06 марта 2018, 17:15

Сняли видео. Что дальше? Продвижение видеоконтента, общие рекомендации

Хорошие перспективы видеорекламы.

Кирилл Генба, Вибум

Видеоконтент — один из самых эффективных digital-инструментов в настоящее время. Онлайн-видео стало доступно основной части платёжеспособного населения, в то время как телевидение уходит на второй план. По данным ВЦИОМ, по итогам 2017 года доля смотрящих ТВ в стране снизилась до 29%.

В этом материале я хотел бы на основе нашего опыта дать общие рекомендации и коснуться распространённых проблем, связанных с продвижением видеоконтента.

Что посеешь, то и пожнёшь. Каждому контенту своя механика

Недостаточно снять хороший ролик. Чтобы он «зашёл», нужно правильно организовать продвижение. И тут можно столкнуться с проблемой: одни и те же инструменты по-разному работают для разного контента. Если специалист не берёт во внимание «совместимость» механик распространения контента и самого контента, то успех кампании может оказаться под вопросом.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Весь видеоконтент можно условно разделить на 3 типа, каждому из которых требуется свой набор инструментов для продвижения. Распределение довольно грубое, но его вполне достаточно, чтобы в общих чертах обрисовать картину.

1. Первый тип: реклама «в лоб», ТВ-формат

Всеми так сильно «любимая» прямая реклама, часто с минимальным креативом. Все эти ролики, где счастливая семья за столом радостно поглощает продукт, не забывая говорить, какой он вкусный и полезный. В таких роликах присутствует явный брендинг, пэкшоты, слоганы и так далее.

Такая подача материала хорошо знакома нам из ТВ-рекламы — поэтому, работая с подобными роликами в digital, необходимо использовать схожие механики. Благо, есть много форматов, позволяющих не только получить множество просмотров даже для самого некреативного видео, но и достаточно точно старгетироваться на нужную аудиторию.

В первую очередь надо обратить внимание на форматы in-stream, когда ролик показывается во время просмотра пользователями другого контента и сопровождается кнопкой «пропустить рекламу» (или воспроизводится целиком, если он короткий). Такие инструменты предлагает и сам YouTube, и различные рекламные платформы, и практически все популярные соцсети в своих плеерах.

Как ни странно, довольно часто заказчики просят продвигать такие видео методом нативного посева. Нативный посев — от слова native, естественный — это формат, в котором видео распространяется в популярных сообществах социальных сетей и на сайтах таким образом, чтобы не принуждать аудиторию к просмотру. Пользователь сам нажимает на play, когда видит ролик в естественном для себя окружении, если испытывает интерес к видео.

Интерес — именно то ключевое слово, на которое мы хотим обратить ваше внимание. Реклама ТВ-формата с минимумом креатива привлекает добровольные нативные просмотры крайне слабо.

Ситуация часто осложняется различными правилами, которые компании сами накладывают на свой контент, обильно сопровождая его явным брендингом в названиях и на обложках видео. Достаточно опрометчиво будет сеять такой ролик нативно, ожидать вирусного эффекта, лайков и комментариев.

2. Второй тип: креативный брендированный контент

От первого типа отличается в первую очередь тем, что, помимо продвижения продукта, несёт определённую ценность для аудитории. Это может быть обычный рекламный ролик, но с юмором или интересным сюжетом. Туда же можно отнести различные коллаборации с видеоблогерами, медийными личностями, материалы корпоративных YouTube-каналов.

При продвижении такого контента можно использовать широкий набор инструментов. Чем более интересным такое видео может быть для аудитории, тем больше ваш фокус должен смещаться с принудительных прероллов и автоплея в сторону нативных форматов.

Для продвижения отдельных видео можно использовать посев на площадках социальных сетей, где есть хорошая обратная связь от аудитории и вирусный эффект.

Если целью является продвижение полноценного YouTube-канала, рекомендую сосредоточиться больше на тех инструментах, которые «отлавливают» аудиторию непосредственно на самом YouTube (чтобы сократить путь для потенциальных подписчиков). При этом нужно выбрать наиболее нативные из этих инструментов.

Это, к примеру, формат True View Video Discovery, в котором ролики предлагаются пользователям YouTube по конкретным поисковым запросам. Уже «разогретая» аудитория будет реагировать лояльнее.

