Репутационный кейс. Facebook, Собянин и одна звезда в рейтинге

26 мая нынешний мэр Москвы Сергей Собянин заявил, что намерен участвовать в выборах главы города в сентябре этого года. Примерно в то же время в Instagram стали появляться посты с хэштегом #ЗаСобянина. Отметились актёры, музыканты, телеведущие и популярные блогеры.

Сегодня взял интервью у Сергея Семёновича. Мой путь от мигранта до интервью с Мэром. Еще недавно для меня, нелегала без паспорта, это был бы сон, а сегодня это реальность. Фильм про Токио меня вдохновил, и я решил снять фильм про Москву. А потом на очереди либо Париж, либо Лондон. А вы что думаете: Париж или Лондон? @mossobyanin #дневникхача

Публикация от Амиран Сардаров (@amiran495) 23 Май 2018 в 8:49 PDT

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Все чаще замечаю, что Москва сильно изменилась: Новые Лужники, велодорожки, парк «Зарядье», в котором мы с Тимати сняли сильнейшую сцену из клипа #Гучи Я много путешествую и разница между Москвой и другими мировыми мегаполисами стерлась, при этом наша столица сохранила свою уникальность. @mossobyanin ,предлагаю Вам чаще делиться в Инстаграмм новыми проектами, чтобы молодёжь могла в режиме онлайн следить за обновлениями Москвы) Хочу выразить respect общественному движению #ЗаСобянина за то, что Москва развивается и, точно, оставит неравнодушными всех туристов и жителей столицы

Публикация от Егор Крид (@egorkreed) 24 Май 2018 в 8:07 PDT

Прибавили и СМИ: в мае Яндекс.Новости насчитали 9102 упоминания мэра. Для сравнения, в апреле было 7340, в марте — 4915, в феврале — 4953, в январе — 5255.

Такую мощную волну заметили многие. Facebook стала первой соцсетью, где появилась яркая негативная реакция. Люди узнали о том, что была создана страница «За Собянина — за лучшего мэра лучшего города земли». Судя по данным Youscan, всё началось с поста в группе «Москвичи против платных парковок».

Идею — высказать открыто свои мысли о мэре — подхватили многие: 28–29 мая произошёл резкий скачок негативных отзывов с оценкой 1. Волна перенеслась в Twitter. В Facebook подключились участники других групп, таких как «Я против нового срока мэра Собянина», «Делишки дилетантов Собянина» и других.

Пользователи Instagram и других соцсетей также отреагировали. По тегу #засобянина стали появляться фотографии грязных дворов, валяющегося мусора и разбитой плитки. Однако масштаб нельзя сравнить с ВКонтакте, Facebook и Twitter.

Бурное обсуждение вызвали и публикации в Facebook, и ВКонтакте, и выпуски Медузы о волне постов известных людей в поддержку мэра.

Разбор ситуации

Позитивные отзывы мало кто оставляет. И это нормально, когда ожидания оправдываются. А вот ругают всех и вся: новый утюг, пиццу, сервис доставки, свой район, работодателей, чиновников. Негатив давно уже стал обычным делом для многих маркетологов и пиарщиков.

Политика в данном контексте — особая сфера. Мы считаем, что именно в политике негатив приобретает неконструктивный характер. Людям иногда нужно просто спустить пар. Естественно, не все отзывы нужно воспринимать серьёзно. С другой стороны, негатив часто может стать источником полезной информации, которая позволит улучшить работу.

Можно выделить два принципа работы с аудиторией в соцсетях.

1. Не врать, не лукавить.
2. Не навязываться.

Похоже, команда Собянина перегнула палку, начав кампанию большим количеством заказных постов у знаменитостей и нарушив тем самым второй принцип. Слишком уж приторной была похвала. Дошло до того, что эта история попала в СМИ. Примечательно, что со стороны Собянина никаких реакций и комментариев не последовало.

Известно, что аудитория Facebook отличается активной гражданской позицией. Тут много общественников и просто неравнодушных. Не верится, чтобы профессиональная команда не смогла предвидеть такую реакцию. Тогда, может быть, Facebook был сознательно принесён в жертву?

Возможно, нужно было начинать не так мощно. Подобные ситуации ведь уже происходили, например, когда мэра обвиняли в манипуляции лентой Яндекс.Новостей. Люди в соцсетях жаловались, что Собянина стало слишком много.

Было бы правильно сделать ставку на локальных лидеров мнений с небольшим количеством подписчиков. Использовать знаменитостей важно, но желательно заметно «разбавить» их простыми людьми, которые ближе к избирателям. Это повышает доверие.

Наши советы, как реагировать в Facebook и других соцсетях.

1. Не оправдываться, это выглядит странно.
2. Не стоит пытаться поскорей выправить ситуацию и заливать всё позитивом — будет слишком заметно. Так можно вызвать новую волну негатива.
3. Подождать, пока всё уляжется, поработать с отзывами и выделить конструктивную критику. Отделить мух от котлет. Не будем забывать, что отзывы могут быть источником ценной информации.
4. Дать обратную связь там, где это уместно. Писать вежливо и по существу.
5. А уже после этого генерировать позитивные инфоповоды и привлекать адвокатов бренда, выправлять рейтинг и разбавлять новый негатив в случае его появления.

Аудитории дают выпустить пар

Работа с негативом давно стала частью любой полноценной стратегии продвижения. Необходимо всегда учитывать возможные кризисные ситуации, связанные с недовольными клиентами (избирателями). Политика намного взрывоопасней сферы производства или услуг, с ней нужно быть в разы осторожней. Семь раз отмерь... Враньё и навязчивость здесь воспринимаются значительно болезненней. Поэтому важно не перегнуть палку, не перестараться.

Судя по тому, что официальной реакции не появилось, недовольным дадут выговориться, выпустить пар. Потом, когда всё уляжется, оценку на странице «За Собянина» исправят, зальют позитивом, а работа по продвижению активно продолжится. Выборы близко.

Читайте также: Соцсети и выборы президента 2018: анализируем

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.