Изменения рынка и технологий, которые повлияют на ваш бизнес в этом году

Год назад команда All in One Media собрала топ рекомендаций от экспертов из Великобритании — наших коллег по IAB UK, и поделилась этими советами с вами. Но digital развивается со скоростью ракеты, поэтому в этом году тренды в индустрии изменились до неузнаваемости. Вот свежие советы прямо из Лондона, где мы поговорили с представителями IAB UK и крупными игроками британского рынка.

Внимание: очень большие данные

В этом году тема безопасности данных пользователей не сходит с повестки дня. Уже 25 мая вступит в силу GDPR — новый регламент защиты персональных данных граждан ЕС (включая Великобританию). Серьёзно ужесточаются правила для всех действий, связанных с персональными данными — их сбора, хранения, передачи третьим лицам и удаления. Это огромный стресс для маркетологов, которые всё больше опираются на данные пользователей при ведении рекламных кампаний.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Теперь на каждое действие, связанное с персональными данными граждан ЕС, необходимо отдельное разрешение. Также чётко прописан длинный ряд требований к формам согласия на обработку персональных данных. Это радикально усложняет и замедляет работу с ними и может сильно поднять цены на программатик и другие data-driven решения.

В такой ситуации нарастает внимание к поставщикам данных и всем участникам международной рекламной экосистемы, которые работают с ними. Это уже не просто вопрос эффективности и доверия — это вопрос законности.

Чтобы собрать от пользователя все «разрешения» (а их может потребоваться несколько сотен или даже тысяч), уже не хватит одной галочки «я согласен». Вот как может выглядеть всплывающее окно о согласии на сбор данных в соответствии с требованиями регламента:

Источник: PageFair

GDPR повлияет не только на государства ЕС, его действие распространяется на всех жителей этих стран. То есть если в приложении или на сайте вы будете собирать информацию о гражданине Евросоюза, вам придётся следовать новым правилам.

Предыдущая Директива о защите частных персональных данных, на смену которой пришел GDPR, существовала 23 года и, естественно, устарела. Но новый регламент переворачивает правила игры с ног на голову, и никто не знает, как на практике будет работать новая экосистема.

Согласно прогнозу Forrester, 80% компаний, которых коснётся GDPR, не смогут подготовиться к изменениям в срок. Это значит, что данные могут сильно вырасти в цене и европейский (а с ним и глобальный) рынок AdTech сильно изменится.

Мультимедиа рулит

Тема нативной рекламы не теряет остроты, но в этом году обсуждение идёт в основном о конкретных форматах. Пару лет назад под «нативным контентом» подразумевался в первую очередь текст, сейчас ‒ мультимедиа. На волне — видео, аудио и фото. Текст, конечно, никуда не уходит, но он сдаёт позиции и всё больше дополняет и раскрывает другие форматы.

Конечно, производство мультимедийного контента для брендов обходится дороже, но и вовлечённость пользователей гораздо выше. К тому же, для него доступны более точные метрики. Гораздо проще узнать количество досмотров вашего видеоролика, чем число прочитавших ваш текст до конца.

Если говорить о влиянии контента на продажи, то визуальное воздействие и тут действует лучше: по данным технологической компании Pure360, покупателей больше цепляет картинка, чем текст.

Аркадий Граф CEO All in One Media и CHOIZ.me

«Эксперты британского рекламного рынка подтвердили наше мнение, что перспектива — за мультиформатными платформами, в которые бренды смогут органично встраивать свой контент в любом виде: фото, видео, аудио или текст. Ещё лучше, если эти форматы будут работать вместе, усиливая друг друга. По опыту медиаплатформы CHOIZ.me, наибольшую вовлечённость приносят именно мультимедиа-форматы. Это характерно как для пользовательского, так и для профессионального контента».

Реклама у каждого своя

Массовая персонализированная реклама приобрела абсолютно реальные очертания с развитием big data и систем искусственного интеллекта (AI). Еще несколько лет назад рекламодатели и агентства только примерялись к этим массивам данных и пробовали разобраться, как их эффективно использовать. Сегодня же, благодаря системам AI и ML (машинное обучение), можно выявлять совершенно неочевидные закономерности и инсайты о ЦА, которые могли просто не прийти в голову маркетологам и аналитикам.

Это позволяет создавать персональные рекламные сообщения автоматически — система сама определяет, какое сообщение эффективнее показать конкретному человеку. Никакой магии, чистая математика.

