Соцсети и выборы президента 2018: анализируем

На Западе интернет-технологии и технологии социальных медиа в предвыборных кампаниях используются с середины 90-х годов. Первый предвыборный сайт кандидата в президенты США появился в 1996 году. Эксперты отмечают, что победа Дональда Трампа на выборах президента США в 2016 году была во многом обеспечена успешной кампанией в соцсетях, в Facebook в частности. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье «Применение социальных медиа в предвыборных кампаниях».

В России в силу особенностей избирательной системы и развития цифровых технологий применение социальных медиа на выборах началось относительно недавно, и пока они не имеют такого значения, как на Западе. Тем не менее применение этого инструмента уже стало обязательным для кандидатов на выборах любого уровня.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В этой статье мы проанализируем их использование в прошедшей избирательной кампании кандидатов в президенты — 2018.

Ещё в октябре 2017 года в СМИ появилась новость о том, что Администрация Президента планирует запустить в регионах 100 Telegram-каналов для формирования повестки перед президентскими выборами. Позднее пресс-секретарь президента Дмитрий Песков рассказал, что Кремль активно мониторит Telegram-каналы, и дайджесты по ним регулярно кладутся на стол Путину. Этот факт говорит о том, какое значение уделяется социальным медиа в политических процессах и в предвыборных кампаниях в России в частности.

Для начала посмотрим, какие вообще соцсети использовали кандидаты. В анализе не представлены кандидаты в президенты Владимир Путин, не использовавший личные соцсети в предвыборной гонке, и Максим Сурайкин, лишь формально присутствовавший в соцсетях.

Стартовые позиции по соцсетям к началу предвыборной кампании были разными. Например, все аккаунты Павла Грудинина были зарегистрированы в январе 2018 года, за исключением YouTube, который на самом деле и не является личным грудининским каналом — это видеоканал КПРФ. При этом наиболее активная кампания у Грудинина как раз и была связана с YouTube и его многочисленными видео, этот контент был наиболее заметен.

Та же самая история и у Титова: все аккаунты, за исключением Twitter, были созданы в январе 2018 года. У Бабурина ситуация схожа, 3 из 5 учёток созданы в январе 2018 года. Результат по количеству подписчиков у вышеобозначенных кандидатов соответствующий, почти по каждой соцсети они на последних местах по сравнению с другими кандидатами.

С другой стороны, у Жириновского и Явлинского как у политических долгожителей социальные сети имеются уже давно — в основном у обоих политиков все аккаунты были заведены в 2011 году.

Особняком здесь стоит Ксения Собчак, которая начала активно заниматься политической деятельностью относительно недавно, а её социальные сети уже были раскручены к этому моменту за счёт её популярности как светской львицы и телеведущей.

Из таблицы видно, что Ксения абсолютный лидер по количеству подписчиков в Instagram (5,6 млн подписчиков), Twitter (1,6 млн), YouTube (260 тысяч, хотя канал на YouTube создан недавно — в октябре 2017 года), Facebook (146 тысяч). Однако, как уже было сказано, бо́льшая часть пользователей были подписаны на эти аккаунты ещё до того как Собчак объявила о выдвижении своей кандидатуры на президентские выборы, поэтому оценить реальное количество людей, обратившихся к соцсетям Собчак, исходя из политических мотивов, оценить трудно.

Таким образом, мы видим, что применительно к выборам кандидаты в основном начали использовать соцсети лишь непосредственно за 2 месяца до выборов, тогда как, например, в Штатах этот процесс запускается ещё до начала процедуры праймериз, то есть иногда более чем за 2 года до даты голосования.

Переходя от количественных показателей к качественной аналитике соцсетей кандидатов, следует указать, что здесь основным показателем качества работы служит ER (Engagement Rate) — показатель вовлечённости пользователей. Он рассчитывается как процентное соотношение количества действий, произведённых подписчиками (лайки, комментарии, репосты) за определённый период, к общему количеству подписчиков.

В частности, мы сравнивали конкретные показатели ER day (средний показатель вовлечённости за день) и ER post (средний показатель вовлечённости на 1 пост). Этот показатель позволяет оценить участие пользователей в жизни сообщества, интерес к контенту, наличие ботов в сообществе и так далее.

Конкретно нами использовались следующие формулы:

ER day = Общее количество действий / Количество дней / Среднее количество пользователей * 100%.