Также сюда можно отнести вывод роликов в раздел «Тренды» российского YouTube. «Тренды» — единый для всей страны раздел, где ротируются наиболее популярные видео. Попав туда, ролик получает хороший охват и может набрать до нескольких сотен тысяч вирусных просмотров и сгенерировать тысячи подписок. Наш рекорд составляет +4000 подписчиков с одного такого эпизода, но мы уверены, что это не предел.

Сам видеохостинг такую услугу не предоставляет и постоянно меняет алгоритм, по которому ролики попадаю в «Тренды». Поэтому нужно постоянно отслеживать и анализировать изменения, чтобы уметь при необходимости пробиться в заветный список и продержаться там подольше.

Вообще, продвижение каналов — это отдельная тема для разговора, так как требуется долгосрочная комплексная стратегия, нацеленная на получение и удержание подписчиков.

3. Третий тип: вирусный контент

Основная задача такого контента — вызвать вирусную реакцию и получить максимальный органический охват. Демонстрация бренда, как правило, сводится к минимуму или вообще отсутствует на первых этапах проекта.

Продвигать вирусные видео в прероллах не меньшая глупость, чем продвигать ролики первого типа с помощью нативного посева. Часто, сняв качественный вирусный контент, заказчик пытается получить побольше недорогих просмотров и напрочь забывает о форматах, способных действительно раскрыть потенциал ролика и значительно снизить стоимость просмотра в перспективе.

Показывая вирусный контент принудительно, вы уменьшаете глубину просмотра, не даёте механизмов для дальнейшего распространения ролика и получаете минимум обратной связи.

Оставлять вирусный контент вообще без продвижения, надеясь, что он сам наберёт большие объёмы, так же неверно.

Если вспомнить какой-нибудь 2007-й год, отметим, что любое, даже самое нелепое вирусное видео разлеталось по сети, собирая миллионы просмотров. Сегодня аудитория стала в разы придирчивее, а медийное пространство настолько заполнено разнообразным контентом, что пробиться через него без продвижения, по нашему мнению, просто невозможно.

В продвижении вирусного контента поможет в первую очередь нативный посев в популярных сообществах соцсетей. Такое размещение не выглядит как реклама и воспринимается лояльно. Вывод вирусного видео в «Тренды» YouTube — также хороший способ дать ему первоначальный импульс. В нашей практике были кейсы, когда в результате нативного продвижения вирусные видео приковывали внимание популярных блогеров и СМИ.

Ещё немного о нативной рекламе. Обложка бывает важнее содержания

Специалистам очевидно — сегодня за внимание аудитории необходимо бороться. Если у вас есть креативный, интересный, а может, даже вирусный ролик, нативный посев может быть эффективным, но хотелось бы обратить внимание на одну важную деталь.

В форматах, где требуется добровольное воспроизведение ролика, скорость набора просмотров и виральность могут в разы отличаться в зависимости от того, какую обложку и название вы выберете для вашего ролика. Это особенно важно, если ваше исходное видео находится в плеере YouTube, а продвигать вы его планируете через посев в социальных сетях.

Алгоритмические ленты социальных сетей реже выводят в ленте ролики с плеером YouTube и ещё реже делают это, если видео плохо просматривается. Мы стараемся не запускать такие кампании, пока не убедимся, что обложка и название ролика привлекают, а не отталкивают пользователей.

Часто рекламодатели стараются максимально брендировать ролик или специально готовят обложку с яркими надписями и коллажами. Оба этих решения обычно не приносят пользу кампании.

Аудитория соцсетей постоянно сталкивается с различной рекламой и, видя название бренда на обложке или в описании ролика, фильтрует такой контент.

Как это ни странно, но и красиво оформленная обложка, подготовленная дизайнером, привлекает нативные просмотры в среднем на 40% (*по статистике «Вибум») хуже, чем интересный кадр из ролика безо всякого оформления и надписей. Думаю, это связано с тем же фактором: слишком яркие и специально оформленные обложки ассоциируются у аудитории с коммерческим видео. При этом обложка с простым кадром без оформлений создаёт иллюзию пользовательского контента.

К выбору самого кадра и текста нужно подходить с фантазией. Естественно, делать слишком «жёлтые» заголовки и вводить аудиторию в заблуждение не следует. Тем не менее, всегда можно сыграть на том, что действительно присутствует в ролике и может вызвать интерес.