Пошлю его на небо за звёздочкой, или Как и зачем отказывать клиентам

Кто-то считает, что главное в бизнесе — деньги, большие деньги, очень много денег, оставляя комментарии из серии «Вы о доходах вообще думаете» и «Как зарабатывать-то планируете». Такой подход говорит о потоковой бизнес модели — ушёл старый клиент, значит вместо него придёт новый — и прямой зависимости от моментальной прибыли, которая часто сопровождается отсутствием плана развития. Мы никогда не понимали агентства-конвейеры с их потребительским отношением к клиентам и нескрываемым желанием обогатиться прямо здесь и сейчас.

Когда вы отталкиваетесь от индивидуального подхода к каждому проекту, а это сложный путь, полный компромиссов и постоянного совершенствования, то в первую очередь смотрите на цели и задачи клиента, анализируете его бизнес и оцениваете уровень взаимопонимания между вами.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В некоторых случаях лучше сразу сказать твёрдое «нет», чем потом сожалеть о принятом решении, нагружая себя лишней работой и выслушивая необоснованные претензии.

Если вы никогда не сталкивались со странными вопросами от сомнительных клиентов, значит вам либо крупно повезло — советую даже сходить в казино — либо вы обманываете сами себя.

Скажите честно, неужели вам не знакомы эти образы.

• «Хочу вложить 20 000, а на выходе получить 200 000».
• «Зачем мне дополнительные инструменты, что за развод?»
• «Может, скидку сделаете, а то выберу другое агентство».
• «А почему вы не работаете в кредит?»
• «Ваши конкуренты обещали золотые горы за те же деньги».
• «Я ходил на модные курсы, и у меня появилась идея».

С такими клиентами можно работать и добиваться больших успехов, но как показывает практика — они отнимают много времени из-за постоянных претензий и угроз, в отличие от адекватных заказчиков с интересными проектами, обесценивают труд специалистов, воспринимая их в роли рядовых подчинённых, и периодически пытаются обмануть или отказываются от профессиональных рекомендаций, ориентируясь только на своё, единственно правильное мнение.

Прощай, и ничего не обещай, и ничего не говори

Тут уже каждый решает сам, где проходит граница допустимого. К примеру, мы сразу отказываем предпринимателям, чей бизнес построен на обмане, потому что не хотим способствовать его развитию и отрицательно влиять на судьбы людей. Здесь нет какого-то умного философского подтекста — просто это низко и подло по отношению к потребителям.

Большинство крупных и средних агентств уже прошли стадию «нужны все, кто хочет с нами работать» и перешли на авторскую систему отбора, которая позволяет отсеивать клиентов на ранних этапах переговоров: телефонный звонок, общение на мероприятии, содержание входящего письма или первая встреча.

Конечно, нельзя просто так взять и послать клиента на небо за звёздочкой, но и терпеть, выслушивая его хамство и оскорбления агентства не обязаны.

Никто не отменял делового этикета, поэтому отказы мы предпочитаем начинать со стандартного — «Мы не сможем вам помочь», а дальше действуем по ситуации.

Не нужно стесняться своего искреннего отношения к клиенту, пряча реальное мнение за количеством нулей в договоре или поддельной улыбкой, так как вам с ним ещё работать. К сожалению, не всегда получается точно оценить перспективы сотрудничества, поэтому происходят ссоры, скандалы, интриги, расследования. Такая лояльность ко всем потенциальным клиентам вряд ли обеспечит серьёзный успех, который потом можно использовать как инфоповод или пример в портфолио.

Кому стоит отказывать.

1. Компаниям без чётких целей и понимания своего бизнеса.
2. Поклонникам минимальных затрат и амбициозных планов.
3. Любителям переходить на личности и искать виноватых.
4. Неадекватным людям с собственной картиной мира.
5. Шантажистам с манией величия.

Есть и положительные причины, которые могут привести к отказу со стороны агентства, если оно отвечает за свои прогнозы и не разменивается на простое освоение бюджета без конкретных целей, — в данной момент агентство не способно добиться лучшего результата или не владеет нужными навыками и знаниями.

Это путь истинного самурая, способного, не моргнув глазом, особенно с учётом потенциальной прибыли, произнести фразу: «Вы знаете, мы не можем гарантировать достижение поставленных целей, поэтому вынуждены вам отказать».

Как лучше говорить «нет»

Идеального рецепта не существует, так как разные люди могут по-своему воспринимать и трактовать одинаковую информацию. Кто-то спокойно согласится с вашими аргументами и поблагодарит за честность, вежливо попрощавшись напоследок, другой сразу закипит от возмущения и перейдёт на истеричный крик, припомнив каждую мелочь. Я рекомендую следовать простым правилам, чтобы избежать скандала.

• Смоделировать разговор ещё до встречи с клиентом.
• Учитывать его эмоциональность и общительность.
• Контролировать ситуацию и сохранять спокойствие.
• Не поддаваться на провокации.
• Избегать агрессии в любой форме.
• Стоять на своём, если уже приняли решение.
• Говорить чётко и прямо.

