Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия

Клиент обращается в агентство с конкретной задачей. Классическая формулировка — нужно повысить продажи. Предположим, заказчик так или иначе разбирается в digital-инструментах: понимает суть performance, programmatic, знает принципы рекламы в Facebook. Однако технологии развиваются с бешеной скоростью, и угнаться за ними непрофессионалу невозможно.

Клиент хочет запустить программатик, но систему нужно правильно настроить, для этого нужно чётко понимать, на какую аудиторию она должна работать. Чаще всего одного программатика недостаточно, и необходимо подключать другие инструменты. Какие? Снять вирусное видео, привлечь блогера, заказать нативную рекламу на целевых площадках? Digital-стратегия и отвечает на вопрос: что делать в интернете, чтобы достигнуть цели клиента.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Другой пример: клиент хочет «новые лиды» и просит нас настроить performance. Такое решение может обернуться тем, что лид начнёт постоянно расти в цене. В длительной перспективе это не выгодно, такой подход исключает формирование имиджа, спроса, лояльности. Digital-стратегия же «объясняет» заказчику, что действовать нужно по-другому (хотя бывают и противоположные ситуации — иногда стоит включить только performance).

Не забываем и о множестве инструментов аналитики и метрики: CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action), CPO (Cost Per Order), CTR (Click Through Ratio), ROI (return of investment). Digital-стратегия уложит их в одну логику и определит, что мы будем измерять на выходе рекламной кампании.

Если кратко: digital-стратегия — это чёткий план, какими инструментами и с каким сообщением мы будем продвигать компанию в сети. Каждый этап можно разложить по пунктам: почему мы делаем именно так, а не по-другому.

Подход к разработке digital-стратегии

Мы считаем, что только микс из всех digital-инструментов способен обеспечить максимальный эффект от рекламной кампании. Традиционно digital-инструменты разбивают на четыре группы:

Однако мы не разрабатываем performance-стратегию, branding-стратегию, CRM-стратегию и SMM-стратегию, потому что такое деление рынка соответствует инструментарному, а не стратегическому подходу. Стратегия не должна быть ограничена инструментарием, она должна решать задачи наиболее эффективным способом. Чтобы определить основные инструменты, нужно заранее знать, как ведёт себя потребитель, как и в какие моменты на него можно воздействовать и к чему приводит его каждый контакт с брендом.

Таким образом, наша digital-стратегия основывается на Customer journey mapping и выстраивает десятки инструментов в единую логическую цепочку.

Customer journey mapping — основа стратегии

Customer journey mapping — иллюстрация, карта цикла взаимодействия бренда с потребителем. В рамках этой карты мы можем исследовать и оцифровать путь потенциального клиента: какие вопросы он сам себе задаёт, в каких каналах ищет информацию и как мы можем повлиять на его решения, эмоции, впечатление и удовлетворённость от «общения» с брендом.

Customer journey mapping

Каждый этап Customer journey mapping — это основа для размышлений. Нужно решить, на каких этапах мы начнём работу, какие этапы мы пока не трогаем, а на каких клиент должен работать самостоятельно. На любом этапе могут быть применены любые digital-инструменты, но везде у них будут разные настройки.

Из чего строится digital-стратегия

1. Бриф

Маркетинговые или бизнес-цели клиента определяются на этапе брифования. В ходе разработки стратегии мы делим цели на коммуникационные и медийные.

Пример: этап «Пассивное потребление информации», клиент — медицинский центр. Маркетинговая цель — сформировать знание и потребность в продукте. Коммуникационная цель — показать решение частых проблем при помощи услуг медицинского центра. Медийная цель — охват узких сегментов ЦА.

Мы тщательно изучаем рекламируемый продукт, первоначально определяем целевую аудиторию, смотрим предыдущие рекламные кампании клиента.

2. Аналитика

Проводим анализ в трёх направлениях:

• изучение аудитории (Кто целевая аудитория? Как ЦА выбирает продукт? Как относится к бренду?);
• изучение рынка (На какой стадии находится рынок? Что делают конкуренты? Сколько стоит контакт с ЦА?);
• изучение точек контакта с брендом (Как пользователь видит бренд? Насколько эффективна реклама бренда?).

Важно исследовать все площадки, на которых представлен бренд. Сайт, социальные сети, справочники. Аналитика позволяет нам нарисовать путь потребителя и понять, куда он идёт, о чём думает на каждом этапе.

