6 главных вопросов digital-стратегии

В digital-маркетинге существует более 1400 инструментов. И каждый из них можно использовать разными способами. Чтобы понять, какие инструменты лучше всего подходят для решения ваших задач, нужна digital-стратегия.

Digital-стратегия позволяет дать обоснованные ответы на вопросы зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать. Опираясь при этом на объективные данные — о бизнесе, рынке, конкурентах и целевой аудитории.

Чтобы разработать digital-стратегию, нужно последовательно ответить на 6 вопросов.

Digital-стратегия — это ответы на шесть вопросов: зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

WHY. Кто вы и зачем

Это вопрос о компании, которую мы рекламируем. О ценности, которую она предоставляет и её отличиях от конкурентов.

Результатом ответа на этот вопрос будут:

Сформулированная ценность. Для решения какой задачи вас «нанимают» потребители? Для формулирования ценности вам нужно изучить свои ключевые компетенции, задачи ваших клиентов и боли, которые мешают им при решении этих задач. Для этого существует прекрасный инструмент — value proposition canvas, разработанный Александром Остервальдером.

Пример ценностного предложения Uber.

Tap the app, get a ride.
Uber is the smartest way to get around. One tap and a car comes directly to you. Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless.

Перечисляются все недостатки использования обычного такси и подчёркиваются преимущества Uber: один клик и такси уже у вас, водитель знает куда ехать, безналичный расчёт.

Выбранный сегмент рынка. После выбора ценности нам нужно описать сегмент потребителей, для которых эта ценность важна. И оценить этот сегмент рынка — достаточен ли для нас его объём, можем ли мы чётко описать этот сегмент и изучить его представителей, можем ли построить с ним digital-коммуникацию.

Например, служба такси может сосредоточиться только на сегменте обеспеченных деловых людей — предоставляя автомобили премиум-класса с соответствующим сервисом.

С кем конкурируем. Мы должны понять, с кем мы конкурируем на всех трёх уровнях — продукта, категории и мотива. Анализ этих конкурентов даст нам важные данные для digital-стратегии — мы можем перенять удачные решения, отстроиться в коммуникации и понять, какая реклама принята на рынке.

Например, кофейня на уровне продукта конкурирует с кофе в пачках, который заваривают дома. На уровне категории — с другими кофейнями. На уровне мотива — со всеми заведениями, где можно провести время в уютной обстановке.

Позиционирование. Нам нужно занять рыночную позицию, которая будет выгодно отличать нас от конкурентов. Позиционирование опирается на наши преимущества — функциональные и эмоциональные.

Например, позиционирование Volvo — самый безопасный автомобиль, Duracell — самые долгоиграющие батарейки, Uber — личный водитель для каждого.

WHO. Изучаем целевую аудиторию

Чтобы выстроить эффективную коммуникацию в digital, нам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию.

Задачи и боли. Мы должны чётко понимать, какие задачи хотят решить потребители при помощи нашего продукта и какие сложности у них при этом возникают.

Пример задачи потребителя такси — с удобством добраться в нужное место, боли — долгое время ожидания такси и старые неухоженные автомобили.

Ценности и социальное положение. Что важно для нашей целевой в глобальном масштабе — семья, достижения, развлечения, статус? Какое место они занимают в социуме — кем работают, с кем общаются, с чьим мнением считаются? Такое глубокое понимание потребителей позволит выстроить по-настоящему индивидуальную коммуникацию.

Пример того, как компания по аренде автомобилей учла значимость статуса:

Каналы коммуникации. При помощи каких инструментов мы можем взаимодействовать с нашей целевой аудиторией. Выдача поисковых систем, онлайн-СМИ, сообщества в соцсетях, конференции, лидеры мнений?

Например, если мы продаём спортивное питание, то хорошим каналом коммуникации будет YouTube — реклама в обучающих роликах по бодибилдингу. Или размещение рекламы в блогах лидеров мнений.

WHEN. Понимаем путь покупателя

Одна из основных целей маркетинга — прокоммуницировать с покупателем в моменты, когда он принимает решения о покупке. Поэтому важно понимать, какие шаги потребитель совершает и какие решения принимает на каждом из них.

Consumer decision journey. Раньше для описания пути покупателя использовалась классическая четырёхшаговая воронка продаж. Но в digital-эру путь изменился и усложнился.