Гай Филипсон Ex-CEO IAB UK

«Давным-давно таргетинг по соцдему был верхом совершенства. Сейчас искусственный интеллект за наносекунды анализирует большие данные и адаптирует рекламное сообщение под пользователя. Добро пожаловать в эпоху массовой персонализации!»

Премиум снова в тренде

Крупные рекламодатели активно перераспределяют бюджеты в пользу premium programmatic. Как отмечают британские эксперты, это происходит потому, что компании набрали уже достаточно данных и опыта, чтобы разобраться в разных видах программатик-закупок и оценить их эффективность. Открытые маркетплейсы с низким CPM казались панацеей, но они не смогли обеспечить необходимое качество трафика. Для большинства рекламодателей вопрос brand safety стал критически важным, поэтому они активно перераспределяют бюджеты в пользу площадок с качественным трафиком.

Александра Шадюк COO All in One Media и CHOIZ.me

«Рекламный digital-рынок — это всегда эксперимент, тестирование и поиск наиболее эффективного решения. Рекламодатели поняли, что низкий CPM — это хорошо, но brand safety намного важнее для эффективности кампаний. Поэтому логично, что бюджеты перетекают в premium programmatic. С одной стороны, здесь проверенные качественные площадки, с другой — все преимущества автоматизированного размещения рекламы и оптимизация кампаний в реальном времени. All in One Media предлагает рекламодателям именно такие решения. Глобальное перераспределение бюджетов на премиум-площадки говорит об эффективности таких размещений».

По данным iCrossing UK, около 75% программатик-рекламы в 2018 году будет реализовано либо через закрытые аукционы, либо через платформы с премиальным инвентарем.

«Нет» агрессии в рекламных форматах

В этом году проблема блокировки рекламы стоит особенно остро — две недели назад в Google Chrome, одном из самых популярных интернет-браузеров, заработал встроенный блокировщик. Он нацелен в первую очередь на борьбу с недобросовестными и раздражающими форматами рекламы: видео с автоматическим запуском звука, баннеры с кнопкой закрытия по таймеру и другие форматы, признанные агрессивными по мнению Coalition for Better Ads:

В Британии эта проблема стоит давно и остро, хотя рекламному сообществу удалось стабилизировать ситуацию: в среднем процент людей, блокирующих рекламу, держится на отметке в 22%. В России, по разным оценкам, процент установивших специальные программы-блокировщики, доходит до 30%. Так, по данным Deloitte, около трети россиян уже используют блокировщики, еще 13% хотят их установить.

Говоря о своем опыте борьбы с блокировщиками, эксперты по digital-рекламе из Великобритании выделяют несколько направлений работы. Первое ‒ это просвещение: пользователям через разные каналы объясняют, что привычный для них интернет-контент и его качество напрямую зависят от рекламы. Второе направление работы — это улучшение качества рекламы для пользователя, ставка на наименее раздражающие форматы. По второму пути идёт и наша индустрия: IAB Russia при поддержке Яндекса запустила проект «Безопасная гавань», который призван бороться с агрессивными рекламными форматами.

Аркадий Граф CEO All in One Media и CHOIZ.me

«В интересах всех участников экосистемы — использовать качественные рекламные форматы. Это хорошо и для пользователя, и для рекламодателя, и для площадки. Конечно, такие решения стоят дороже, но их итоговая эффективность в разы выше. Поэтому All in One Media использует только неагрессивные форматы, и в итоге в выигрыше остаются все — особенно в долгосрочной перспективе»

Говорите громче, вас не слышно!

В 2017-м произошел настоящий прорыв в развитии голосовых технологий. Этот канал взаимодействия с пользователем набирает популярность так быстро, что маркетологам нужно как можно скорее задуматься о работе с ним. Речь не только о поиске, но и о системах голосового управления, в том числе об интернете вещей (IoT). С помощью голоса люди ищут адреса, заказывают такси, создают напоминания ‒ это стало незаметной рутиной. По оценке ComScore, уже в 2020 году половина всех поисковых запросов будет совершена голосом.

Как мы знаем, где популярность, там и реклама. Британские эксперты рекомендуют уже сейчас смотреть в направлении маркетинга, связанного с голосовым управлением, чтобы не упустить момент и не остаться позади конкурентов.

Кадр из сериала «Black Mirror»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.