«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы

Сегодня в рунете нативная реклама ассоциируется либо с карточками Медузы, либо со спонсорскими текстами в других крупных СМИ, таких как в РБК или Коммерсанте. На самом деле, возможности нативной рекламы значительно шире.

Понятие нативности главным образом подразумевает возможность подать рекламу ненавязчиво. А органично вписать в контекст можно далеко не только спонсорский материал — те самые карточки, — но и другие эффективные форматы.

Рекламные публикации в ленте соцсетей

Эта реклама, в отличие от баннеров, не бросается в глаза и визуально вписывается в оформление страницы той соцсети, где её размещают. То есть среди постов и фотографий друзей в Facebook и Instagram пользователь также периодически видит рекламные материалы, которые внешне мало чем отличаются от остальных публикаций.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Как это работает

Алгоритмы отслеживают поведение и интересы пользователя — в том числе исходя из того, какой контент в социальных сетях он лайкает и смотрит, — и на основании этого показывают рекламу, которая может быть ему интересна. Считается, что такого рода объявления вызывают меньшее отторжение, чем баннеры. Тем не менее некоторые исследования показывают, что 85% американцев такая реклама всё же раздражает.

Причём треть из них заявляют, что даже поход к стоматологу вызывает у них менее негативные эмоции, чем подобные объявления.

Спонсорские материалы

Те самые карточки Медузы. Впрочем, чаще такие рекламные материалы — это всё же длинные тексты, статьи. Как правило, их тема прямо или косвенно связана с компанией-спонсором, но это не обязательно. Интересный пример — проект New York Times и Airbnb.

Публикация с историями иммигрантов в США в начале 20 века и современных иммигрантов. Она сопровождается звукозаписями и архивными фотографиями. При этом читатель выясняет, что современные иммигранты первое время зачастую живут в квартирах, снятых через Airbnb

Как это работает

Качественные партнёрские публикации воспринимаются так же, как и нерекламные статьи изданий. Если тема и подача захватывают — читатель остаётся на сайте, не делая различий между спонсорским и обычным текстом. Но мы считаем, что одно лишь размещение таких публикаций в различных СМИ вряд ли даст очень большой охват уникальных пользователей.

Рекомендательный блок в статье

Блоки вида «Читайте также», в которые добавляются рекламные материалы. Обычно размещаются в конце статьи. Мы считаем, что рекламные материалы в таких блоках не раздражают посетителей сайта, в отличие от баннеров. И пользователи склонны доверять такому формату больше, чем классическим спонсорским материалам в СМИ. Кроме того, материалы подобраны под интересы аудитории. Тем, кто ищет квартиры, выпадут статьи по недвижимости.

Как это работает

Материалы подбираются под предпочтения пользователей, и это обеспечивает бо́льшую вовлечённость. А в отличие от других нативов, здесь также происходит семантический анализ. То есть, например, рекламу миксеров не просто будут показывать домохозяйкам, интересующимся бытовой техникой, но и подберут к ней соответствующий контекст — разместят её в рецепте теста, а не в статье о звёздном разводе. Ведь контент, в котором показывается реклама, имеет большое значение.

Реклама в поисковике

Реклама подстраивается под запрос пользователя — ссылки, которые выпадают в выдаче, размещаются в первых строках и внешне почти не отличаются от остальных, их выдаёт лишь небольшая пометка «реклама». То есть, если пользователь ищет телефон, то в качестве рекламы ему предложат ссылки на интернет-магазин телефонов.

Как это работает

Алгоритм анализирует запрос в поисковике и выдаёт рекламу в соответствии с ним. Несмотря на то что такие объявления действительно органично встроены в поисковики, согласно статистике, доверяют этим рекомендациям меньше половины пользователей.

Покупка листинга

Листинг во многом напоминает продвижение в поисковиках. Рекламодатели в том числе платят за то, чтобы оказаться наверху выдачи, и их объявления, хоть и имеют пометку рекламы, визуально мало чем отличаются от остальных элементов сайта. Такой платный листинг используют Avito и другие сайты с объявлениями, а также криптобиржи.

Как это работает

Реклама подбирается под запрос пользователя и визуально не выглядит так же, как и все остальные предложения. При этом нередко такие платные объявления дополнительно выделяют цветом, чтобы привлечь к ним большее внимание.

Спецпроекты

Тесты, игры, конкурсы и всё что угодно — формат ограничивается фантазией и бюджетом рекламной кампании. Если материал по стилистике вписывается в общий стиль сайта, он по-прежнему нативен. В последнее время особенно популярны игры и тесты, спонсорами которых выступают различные компании. Например, в маршрутологии пользователям предлагают узнать, какова вероятность аварии на их маршруте.

Ещё один удачный пример нестандартной нативной рекламы — подкаст-сериал General Electrics, в котором герои пытаются расшифровать сообщения с Марса. Компания таким образом демонстрировала возможности своей техники. Подкаст прослушали более четырёх миллионов раз

Как это работает

Такая нативная реклама направлена главным образом на формирование имиджа компании. Пользователи вовлекаются в процесс игры, узнают что-то интересное и новое для себя, а значит закрепляют позитивные ассоциации с рекламируемым брендом.

Нативная реклама не раздражает

Нативную рекламу сегодня анонсировали уже даже в VR, и это неудивительно, ведь её главный плюс — ненавязчивость. Она не бросается в глаза, а значит не раздражает. Сегодня это как никогда важно. Ведь с помощью блокировщиков рекламы пользователи легко избавляются от раздражающего контента, и, чтобы не быть заблокированной, сегодняшняя реклама призвана быть нативной. По прогнозам, уже через 3 года 74% всего рекламного рынка будет занимать именно нативная реклама.