгоду, ожидать признания или подтверждения своего статуса. Поэтому приводите аргументы, обосновывающие необходимость выбора в пользу вашей фирмы, а не просто в пользу выпускаемого вами продукта или соотношения цена/качество.

— При взаимодействии с потенциальными клиентами мы делаем акцент на характеристиках наших продуктов и на высоком уровне сервиса.

Отлично, вы знаете плюсы и минусы своих продуктов и понимаете, насколько они отвечают потребностям потребителей. Ещё в презентации на первый план стоит поставить следующее:

• образ престижности, инноваций и справедливых цен;
• умение сотрудников отдела сбыта выстраивать доверительные отношения;
• социальные доказательства — подтверждение того, что предоставленные данные достоверны.

И убедитесь, что презентация адаптирована под того, с кем ведётся беседа, то есть — понятна и убедительна.

— Наша продукция не нуждается в рекламе, у нас достаточно ограниченный круг клиентов, в чьи технологические цепочки мы прочно встроены.

Всё зависит от специфики рынка. В вашем случае у рекламы и механик по стимулированию сбыта действительно может быть очень низкая эффективность. Профессионалы обычно хорошо осведомлены о рынке товаров и услуг, включённых в их технологические цепочки, а также навряд ли их можно убедить в покупке того, в чём они не нуждаются. В таких условиях возрастает роль репутации. Именно она может стать главным конкурентным преимуществом и основным запасом прочности в условиях кризиса.

Вообще все «белые» способы продвижения важны, только надо определить рейтинг их важности для вашего бизнеса. На просторах бывшего СНГ лучше всего пока работают личные встречи, ивенты, email-маркетинг и PR. К рекламе чаще всего прибегают в двух случаях:

• когда предполагается, что объём спроса будет ниже, чем может выдать производство, — так можно избежать простоев;
• когда нужна полиграфическая и сувенирная продукция, чтобы использовать её в ходе переговоров, на выставках и других мероприятиях.

— Наши целевые группы хорошо проинформированы об основных характеристиках и дополнительных возможностях предлагаемых нами товаров и услуг. Нам незачем вести блог или email-рассылку.

Действительно, благодаря узкоспециализированным профессиональным изданиям и интернету можно узнать многое. Но вас будут читать с целью получения информации, необходимой для работы, — как бы то ни было, не всё можно найти в открытом доступе или в платных изданиях. Конечно же, потребители не будут читать из праздного интереса, это на досуге человек может выцеплять из общей массы статьи о финансовой грамотности и ни разу не внедрить полученные советы на практике.

А выбор канала для общения зависит только от предпочтений аудитории. Блог и рассылка одинаково помогают компании поддерживать свой положительный имидж и завоёвывать доверие потребителей. Но блог, в отличие от email-рассылки, не может быть персонализирован, а значит, больше напоминает закидывание сетей, а не удочку.

— Нам не нужен контент-маркетинг, в сфере b2b всё решают личные продажи.

Личные продажи — это наиболее эффективный способ замкнуть круг маркетинговых мероприятий, то есть получить новый заказ. Именно персональное общение позволяет в полной мере продемонстрировать личную ответственность за все свои слова.

А начать контакт с «холодным» клиентом можно с помощью контент-маркетинга. Полезные материалы помогут заслужить доверие, а уже «тёплого» клиента можно передавать менеджерам по продажам. Такой подход позволяет рационально использовать ресурсы отдела продаж, и вообще, клиенты ценят открытость и возможность рационально использовать свой временной ресурс — так почему бы не использовать это в свою пользу.

— Личные продажи должны составлять определённую последовательность действий, иначе провал гарантирован.

Зачем же исключать индивидуальную причастность. На выстраивание коммуникации между продающей и покупающей стороной влияет целый ряд факторов:

• восприятие партнёра и ситуации, в которой происходит процесс продажи;
• потоки симпатий и антипатий;
• цели партнёров.

В продаже очень важно поддерживать чувство равноправия, и вряд ли этот процесс можно свести к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Продавец должен трезво оценивать ситуацию и понимать, когда надо отступать от стандартного скрипта продаж и в каких рамках ему дозволено «творчески экспериментировать».

— Мы не занимаемся PR-продвижением, у нас и так довольно стабильное положение на рынке.

Сначала я уточню. «Увеличение доли рынка на 10%» — это пример маркетинговой цели, а к типичным PR-целям относятся следующие:

• повышение известности в определённой среде, например, в деловой или в кругу возможных инвесторов/акционеров, общественных или государственных организаций;
• укрепление репутации на рынке;
• создание вокруг компании ореола положительного общественного мнения.

То есть PR всегда направлен на определённую группу людей. Если действия или бездействия конкретной аудитории не влияют на рыночную позицию вашей компании, то они не являются приоритетными для вас. Зачем добиваться положительного мнения от общественности, если вам не нужна сопричастность от государственных чиновников.

— У нас всего четыре серьёзных конкурента, поэтому ситуацию на рынке довольно легко контролировать.

Возможно, так и есть — чтобы хорошо познакомиться со своей отраслью, достаточно принимать участие в профильных конференциях, выставках и семинарах. А если смотреть глобальнее, возможно, вашим конкурентом может стать завод из Китая, производящий такую же продукцию, или лаборатория в США, разрабатывающая технологию, которая позволит вашим клиентам отказаться от того, что вы производите. Следите за общей картиной, словно из подзорной трубы, а не из замочной скважины.

— Компания «Икс» уже год покупает нашу продукцию. Думаю, что мы без проблем заключим с ними контракт ещё на один год.

Вы уверены, что знаете, какое именно место занимаете в умах руководителей вашего клиента? Вы знаете, почему на самом деле клиент работает именно с вами? Получите ответы на эти вопросы, тогда у вас будет серьёзный козырь в рукаве — вы сможете филигранно скорректировать план своих действий.

И по традиции желаю использовать маркетинг на пользу своему бизнесу!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.