McKincey провела обширное исследование и разработала новую модель покупательского поведения — сonsumer decision journey. В ней процесс покупки цикличен и состоит из четырёх этапов: рассмотрение начального набора брендов, активная оценка брендов (или процесс поиска потенциальных вариантов покупки), покупка и поведение после покупки.

Процесс покупки начинается с триггера — ситуации, которая заставляет потребителя задуматься о покупке. Следующий шаг — потребитель рассматривает начальный пул брендов, которые первыми приходят в голову при размышлении о покупке продукта. Затем наступает этап активного изучения — когда потребитель добавляет или убирает бренды из рассматриваемых вариантов. После чего происходит покупка — потребитель окончательно выбирает понравившийся бренд. Следующий шаг — опыт использования продукта — потребитель оценивает свою удовлетворенность от продукта и учитывает это при следующей покупке.

Например, триггером для покупки автомобиля может стать 18-летие ребёнка. В начальный пул брендов попадут хорошо известные вам марки — например, Mercedes, BMW и Mitsubishi. После того, как вы начнёте активно изучать предложения рынка, вы отбросите Mercedes и BMW из-за высокой стоимости и добавите в свой список Hyundai и Skoda. Изучив все детали, вы остановите выбор на Skoda и купите его. Когда вы снова будете покупать автомобиль, вы учтёте свой предыдущий опыт покупки и использования авто.

WHAT. Что говорим

Сообщение — это одна ключевая мысль, которую потребитель должен вынести из рекламной коммуникации. Задача рекламного сообщения — перевести потребителя на следующий шаг на пути к покупке.

То, о чём мы будем говорить, зависит от нашей ценности и позиционирования, этапа пути покупателя и канала, который мы используем. Также важно учесть рекламные сообщения, которые доносят наши прямые конкуренты, — чтобы отстроиться.

Например, рекламное сообщение автомобиля Smart — «мы лучше всех подходим для города».

WHERE. Выбор digital-каналов

На данном этапе мы уже понимаем, через какие каналы мы можем прокоммуницировать с потребителем — мы изучили целевую аудиторию. Также мы знаем шаги, которые потребитель совершает на пути к покупке, и как он себя ведёт на каждом из них — какую информацию и как ищет. И мы уже знаем, какие рекламные сообщения хотим донести. Более того, мы знаем, какие digital-инструменты и как используют наши конкуренты.

Вот принимая во внимание все эти имеющиеся у нас данные, мы и принимаем решение о том, какие digital-инструменты нам лучше использовать. Такой подход выгодно отличается от «давайте попробуем», «конкуренты так делают» и «я слышал, это работает», не правда ли?

К примеру, понимая, что наша аудитория много времени проводит в YouTube и реклама должна быть эмоциональной — мы используем YouTube и снимем под него видеоролик.

HOW. Реализация

Этот вопрос о воплощении нашей стратегии в жизнь. Что конкретно нам нужно теперь делать.

Прописываем цели и KPI. Цели существуют на 4 уровнях — бизнес, маркетинг, digital-маркетинг и digital-инструменты. Цели на более низких уровнях вытекают из вышестоящих. После утверждения целей на каждом уровне мы прописываем для них показатели эффективности — как мы будем измерять их достижение.

Например, для студии йоги бизнес-целью будет повысить оборот компании на 20%, маркетинговой целью — привлечь 50 новых клиентов, целью digital-маркетинга — получить 300 заявок с сайта, целью перед Facebook — получить 1000 переходов на сайт не дороже 0,25 $.

Составляем to-do лист. После того, как мы определились с инструментами и их KPI, прописываем план работ по каждому используемому digital-каналу — со сроками и ответственными.

Считаем медиаплан. Теперь, когда у нас есть подробный план работ по digital-маркетингу, просчитываем, сколько ресурсов нам понадобится для его реализации — деньги, время, люди.

Главное — зачем и почему мы это делаем

Стратегический подход позволяет избежать массы бессмысленных и дорогостоящих действий в digital-маркетинге. Он позволяет разработать детальный план работ по онлайн-маркетингу для решения ваших конкретных задач. Обоснованный план. Когда на каждый пункт вы сможете ответить — зачем и почему мы это делаем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.