Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и системный

Когда-то астероид уничтожил динозавров. Сегодня такой же астероид несётся в сторону digital-рынка. А динозавры из SEO, SEA (если что, это контекстная реклама), SEM, любители жёстких продаж «в лоб» и ярких красных кнопок до сих пор не хотят видеть угрозу — им не выгодно признавать изменения на рынке.

А изменения, к слову, уже необратимы — эра контента началась давно. И он набирает обороты всего по одной причине. Качественный, полезный, вовлекающий и релевантный контент — это то, чего хотят люди. Не потребители, не клиенты, не подписчики, а люди.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

И с этим нужно считаться, потому что в интернете покупают не ходячие «наборы целевых характеристик и интересов», а живые люди.

Если меня спросить, что контент может продавать, в голос я скажу о любой продукции, товарах и услугах, но не о высоких вещах типа любви, здоровья или дружбы. И это будет полная чушь, потому что правильная история в правильном месте продаст даже то, за что вы никогда не отдавали бы свои деньги.

Любые цели, KPI и самые извращённые желания маркетологов, которые не воплотить с помощью традиционной рекламы, можно достичь с помощью контента.

Сейчас напишу дикую вещь (для кого-то), но контент-маркетинг — он вовсе не про статьи или посты с графикой и даже не про маркетинг. Он про понимание своей аудитории. Если вы анализируете отношение подписчиков в соцсетях и посетителей сайта к информации, вы сможете направлять правильный контент к правильным людям. И это ключевой момент.

Контент в продажах — это информация, которая решает проблемы людей на каждом этапе путешествия покупателя по воронке продаж. А значит те, кто продвигается с помощью контент-маркетинга, должны учитывать ещё одно условие — предоставлять потенциальным клиентам правильную информацию в правильное время.

Так, у нас вырисовалась система с тремя вводными: качественный контент, время и место. Соблюдая эти условия, вы получаете идеально работающую контент-стратегию.

Почему контент работает

С 2014-го бизнес устремился в социальные сети. Теперь наличие аккаунта провинциальной кузницы в Instagram — не диковинка, а интерьерные дизайнеры показывают свои проекты в Pinterest, потому что бизнесу важно быть там, где живёт его целевая аудитория.

В 2018-м соцсети стали главным каналом для большинства брендов и маркетологов. По данным Content Marketing Institute, 89% специалистов из b2c используют соцсети как основной канал взаимодействия с целевыми группами. В b2b-сегменте процент ещё выше — 92% компаний продвигаются единой связкой SMM и email-маркетинга.

При этом 70% потребителей хотят узнавать о новых продуктах из постов друзей и видеообзоров, а не из рекламы в поисковиках и раздражающих всплывающих окнах.

Поэтому более 615 млн гаджетов защищены блокировщиками рекламы всех типов. К счастью, контент — не «реклама», его не заблокируешь, а значит, это самый (!) эффективный способ донесения стратегической информации о бренде, товарах и услугах до потенциальных покупателей.

Так, компании, внедряющие контент-маркетинг в свою глобальную стратегию, отмечают конверсию до 6 раз выше, чем у тех, кто не использует контент в продвижении. Кстати, сайты с блогом генерируют на 126% больше лидов.

В общем, любая статистика по использованию контента в продажах вдохновит вас крутыми и реальными результатами, потому что контент-маркетинг действительно работает.

Вот, только эффективность его зависит от:

• качества информации;
• её полезности для аудитории;
• систематичности публикаций.

Сейчас разберёмся, как обеспечить непрерывный поток брендированного контента в социальные каналы. И сразу спойлер — подскажу варианты под любой бюджет.

Где брать качественный контент

Как и прежде, качество значит больше, чем количество. Но нельзя упускать из внимания и тот факт, что средний объём медиаматериалов во всех каналах коммуникации увеличивается из года в год — повышается количество потребляемого аудиторией контента и растёт его размер.

Если в 2014 статьи в блогах были на 4000–5000 символов, то сегодня переваливают за 12 000 знаков.

Публикации в социальных сетях тоже изрядно подросли. На заре контент-маркетинга бренды укладывались в 50–100 слов на пост, а сегодня интересные обучающие публикации достигают объёма в 500 слов. Средний прирост в размере постов к 2018 году составил 41%.

Рост объёма постов спровоцирован тремя факторами:

• контент-маркетинг предполагает большие потоки полезной информации;
• люди отдыхают, развлекаются и работают, словом живут, в соцсетях. Поэтому читать интересности и полезности они хотят тут же.
• конкуренция соцсетей зашкаливает — они уже не желают переходить по ссылкам, поэтому постоянно увеличивают максимальный размер сообщений в ленте и добавляют вариации блоговых редакторов. Например, редактор статей во ВКонтакте и Telegraph для Telegram.

Это говорит об одном — спрос на содержательные материалы постоянно растёт, а длинные посты в соцсетях — новый тренд контент-маркетинга. Бизнесу придётся создавать и курировать ещё больше вовлекающего контента, чтобы оставаться на виду и не затеряться в хвосте умной ленты.

Где брать столько постов? — Большинство брендов и небольших бизнесов используют три схемы. О них и поговорим.

Вариант первый. Редакция inhouse

Держать в штате копирайтера, графического дизайнера, корректора и редактора — удобно и выгодно по нескольким причинам:

• специалисты будут полностью погружены в ваш бизнес и смогут выдавать материалы исключительного качества;
• процесс создания и модерации контента будет отлажен;
• каждый сотрудник будет чётко знать границы своей ответственности — в случае провала какой-то из кампаний всегда есть, кого наказать :–).

