Что такое эфемерный контент и почему он популярен

В 2017 году пользователи просматривали 4 146 600 видеороликов каждую минуту. По всему миру ежедневно отправляется 15 220 700 текстов.

Контент превратился в информационный шум. Компании продолжают наполнять сеть невероятным количеством контента, который никому не нужен. Новым словом стало появление в 2011 году социальной сети Snapchat. В 2014 сервис становится популярным и получает массовое распространение. Snapchat — в первую очередь визуальный контент, в основе концепции лежат исчезающие сообщения. Snap с английского — «моментальный снимок».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что такое эфемерный контент

Недолговечный контент — контент с ограниченным жизненным циклом, сообщения, изображения, фотографии, видео находятся в доступе 24 часа, потом исчезают. Он не сохраняется нигде, даже на сервере платформы. Содержимое может быть отправлено отдельным пользователям, группам или размещено на общедоступных Историях. Они могут варьироваться от повествовательных рассказов, демонстраций товаров до просто серии несвязанных наблюдений, шуток или видео.

Недолговечный контент — новый этап развития контента, альтернатива обычному и способ снизить информационную токсичность, привлечь внимание пресыщенной аудитории.

В чём сила недолговечности

Аутентичность контента

Людей постоянно атакуют агрессивной глянцевой рекламой. Недолговечный контент добавляет определённый уровень человечности к бренду.

Можно быть несовершенным, открытым перед аудиторией, пробовать разные методы и ошибаться, проваливаться без серьёзных последствий, не боятся отрицательных отзывов. Так вы привлекаете людей близких по духу. Они оценят индивидуальность и станут приверженцами компании — более активными, чем средний потребитель.

Недолговечный контент — отличный способ расти и совершенствоваться, завоёвывать доверие аудитории, которое ценится всё больше и больше.

Новизна

Наш мозг привлекает всё новое, необычное. Так он устроен, новизна стимулирует выработку дофамина, гормона радости. Чем моложе пользователи, тем больше стремление к новому и неизвестному. По данным HubSpot, 52% пользователей Snapchat моложе 25 лет.

Это видео

В последнее время видео заняло ведущее место среди других видов контента. Оно имеет более высокий уровень взаимодействия с пользователями, так как влияет на зрение, слух, эмоции. Статистика YouTube говорит сама за себя. Более 4 миллионов часов контента загружаются на YouTube каждый день, и пользователи ежедневно просматривают видео с YouTube 5,97 миллиарда часов.

Экономичность

Смартфон с доступом в интернет — единственный инструмент для недолговечного контента. Не надо заниматься монтажом видео, редактированием фотографий. Публикация необработанных изображений и роликов создаёт столь желанный «живой» эффект, который очень близок к прямому личному общению, повышает доверие к бренду.

Срочность

Недолговечный контент вызывает чувство неотложности в социальных сетях. Для современных пользователей характерен эффект FOMO (Fear of Missing Out), то есть синдром упущенной выгоды.

Очевидный факт, что мобильные телефоны мы не выпускаем из рук, моментально реагируем на любой сигнал, боимся упустить что-то важное и интересное, по несколько раз в день проверяем социальные сети. Этот страх заставляет быть более активным к рекламным акциям, так как пользователи знают, что это условие заложено по умолчанию и не является рекламным трюком компаний.

Мобильный доступ

Люди предпочитают небольшие экраны на планшетах и мобильных телефонах. Использование мобильных телефонов с выходом в сеть продолжает расти. По оценкам IDC, в 2016 году к интернету было подключено 3,2 миллиарда человек, или 44% населения мира, и более 2 миллиардов из этих людей используют мобильные устройства. Настольные компьютеры и ноутбуки больше не являются основным инструментом для доступа к интернету.

Это развлечение

Snapchat и Instagram имеют встроенные фильтры, модификаторы голоса. Использование этих средств забавляет и развлекает. Здесь можно быть несерьёзным: добавлять смайлики, делать глупые надписи, рисовать сердечки. В этот момент пользователи находятся в хорошем настроении и более склонны взаимодействовать с компаниями и реагировать на рекламу.