3. Разработка коммуникации

Определяем, куда мы поведём потребителя, о чём мы будем рассказывать. Решаем, что станет посадочной страницей в интернете: лендинг, сайт, группа в социальной сети. Разрабатываем новую креативную концепцию или адаптируем рекламную кампанию под текущую. Мы говорим о коммуникации, потому что сложно рассматривать digital в формате какого-то медийного и рекламного решения, очень много зависит от креатива. Порой креатив задаёт инструменты для работы. Определяем, на каких этапах мы будем взаимодействовать с потребителем, а какие этапы пока останутся за рамками нашей работы.

4. Тактика для каждого инструмента

Выбираем определённые инструменты. Например, человек идёт в поисковые системы. Мы можем работать с ним с помощью SEO, с помощью контекстной рекламы. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты, определяем ключевое сообщение под нужную аудиторию и разрабатываем механику взаимодействия с пользователем.

5. Определение KPI

Далее необходимо установить KPI для каждого этапа и построить дерево целей. Понятно, что всегда есть единая цель — получение прибыли. Но может быть цель другого уровня, например, маркетинговая — изменение потребительского поведения, и она может раскладываться по этапам Customer journey. Мы заранее формулируем, какое потребительское поведение (у определённой ЦА) нужно увидеть в результате рекламной кампании.

Два типа KPI:

• тактические, которые показывают правильность тактического медиапланирования (метрики — охват, CPT, CPC, CPV, CPA);
• стратегические, которые показывают достижение целей (метрики: Brand Lift, ROI, CAC, LTV).

В итоге разработки стратегии появляются флоучарт (показывает распределение бюджетов между инструментами и периодами) и карта активации (показывает, куда мы ведём потребителя и с помощью каких инструментов).

Далее начинается реализация стратегии: медиапланирование, настройка системы сбора данных (нужно заранее подумать, что и как мы будем замерять), запуск рекламной кампании. Каждый месяц мы оцениваем тактические KPI и даём рекомендации по дальнейшему тактическому планированию. После окончания рекламной кампании анализируются стратегические KPI, озвученные на старте проекта. После формулируем цели следующего периода и разрабатываем новую коммуникацию.

Как мы это делаем. Кейс «Как правильно продать шифер»

Этап брифования. Цель кампании: поднять продажи шифера.

На этапе аналитики мы разделили ЦА на четыре сегмента:

1. интересующиеся строительными материалами;
2. интересующиеся строительными услугами;
3. интересующиеся строительством частного дома;
4. строители-профессионалы.

Такие узкие сегменты ЦА были выделены для более эффективной работы таргетингов. Для каждой группы мы разработали определённое ключевое сообщение: были сняты 4 рекламных ролика, 2 с участием блогеров.

Параллельно мы оценили спрос на шифер в течение года: спрос отображал путь потребителя.

Нам нужно было вести потребителя на сайт Шифер.рф.

Какие инструменты использовали:

На каждом этапе Customer journey mapping мы воздействовали на нужные группы ЦА с разными ключевыми сообщениями. С января по апрель показывали ролик с краш-тестом шифера на все аудитории, с апреля по июнь переключились на аудиторию 35+ и рассказывали о «связи поколений», с июня по сентябрь запускали ролики с участием блогеров для профессиональных строителей и интересующихся строительством дома.

После запуска РК отслеживали охват аудитории, взаимодействие с рекламными материалами, поведение на сайте, отношение к шиферу среди интернет-пользователей.

Результаты digital-кампании:

• запоминаемость видео оказалась в два раза выше, чем у баннеров;
• шифер занял первое место по спонтанному знанию рекламы в категории кровельных материалов;
• поисковый спрос на шифер 2016 vs 2015 вырос на 40%.

Нужно отметить, что рекламная кампания по продвижению шифера предполагала использование разных медиа (интернет, телевидение, радио). По итогам года продажи шифера выросли на 27%. И это на фоне общего сокращения рынка кровельных материалов на 6%.

Digital-стратегия — продукт, который раскладывает рекламную кампанию в интернете на этапы. Этапы не берутся «из головы», они основаны на понятном всем (и агентству, и клиенту) пути потребителя. В центре нашей стратегии — поведение человека, на которое можно воздействовать вовремя «включенными» и правильно настроенными digital-инструментами. В конечном итоге клиент должен понимать, к каким результатам приведёт использование programmatic, performance или нативной рекламы. Поэтому мы ставим чёткие цели и знаем, какими методами их достичь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.