Как не разориться на контексте в высокий сезон: планируем затраты и прибыль

Если летний сезон — горячая пора для вашего бизнеса, эта статья для вас. Узнайте, как настроить рекламную кампанию, не потерять драгоценное время и деньги и получить от контекстной рекламы реальный результат.

В преддверии высокого сезона важно не допустить ситуации, когда вы всё ещё настраиваете рекламные кампании, а конкуренты уже активно предлагают свои товары и услуги. Поэтому подготовку к битве за клиентов в контекстной рекламе нужно начинать заранее. Сейчас — самое время.

Откуда берётся пыль и почему растёт цена клика

В рамках статьи мы поделимся результатами нашего практического эксперимента и выработаем ряд непреложных правил. Практиковаться будем на тематике «Туризм». Но для начала проговорим, почему в сезон цена клика растёт как грибы после дождя. Всё дело в том, что:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• с увеличением спроса растёт предложение;
• все хотят занять более выгодные позиции;
• все повышают ставки, чтобы их объявления бросались в глаза и привлекали как можно больше клиентов.

В результате стоимость клика — она же стоимость посетителя — увеличивается.

Нередко рост цены за клик создаётся искусственно. Например, рекламодатель не хочет тратить время на анализ статистики, не оптимизирует рекламные кампании и завышает ставки, тем самым поднимая планку входа в рекламный блок для всех. С этим фактором бороться довольно сложно: порог входа — это тот минимум, который нужно заплатить для размещения.

Однако если вести контекстную рекламу вдумчиво и со знанием дела, затраты можно минимизировать, а отдачу — увеличить. На конкретном примере разберём, что именно нужно делать.

Аналитика всему голова

Подготовку рекламной кампании в контенте всегда начинайте с изучения статистики, данных по каналам, анализа спроса и проверки на практике выдвинутых гипотез.

В рамках анализа кампании для туристического сайта мы изучили статистику по каналам, проанализировали рост спроса, чтобы учесть повышение конкуренции и стоимости перехода.

Наша основная задача — не переплачивать за привлечённого посетителя. Мы выдвинули ряд гипотез, нацеленных на то, чтобы в моменты пикового спроса у нас остались только прибыльные направления.

Мы начали тестирование в поиске ответов на следующие вопросы.

1. Целесообразно ли размещать контекстную рекламу для «горящих» туров? Готовы ли клиенты спонтанно и дёшево улететь отдыхать?
2. Пользуется ли спросом раннее бронирование в летний период?
3. Конкурентоспособен ли российский туризм? Какие курорты в России самые популярные?
4. Отдых в каких странах и направлениях люди планируют за 2–3 недели?

Тестирование длилось 3 недели. За этот период мы накопили достаточное количество информации и цифр для принятия решений по корректировкам стратегии.

Реклама наиболее интересных и выгодных «горящих» туров дала лишь пять оплаченных продаж из 35 целевых обращений.

Вывод: крайне мало потенциальных клиентов готовы в короткий срок собраться и улететь на отдых. Несмотря на то, что выгодные предложения интересуют пользователей, большинство предпочитает планировать отдых заранее.

В марте и апреле стало ощутимым падение спроса на туры с ранним бронированием. Уменьшился не только спрос, но и количество предложений. На лето уже нет путевок с ранним бронированием, периодически появляются только варианты на осенний и зимний периоды. Для нас сейчас это не приоритет, поэтому, оценив ситуацию в прошлые годы, мы решили отключить данное направление и не тратить на него средства.

При этом приятно удивил растущий интерес к курортам России. Всё популярнее становится отдых в Крыму, лидирующую позицию занимает Ялта.

За трёхнедельный период тестирования было оформлено более 40 туров на весенний и летний период. Можно с уверенностью сказать, что курорты в России уже конкурируют с турами в другие страны. Это видно и на графике рейтинга самых популярных направлений на основании купленных путёвок за период проведённого тестирования. Если раньше Россия была минимум на 5 месте, уступая Турции, Египту, Греции и Кипру, то сейчас наша страна занимает уже второе место.

Оценив все факторы, риски, плюсы и минусы, политическую ситуацию, рост курса валют, а также проанализировав особенности ведения кампаний в предыдущие годы в различных рекламных системах, мы нашли наиболее подходящий для нас баланс между вложениями и прибылью, сосредоточившись на четырёх основных направлениях: Турция, Россия, Греция и Кипр. Было решено размещать «горящие» туры только в группах в социальных сетях, контекстную рекламу по ним не запускали. Объявления по раннему бронированию приостановили минимум до конца лета или до появления «вкусных» предложений.

Проведённое тестирование не только показало нам точки роста и определило наиболее выгодные направления, но и помогло собрать много дополнительной полезной информации, которую можно использовать в дальнейшем.

Чеклист по работе с контекстной рекламой в высокий сезон

Чтобы отдача от рекламной кампании в высокий сезон была максимально эффективной, а вы при этом не потратили все деньги, необходимо:

1. Выбрать самые выгодные направления, не нужно распыляться на все, особенно если бюджет ограничен.
2. Оценить спрос и конкуренцию.
3. Определить цели: сколько хотите продаж, звонков, заявок.
4. Выделить бюджет, который готовы потратить на рекламную кампанию.
5. Проверить реалистичность целей, можно ли получить такой объём целевых действий за запланированный бюджет.
6. Подобрать наиболее целевые запросы. Не забывайте, что продвигаться только по высокочастотным ключевым фразам не всегда выгодно. Во-первых, такие запросы самые дорогие. Во-вторых, по ним в основном будут приходить пользователи, которые ещё не готовы оформить заказ, они находятся только на стадии определения, что они хотят купить и у кого.
7. Подготовить и запустить рекламную кампанию заранее, чтобы успеть накопить необходимую статистику.
8. Регулярно анализировать полученные данные, делать корректные выводы и при необходимости вносить корректировки в рекламную кампанию.

Помните, правильно и своевременно спланированная рекламная кампания — это, как минимум, 80% успеха.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.