Email-рассылка для сложных продуктов. А не лучше блог или соцсети?

Давайте разберёмся, как получить пользу от email-рассылки, даже если вы продаете дорогие обучающие курсы, CRM-системы, гидроизоляцию или другие сложные продукты.

В вашем случае, скорее всего, email-рассылка — это лишь часть бизнес-процесса по продаже товара или услуги, письма стоит использовать одновременно с работой менеджеров по продаже, рекламой и другими каналами связи.

Если воронка принятия решения и покупки длинная, уже сама покупка обычно происходит после личного контакта — особенно это характерно для сферы b2b. Как раз с помощью email-рассылки выстраиваются доверительные отношения и происходит предварительный подогрев интереса к сложному продукту, а уже телефонный звонок или встреча помогают вывести человека на покупку.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Синергия каналов коммуникации — мощная штука. Всё же мягкая форма провокации воспринимается куда лучше, чем нажимы типа «Купи, не пожалеешь».

Но если вокруг вашего продукта сложно организовать довольно постоянное сообщество, email-рассылка не даст существенного результата. Хотя, разве такое возможно? Даже у компании, сдающей в аренду экскаваторы, есть свой круг «почитателей»: строительные компании, рекламные агентства, клининговые фирмы и другие.

Тот же нотариус, работающий с частными лицами, может не просто занести клиентов в базу CRM, но и дать им рассылку. Так клиенты получают регулярные напоминания о том, где они смогут получить наилучшее решение своей проблемы. К примеру, можно обойтись без дорогого уникального контента, просто делать рассылку на основании качественного материала, уже опубликованного в блоге и на других площадках.

Другое дело — товары мгновенного отклика. Если человеку надо здесь и сейчас вызвать такси, то решение о сотрудничестве принимается быстро. Ему рассылка не очень нужна.

Email-маркетинг не поможет продавать сложные продукты лишь тогда, когда вам нечего сказать своей аудитории или канал просто не окупит себя.

Может, лучше завести блог, а не рассылку?

Рассылка — это источник информации для людей, которые ценят каждую минуту, так как информация сама приходит в почту, а также может быть именной и содержать четкий информационный повод. Для сферы b2b, которая в основном и продает сложные продукты, очень важно «говорить» с лицом принимающим решение. Фактически рассылка может превратиться в многогранную самопрезентацию.

Блог больше нужен для наращивания силы бренда, а не постоянного общения с каждым из имеющихся адресатов. Он не создает ощущения, что вы проявляете заботу о конкретном подписчике, он просто через полезный и актуальный контент показывает всем заинтересованным вашу готовность приносить пользу и быть экспертом.

Поэтому рассылка и блог — это вообще разные звери, со временем их желательно совместить.

Блог помогает бизнесу

Приносить трафик на сайт.

Повышать лояльность аудитории.

Продвигать компанию, как экспертов: если сделки стали заключаться за более короткое время, значит удалось создать этот образ.

Email-маркетинг помогает бизнесу

Собирать и сохранять базу контактов, а также сегментировать её в зависимости от степени лояльности к вам.

Разрабатывать более точные сценарии взаимодействия с клиентами, например, чтобы они не забыли о вас, чтобы постепенно ознакомились со сложным продуктом и убедились в правильности выбора, чтобы пришли повторно и так далее. Чем больше известно о поведении подписчиков, тем проще понять на какой стадии находятся их потребности и какова перспектива этого общения. Получается, что каждый выпуск рассылки — это шаг к новым заказам.

Поддерживать коммуникацию с потенциальными клиентами, даже если они не станут покупателями, они могут рекомендовать вас в своем кругу. Такой же принцип работает и в грамотном SMM. Хотя, надежда продать через рассылку есть до тех пор, пока от нее не отписались.

Поддерживать программы лояльности, чтобы потенциальные клиенты были в курсе ваших спецпредложений и сохраняли к вам доверие.

Высвободить ресурсы менеджеров по продаже для решения более важных дел, а именно автоматизировать часть их рутинных задач: презентация товара/услуги, снятие самых распространенных возражений, напоминание о встречах, обратная связь после мероприятия и так далее.

Привлекать дополнительный трафик на сайт. На него будет приходить качественная и вполне управляемая аудитория.

Письма в электронной почте просматривают хотя бы мельком, чтобы не пропустить самое интересное. Поэтому не стоит email-маркетинг откладывать в долгий ящик.

Может, наступала эпоха мессенджеров и соцсетей, а рассылка уже в прошлом?

Прошли те времена, когда бизнес кричал в рупор, а потребители пытались его расслышать. Люди хотят общаться с брендом напрямую. Email-рассылки и более открытые соцсети и мессенджеры как раз и дают такую возможность.

«Электронку» особенно любят использовать в такой довольно консервативной сфере, как b2b, хотя бизнес-общение потихоньку переползает в социальные сети и мессенджеры. Но вероятность попадания письма во «Входящие» почтового ящика велика, а в ленту — мала, если не запускать рекламу. А открываемость писем зависит только от вас.

Однако если одновременно использовать SMM и email-рассылки, то:

Растёт охват аудитории: письма репостят и лайкают, о вашем продукте узнает больше людей. Это возможно, если рассылка интересная, а группы живые. Проблематичнее получить такой эффект, если вокруг аккаунтов в соцсетях собираются не те люди, что вам нужны.

Появляется запасной канал для общения: отписавшиеся от рассылки могут продолжать следить за вами в соцсетях и наоборот.

Можно больше узнать о потенциальных клиентах. О подписчиках расскажут данные, указанные в соцсетях, там много сведений о круге их интересов, благодаря чему проще работать с клиентской базой и таргетировать рекламу.

Можно не перегружать сообщества рекламой, а как бы делить её на два канала, тем самым способствовать уменьшению оттока подписчиков.

Людям будет удобнее регистрироваться в рассылке через соцсети. Но есть подводные камни. Далеко не каждый заходит на почту, адрес которой был использован для регистрации в соцсети.

Как объединить рассылку и соцсети

Вставьте в письма иконки соцсетей.

С помощью рассылки пригласите своих подписчиков в соцсети и наоборот, в зависимости от этого направьте на читателя рекламу другого канала и призыв к действию: «Вступите в группу» или «Подпишитесь».

Продвигайте в рассылках популярные посты, зовите их комментировать.

Отдельные письма рассылки публикуйте в соцсетях, чтобы они превращались в темы для обсуждения.

Пишите в рассылках на темы, которые волнуют участников группы. Например, в группе давайте короткий ответ, а в рассылке — расширенний.

В соцсетях выкладывайте фото- и видеоотчеты с мероприятий и предлагайте подписчикам отметить себя на них.

Если вам в первую очередь важно выстроить и сохранить личностные коммуникации, то в качестве основного канала продаж выбирайте рассылки или мессенджеры, только учитывайте слабые места последних:

Нет защиты от спама.

Вёрстка и дизайн сообщений развиты слабо, это может негативно сказываться на эффективности послания.

Потребность в информации никогда не исчезнет, а источник ее получения — это лишь дело привычки. Главное — оставаться генератором хорошего контента для своих потребителей и быть доступными для общения. Но не стоит весь бюджет тратить только на контент, оставляйте некоторую часть на email-маркетинг и соцсети, эти каналы при относительно небольших вложениях дают хорошую отдачу.

Желаю вам побеждать в информационной конкуренции!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.