Определяем покупательскую активность подписчиков Instagram с помощью utm-меток

Несмотря на то, что едва ли не у каждой компании есть аккаунт в Instagram, соцсеть предоставляет минимальную статистику, на основе которой — в связке с данными из Google Analytics — SMM-менеджеру нужно строить контент-план публикаций.

Для полноценной аналитики этого критически мало. SMM-менеджер может предположить, когда пост увидят больше подписчиков, но это никак не относится к продажам, полученным после публикации.

Пример данных из статистики Instagram по активности подписчиков

Что даёт Google Analytics

Эффективность канала можно оценить в Google Analytics (понадобятся utm-метки у ссылок из профиля Instagram): какой трафик приносит аккаунт интернет-магазину, сколько пользователей делают заказы и на какую сумму. А ещё можно увидеть, в какие дни больше заказов и больше доход.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Статистика Google Analytics за неделю показывает, что в определённые дни количество заказов и доход выше, чем в остальные. Теперь SMM-менеджер может сделать вывод, что в эти дни недели ссылки из профиля продают больше, следовательно, и покупательская активность подписчиков выше.

Такой вариант оценки канала подойдёт, если ссылка в профиле Instagram либо не меняется вообще, либо обновляется крайне редко.

Усложняем задачу

Но что если речь об аккаунте интернет-магазина с 10 000+ товаров? В таком аккаунте невозможно разместить одну постоянную ссылку и надеяться, что на сайте идеальная структура навигации и подписчик, перейдя на главную страницу, сможет в два клика найти любой товар, которым заинтересовался после поста в Instagram.

В таких аккаунтах ежедневно размещается от одного до трёх постов о товарах, плюс несколько раз в неделю (или каждый день) меняется ссылка в профиле на актуальные товарные предложения. При смене ссылки публикуется пост о товаре по этой ссылке с предложением по ней пройти.

Если посмотреть на данные о продажах в Google Analytics, мы видим ту же картинку: определённые дни недели приносят больше заказов. Но если посмотреть на данные в разрезе одного дня, по метке utm-campaign становится понятно, что переходы на сайт (а нередко и продажи) приносит не только активная ссылка, которая стояла в профиле в выбранный день.

Расскажем, как выяснить, когда анонсированная в посте ссылка из профиля принесёт наибольшее количество заказов. А также как строить план публикаций не на основе активности подписчиков, а на основе их покупательского поведения.

Как работать со ссылками в Instagram

Для начала следует изменять ссылку в профиле раз в день или раз в два дня. Параллельно с размещением новой ссылки публикуем пост с призывом перейти по активному URL. Ежедневная замена ссылки — самый быстрый способ собрать необходимую аналитику — примерную картину можно будет получить уже через пару недель. Если менять ссылку раз в два дня, потребуется в два раза больше времени.

Каждая ссылка должна быть размечена utm-метками. А метка utm-campaign должна содержать дату размещения ссылки в профиле — число, месяц, год (к дате можно добавить дополнительную информацию, например, название кампании).

Собрав достаточное количество данных, строим диаграмму. Она покажет, в какие дни недели стоит размещать ссылки в Instagram на самые лучшие предложения. Для этого нужно выгрузить из Google Analytics данные по трафику из аккаунта Instagram за тестовый период в формате:

• utm-campaign,
• сеансы,
• транзакции,
• доход.

Далее необходимо выделить часть utm-campaign (указанные в метке число, месяц, год) и преобразовать её в дату, которую будем использовать для дальнейших вычислений.

Далее по каждой дате определяем соответствующий ей день недели.

Теперь данные подготовлены. Осталось построить таблицу, в которой сеансы, транзакции и доход будут привязаны ко дням недели, и посчитать коэффициент транзакций для каждого дня недели.

И для наглядности на основе таблицы можно построить диаграмму, используя в качестве осей дни недели и коэффициент транзакций.

На диаграмме видно, что максимальная конверсия приходится на ссылки, размещённые в среду и четверг, плюс есть небольшой пик в субботу. А вот у пятничных и воскресных ссылок конверсия наименьшая.

Примечание

Для более точных результатов учитывайте виды предложений, которые публикуете в аккаунте. Например, если в определённый день в профиле размещена ссылка на глобальную акцию интернет-магазина со скидками, которые недоступны в другие дни, конверсия в этот день будет определённо выше, а значит, и в расчётах данные будут не совсем верные. При построении отчёта данные по таким ссылкам стоит исключить и использовать только информацию по типовым товарным предложениям.

Такой подход поможет более осознанно готовить контент-план для коммерческого аккаунта в Instagram и увеличить заказы и доход от этого канала.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.