Неплохой вариант, да?! Но вот беда — крутые специалисты стоят дорого, а те, что подешевле, и работают соответственно. Кроме того, всегда присутствует человеческий фактор — даже самые талантливые и опытные авторы выгорают при больших нагрузках, им нужны отпуски и больничные. А кто писать будет, пока они с Бали селфи постят?

Вариант второй. Приглашённый фрилансер

Сразу все обращают внимание на стоимость работы независимого автора, а точнее на его ценник — он может быть в разы ниже при достойном качестве контента. Но придётся постараться и потратить море времени и нервов, чтобы найти профессионального копирайтера и без царских замашек.

На этом затраты времени и нервов не закончатся: постоянное согласование материалов, обработка результатов, контроль качества и систематичности выхода постов — это всё цветочки.

«Свободные» копирайтеры работают не на результат, а ради гонорара, что бы на собеседовании они ни рассказывали. А это неэффективно в долгосрочной перспективе.

И чего уж греха таить, фрилансеры — народ ненадёжный. Здесь без комментариев.

Итак, что у нас в итоге?

Вариант третий. Контент-агентства

После работы с фрилансерами, маркетинговые студии покажутся надёжными и ответственными. Их обязательства прописаны в договоре, и ваш бизнес, казалось бы, попадает в опытные руки профессионалов, которые сделают всё в лучшем виде. Остаётся только сливки снимать.

Но не торопитесь расслабляться. За гарантии приходится платить — финальная стоимость контент-сопровождения вашего проекта может вызвать нервный тик и судороги по всему телу ;–)

Плюс студии работают с теми же копирайтерами с фриланса и получают в нагрузку те же проблемы — срывы сроков, длительные правки и согласование. Ваши нервы могут этого не выдержать.

Итак, у нас выходит, что ни одна схема создания контента не гарантирует его стабильное качество и постоянный поток. Кто-то скажет — такова реальность, идеальных решений не существует. А я отвечу, что плох тот маркетолог или бизнесмен, который забыл главную закономерность: контент-маркетинг постоянно развивается и трансформируется.

Тактики, инструменты и каналы, которые работали пару лет назад, сейчас могут стать тупиковыми. А значит, нам нужно искать модель работы с контентом, которая объединила бы достоинства трёх предыдущих схем и избавилась бы от большинства недостатков.

Ещё вариант. Биржи контента

Биржи контента — это, грубо говоря, собирательное название ряда сервисов, которые могут решать вопросы создания, распространения и управления контентом. Часть ресурсов-планировщиков сейчас расширили свои возможности настолько, чтобы бизнес мог не просто управлять потоками контента, но и создавать их прямо в системе.

К сожалению, большинство таких платформ запущены на Западе, под их рынок, и язык управления у них английский. Думаю, для большинства маркетологов — это не проблема. Да, и часть наших брендов продвигаются в англоязычном сегменте, поэтому сейчас быстро пройдёмся по самым мощным ресурсам.

Hootsuite

Сколько бы ни писали об этом сервисе, его почему-то описывают исключительно как инструмент планирования публикаций и их анализа. Но у него есть расширенный набор функций, который помогает создавать посты для соцсетей.

Если английский язык не пугает, то можно использовать триальный период (30 дней) и разобраться со всеми его возможностями.

Oktopost

Это то, чего не хватает предыдущему ресурсу, — отличный набор инструментов для генерирования лидов. Именно так они себя и позиционируют — Hootsuite помогает создавать контент и управлять им, а мы помогаем зарабатывать на этом контенте :–).

SocialFlow

Сейчас самый интересный из зарубежных вариантов, потому что позволяет управлять брендированным контентом, пользовательским контентом и даже таргетированными кампаниями. У них интересная аналитика и много-много подсказок для начинающих маркетологов и бизнесменов.

Boompublic

Русскоязычная биржа контента для социальных сетей. Сейчас расшифрую — ресурс объединил авторов, которые пишут посты, и бизнесы, которые эти посты покупают и публикуют прямо из системы во все свои социальные аккаунты.

Я сама недавно начала тестировать ресурс и вот, что заметила:

• для бизнеса — цену поста выставляет бизнес, покупать можно только то, что понравилось;
• для копирайтеров — писать можно для нескольких бизнесов, есть фильтры по темам и ценам, а вывод денег начинается со 100 рублей;
• для маркетологов и админов — в системе есть все «админские» плюшки, как в привычных сервисах постинга. Контент можно покупать или создавать самостоятельно, а потом публиковать во все социалки или планировать отложенные посты в календаре.

Пока что не хватает аналитики и управления таргетом.

Тестирую систему как автор и админ уже 2 месяца

Подведём итоги

Проблема системного создания крутого контента в 2018-м обрела глобальные масштабы. Решать её можно по-разному, я поделилась самыми доступными вариантами. Но важно понимать, что от выбранной модели напрямую зависит успех бизнеса в сети.

Подбирайте инструменты для генерации и управления контентом, исходя не из популярности платформы или её функций, а основываясь на том, какие работы по развитию контент-маркетинга вы уже ведёте и сколько задач нужно ещё закрыть.

На этом всё. Высоких вам показателей KPI и зашкаливающих engagement rates!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.