Можно порекомендовать опытных коллег-партнёров, если речь идёт о специфическом проекте, реализовать который способны лишь несколько агентств на рынке, или посоветовать самостоятельную работу для начала, чтобы поэкспериментировать и определить эффективные каналы коммуникации, когда потенциальный клиент говорит о маленьком бюджете и размытых целях.

Случаи из практики

Мы, как и большинство агентств, работающих с представителями малого и среднего бизнеса, периодически встречаем потенциальных клиентов со странными запросами. Есть и неадекватные обращения, правда, практически все удаётся блокировать ещё на стадии телефонного разговора. Иногда у таких потенциальных клиентов появляется возможность проявить себя во всей красе на личной встрече. Вот несколько показательных примеров из нашей практики:

«Да вы знаете, кто я такой»

«Пришёл, увидел, победил» — думаю, именно этим подходом руководствовался наш гость, когда через 20 минут разговора, а там сразу была видна «серая» бизнес-схема, начал проявлять агрессию и рассказывать про свои связи. Он даже не скрывал, что хочет чисто заработать на перепродаже товара и может легко уладить вопрос по сертификации. Подобная информация только ускорила процесс принятия отрицательного решения. Услышали пугающее: «Вы ещё об это пожалеете», после чего задумались о будущем агентства.

В нашей команде нет супермена или бэтмена, который может нейтрализовать подобные угрозы, поэтому приходится реально оценивать риски. Вдруг он близко к сердцу воспримет отказ, подключит свои связи и постарается нам насолить. К счастью, благоразумие и адекватность взяли верх, так как мы больше никогда не слышали об этом клиенте.

«У нас глобальный проект, но деньги потом»

Круто, когда людей посещает вдохновение, появляются нестандартные идеи, креативные концепции и уникальные предложения. Проблема только в том, что по-настоящему удачных решений — единицы, а в остальном всё сводится к банальному повторению уже работающего механизма или какой-нибудь хайповой темы. К нам на встречу пришёл потенциальный клиент, который только что прослушал мотивационные лекции от «победителей по жизни» и был уверен в своём оригинальном плане по завоеванию мира.

Вы не поверите, но он решил организовать бизнес-форум — опять, снова, да что же происходит. Мы с понимаем отнеслись к его инициативе, хотя не разделяли такого энтузиазма и не собирались договариваться о сотрудничестве, потому что сомневались в эффективности очередной конференции, как вдруг услышали: «Только у нас сейчас денег нет, заплатим вам с прибыли». На встречный вопрос «А если её не будет?» последовал неожиданный ответ: «Ну, значит вы плохо отработали». Вот она прямая зависимость результата от маркетинга. Зачем учитывать площадку, качество сервиса, состав спикеров, темы выступлений, оформление, кейтеринг и другие дополнительные бонусы, когда можно спокойно свалить ответственность на подрядчика. Мы быстро попрощались и продолжили жить дальше.

«Я всё и так прекрасно знаю»

На такие случаи есть один простой вопрос: «А зачем вы тогда обратились к профессионалам?». Конечно, можно рассуждать об экономии времени и правильном делегировании, только в основном всё сводится к желанию доминировать. Клиенты, которые хорошо разбираются в интернет-маркетинге, никогда не лезут в работу специалистов с очевидными советами и непонятными рекомендациями, предпочитая подробно обсуждать стратегию ещё на первых этапах переговоров, прописывать чёткие KPI и дедлайны, а также контролировать ход проекта и следить за отчётностью.

Начиналось всё по классике — заявка, рассказ про проблематику, задачи и сроки достижения конкретных целей. А вот после презентации коммерческого предложения перед нами предстал совершенно другой потенциальный клиент. Он сомневался в прогнозах, отрицал необходимость некоторых инструментов, хотя все его конкуренты в сфере проката используют колл-трекинг, предлагал сделать по-своему и не реагировал на примеры из практики по достижению ключевых показателей эффективности: «Зачем вы мне это показываете? Нужно сделать по-другому». За всё это время мы так и не услышали аргументов или логичного объяснения, кроме «я так хочу». Ещё раз акцентировали внимание на цифрах, но в ответ услышали только сожаления о том, что мы не хотим стать молчаливыми рабочими руками, а почему-то высказываем своё мнение и просим к нему прислушаться. В общем, сотрудничества не получилось.

Плодотворная работа предполагает партнёрский союз

В завершении мне хотелось бы вспомнить строчку из популярной песни группы «Машина времени» и немного скорректировать посыл — «Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнётся под нас». Мы не должны прогибаться друг перед другом, а клиентам нужно задавать агентству наводящие вопросы и спрашивать за результат, или идти на поводу и сиюминутной выгоды, которая обесценивает труд специалистов или дискредитирует бизнес. Плодотворная работа предполагает партнёрский союз со всеми вытекающими — доверие, компромиссы, умение слышать, добиваться цели и говорить на одном языке. Ну а всё остальное просто дело техники.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.