ER post = Общее количество действий / Количество постов / Среднее количество пользователей * 100%.

Чтобы было понятнее: например, в сообществе состоит 100 человек, там размещается 1 пост в день. Если этот пост набирает в среднем по 10 лайков, 5 комментариев и 1 репосту, то ER day за день составит 16 (количество действий) / 1 день / 100 (количество пользователей) * 100% = 16. Это очень хороший уровень вовлечённости, контент в этом случае интересный, пользователи реальные. Если же этот пост набирает 2 лайка, 1 комментарий без репостов, то ER day 3 / 1 / 100 * 100% = 3. Это довольно низкий показатель. Впрочем, мы видим, что у некоторых кандидатов показатели вообще ниже 1.

Для большей валидности исследования мы решили взять показатели за период с 1 января по 18 марта 2018 года, тем самым несколько уравняв шансы кандидатов.

Итак, мы можем увидеть, что Павел Грудинин, безусловно, на первом месте, лидируя по уровню вовлечённости во всех соцсетях, кроме YouTube. По нашему мнению, это объясняется тем, что Грудинин был единственным по-настоящему новым лицом на этих выборах, представлявшим интерес для людей.

Лидером по вовлечённости на YouTube стал Борис Титов. Видимо, решающее значение сыграл его тизерный ролик «А что Титов?», который стал мемом. При этом канал на YouTube, использовавшийся Грудининым как предвыборный, показал тоже очень хороший пользовательский отклик. И действительно, основным контентом в соцсетях у Грудинина было видео, в том числе с YouTube.

На второе место по показателям вовлечённости в нашем исследовании, на удивление, попал Борис Титов. Помимо упомянутого выше канала на YouTube, Титов показал хорошие показатели по вовлечённости во ВКонтакте и Instagram, обойдя и там, и там Ксению Собчак. Это позволяет сделать вывод, что команда SMM-щиков из штаба Титова вела реальную работу и они сумели организовать хороший отклик от пользователей.

Третье место в нашем исследовании у Ксении Собчак. Она тоже получила довольно высокий уровень вовлечённости на страницах своих аккаунтов. Особенно на YouTube, который вообще неожиданно демонстрирует очень высокую значимость по сравнению с другими соцсетями. Всё-таки видеоконтент остаётся основным, наиболее информативным и значимым способом донесения информации до пользователей.

Показатели вовлечённости у Жириновского, Явлинского и Бабурина находятся на низком уровне, несмотря на то, что первые двое присутствуют в соцсетях давно, а в политике страны ещё дольше. Но мы видим, что у пользователей соцсетей их контент не находит отклика, людям они не интересны, их кампании офлайн и онлайн прошли совершенно незаметно. Собственно, результаты выборов это наглядно подтвердили.

Вовлечённость следует оценивать ещё и с точки зрения эмоциональной окрашенности отклика, при этом следует учитывать не только непосредственно сами странички кандидатов, но и другие сообщества в соцсетях, где так же шло обсуждение.

Digital-агентство «Интериум» провело исследование на тему упоминаний и обсуждений кандидатов в соцсетях в целом. Главный вывод этого исследования коррелирует с нашим: в социальных сетях чаще всего обсуждали выдвиженца от КПРФ Павла Грудинина, но ему же доставалась и больше всего негатива.

43% всех сообщений, где фигурируют оппозиционные кандидаты в президенты, посвящены Грудинину, 32% — Ксении Собчак, 15% — Владимиру Жириновскому. В то же время при обсуждении Грудинина на 1 позитивный комментарий приходилось 2 негативных (индекс тональности «-51%»).

Индекс тональности — разница между количеством позитивных и негативных комментариев.

Даже у Ксении Собчак индекс тональности оказался гораздо лучше — «-29», учитывая, что ей многие эксперты приписывали большие антирейтинги.

Большое количество негативных сообщений о Грудинине мы связываем с развязанной против него кампанией в СМИ. В частности, авторы исследования «Интериум» отмечают, что значительная часть негативных комментариев была размещена в сообществах издания Life.ru и очень часто авторами подобных комментариев выступали одни и те же люди. Уровень негатива по отношению к Грудинину стал расти в конце января, и инициировали его крупнейшие федеральные и региональные СМИ. Хотя пользовательский контент, напротив, отличался нейтральной и позитивной тональностью.