Что важно

Несмотря на свою недолговечность и краткость, эфемерному контенту, как и любому другому, требуется продуманная стратегия и план. Истории должны быть интересными, то есть:

• иметь структуру обычного рассказа: начало, середину и конец;
• содержать главную мысль, идею;
• разговаривать в манере и на языке, который лучше всего понимает ваша аудитория.

Как использовать

1. Демоверсии продукта.
2. Промокоды.
3. Туториал — обучалки.
4. Анонсы о новых товарах и услугах.
5. За кулисами: рассказы о компании и коллективе, этапах создания продукта.
6. Продукт в действии.
7. Советы или секреты специалистов.
8. Скидки, флеш-продажи.
9. Опросы, конкурсы, которые поощряют участие аудитории, призыв присылать видео и фото.

Платформы для недолговечного контента

Snapchat

Snapchat — первое приложение недолговечного контента. Оно первым стало предлагать услуги для рекламы и продвижения.

1. Создание полноэкранных объявлений. Видео может быть разных форматов — в виде ролика, гифки, инфографики. Возможность прикрепить свой логотип, заголовок, записать голосовое сообщение как призыв к действию.
2. Создать или купить геофильтр для мероприятия. То есть посетители могут отправлять сообщения друзьям, используя ваш фирменный фильтр. Фильтры — это творческие наложения.
3. Линзы — это игра, забавные наложения, которые можно создавать самим или с помощью приложения.
4. Менеджер объявлений позволяет следить за результатами приложения.
5. Персонализированные настройки экрана.

Snapchat для продвижения используют крупные компании. Создание линз и фильтров требует дополнительных знаний или привлечения специалистов.

В феврале 2017 года Snapchat насчитывал 160 миллионов активных пользователей ежедневно, увеличившись до 166 миллионов в мае. 60% пользователей сервиса Snapchat — подростки и молодёжь, от 13 до 24 лет. Поэтому целесообразно создавать материал именно для этой аудитории, рассчитывая на перспективу.

Instagram

Instagram Stories — главный конкурент Snapchat.

Функция эфемерного контента в Instagram называется Stories — Истории. Instagram серьёзно отнесся к внедрению недолговечного контента, добавил функции для продвижения бизнеса, которых нет у Snapchat:

• «живое» видео;
• опросы;
• хештегинг;
• архивация в профиле.

Кроме того, рекламные функции здесь дешевле, чем у Snapchat, поэтому доступны небольшим компаниям и блогерам.

Интеграция эфемерного контента превзошла ожидания. Истории добавили 50 миллионов новых пользователей за два месяца, что на месяц быстрее, чем скачок от 150 миллионов до 200 миллионов пользователей.

Такая популярность не прошла незамеченной. Вслед за Instagram функция недолговечных сообщений появилась в Facebook, ВКонтакте, WhatsApp. Во ВКонтакте и Facebook давно есть условия для продвижения компаний, поэтому недолговечный контент стал просто дополнительным инструментом.

Facebook

Facebook создал функцию Facebook Stories аналогичную Instagram. Задача нововведений — привлечь пользователей к активному созданию контента и сблизить аудиторию.

ВКонтакте

В конце 2016 года функция Историй появилась и во ВКонтакте. Она практически ничем не отличается от предыдущих платформ. Можно загружать или снимать видео до 12 секунд. Накладывать стикеры, смайлики.

Вывод

Маркетологам трудно смириться с мыслью, что контент, на который затрачены деньги и усилия, канет в небытие. Стоит присмотреться к нему пристальней, так как здесь есть возможность проявить себя и, самое главное, установить контакт с аудиторией.

Прогнозы развития контента говорят о том, что реклама будет двигаться в сторону персонализации и двустороннему взаимодействию, которые можно реализовать в недолговечном контенте.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.