Интересен также срез, в каких соцсетях больше обсуждали того или иного кандидата. Так, Явлинского и Собчак чаще комментировали в Facebook, имеющем более продвинутую и интеллектуальную аудиторию, в то время как Грудинина и Жириновского чаще обсуждали во ВКонтакте и Одноклассниках.

Следует также отметить совсем небольшую роль мессенджеров в данной предвыборной кампании. Например, доля Telegram в обсуждении кандидатов составила менее 1%.

В целом эксперты отмечают низкую активность всех кандидатов в соцсетях. Так, политолог Михаил Виноградов обратил внимание на неадаптированность онлайн-работы кандидатов и простое копирование офлайна в соцсети.

«Работа кандидатов в соцсетях факультативна, и их активность ниже, чем можно было ожидать. Возможно, это происходило потому, что тема выборов звучала не на полную мощь. Сказался и возраст кандидатов, большинство из которых существуют где-то вокруг пенсии и не могут без фальши апеллировать к пользователям соцсетей. Хотя это тоже странно, поскольку в соцсетях живут активные люди всех возрастов».

Пока кандидаты больше используют традиционные медиа, констатирует Виноградов.

«От Собчак, судя по её старту, можно было ожидать большего хайпа. Грудинин, скорее, человек, о котором говорят, чем человек, который сам пытается что-то донести в соцсети. Вокруг выборов нет сильной эмоции, и её сложно создать. Простая жизнь пользователей соцсетей гораздо насыщеннее, чем выборное пространство в целом».

Подобного же мнения придерживается и политолог Глеб Кузнецов.

«На фоне того, что происходит во время больших кампаний на Западе, видно, что у нас нет того уровня проникновения соцсетей в политику. Нет каких-то ярких идей, а активность кандидатов в соцсетях не цепляет».

Эта активность возникает, когда сами пользователи объединяются в группы по интересам, «топят за кого-то из кандидатов» и сами производят контент, поясняет эксперт.

«У нас группы поддержки носят управляемый характер, и нет ощущения народного движения. Как раз последнее характеризует успешные интернет-кампании на Западе — не важно, в Новой Зеландии, во Франции или в США. То, что происходит у нас — это начало эры интернета, онлайн ещё не достиг того уровня проникновения в аудиторию и качества контента».

Продолжая тему успешных западных интернет-кампаний на выборах, следует упомянуть ставший недавно известным кейс британской Cambridge Analytica, работавшей с предвыборным штабом Дональда Трампа в 2016 году и собравшей данные более 50 млн пользователей Facebook. Эти данные позволили провести очень точное таргетирование и показывать пользователям политическую рекламу с очень высокой степенью релевантности. Некоторые эксперты назвали фактор Cambridge Analytica одним из решающих в победе Трампа на выборах.

Эксперты компании Cambridge Analytica создали уникальный алгоритм сбора и анализа данных пользователей по их профилю в Facebook. Пользователям за деньги предлагалось пройти специальный тест, а программа, получающая доступ к аккаунту пользователя и аккаунтам его друзей, производила их анализ. Так были получены данные более чем на 50 млн пользователей, что помогло не просто составить представление об их личностях, но и создать полноценные профили, в которых отражены убеждения, особенности характера, предпочтения, интересы и многое другое. Это и позволило показывать пользователям релевантную рекламу.

С другой стороны, этот кейс подвергается критике некоторых экспертов из-за довольно больших погрешностей и невозможности проверить корреляцию между просмотром даже релевантного рекламного сообщения и реальным действием в виде голосования на избирательном участке. Однако работа с Big Data и микротаргетирование по интересам пользователей — это будущее политтехнологий. На Западе их уже используют, нам же это ещё только предстоит.

Прошедшие президентские выборы показали, что нам ещё далеко до широкого использования технологий социальных медиа в избирательных кампаниях — но запуск этого процесса необратим, и рано или поздно в нашей стране эти технологии будут применяться. На коне окажется тот кандидат, который первым сможет их правильно реализовать.

Ссылки на предвыборные сайты кандидатов в президенты — 2018. В них так же размещены ссылки на соцсети.

• Павел Грудинин
• Ксения Собчак
• Борис Титов
• Владимир Жириновский
• Григорий Явлинский

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.