01 августа 2018, 14:30

Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики

Кирилл Генба из «Вибума» рассказал об инструментах, с помощью которых рекламные ролики набирают миллионы просмотров.

Кирилл Генба, Вибум

Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики

«Мы сняли ролик, и он набрал два миллиона просмотров на YouTube за месяц!» — слышим мы от агентств и брендов. Для рядового обывателя в кейсе всё очевидно — много просмотров, значит ролик крутой и всем понравился. При этом люди, знакомые с кухней видеомаркетинга, спросят: «А откуда пришёл этот трафик?». Действительно, делать выводы об успешности кейса по числу просмотров на счётчике — всё равно что судить о человеке по его фотографии в Facebook.

Есть много способов набрать миллионы просмотров: от покупки прероллов до комплексных проектов с участием нативного посева, блогеров и лидеров мнений. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от ролика и целей, которые перед вами стоят.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В этом материале мы прольём свет на продвижение видео и дадим советы по применению конкретных инструментов.

YouTube и его официальные инструменты продвижения. YouTube TrueView

YouTube превосходит по популярности телеканалы и отечественные соцсети в российском сегменте интернета. Именно число просмотров на YouTube чаще всего упоминается в СМИ как доказательство популярности того или иного видео.

Как набрать миллион просмотров на YouTube

Основным способом платного продвижения роликов внутри YouTube является ряд форматов под общим названием YouTube TrueView.

TrueView In-Stream

Те самые прероллы, которые мешают нам наслаждаться просмотром видео. Вставки могут появляться как в начале ролика, так и в посреди просмотра.

Просмотры: пропустить рекламу можно через 5 секунд. Просмотр учитывается, если зритель посмотрел 30 секунд ролика или кликнул по встроенной кнопке. В этом смысле TrueView In-Stream довольно честный формат. Только если пользователь реально проявил какой-то интерес, рекламодатель заплатит за такой контакт. Однако стоит учитывать, что в большинстве случаев живой адекватный пользователь старается нажать кнопку «пропустить рекламу», так как мало кто готов смотреть её добровольно. А если просмотр до конца всё же состоялся — пользователя могло попросту не быть у экрана: например, включил музыку и ушёл заниматься своими делами.

Цены: стоимость просмотра в зависимости от настроек таргетинга составляет в среднем 0,3–0,6 ₽. Также цена снижается, если кампания показывает хороший CTR.

Таргетинг: география, пол, возраст, интересы, конкретные каналы и видео, ремаркетинг — прицелиться в нужных людей можно довольно точно.

Инструкция по применению.

С помощью TrueView In-Stream вы сможете набрать любое количество просмотров даже на самый скучный и заурядный ролик, а потом рассказывать всем, насколько он популярный. Результат зависит от бюджета. Но для действительно эффективной работы с этим форматом прислушайтесь к советам:

не используйте ролики длиннее 2–3 минут. Идеально — короткие сюжеты хронометражем до 1 минуты. Мало кто согласится прервать просмотр любимого блогера, чтобы целиком посмотреть часовую запись вашего вебинара;
Первые 5 секунд — ваш «звёздный час». Именно за это время, пока рекламу нельзя пропустить, пользователя надо заинтересовать и вовлечь.

Данный инструмент больше подходит для коротких рекламных роликов ТВ-формата, когда нужно получить прямую конверсию куда-либо или поддержать имидж бренда. Для вирусных роликов In-Stream — не лучшее решение. Механика не позволяет быстро поделиться контентом. Да и чисто психологически аудитория не готова надолго отвлекаться, если просмотр был прерван такой рекламой.

Также вы можете не рассчитывать на большой приток комментариев и лайков по тем же причинам.

TrueView Video Discovery

Video Discovery — наиболее нативный формат, который предлагает нам официальная видеореклама YouTube.

Механика: ролики появляются в поисковой выдаче и в списке рекомендованных видео в общей выдаче, с пометкой «реклама». Выглядит этот блок стандартно, как и блоки выдачи (ролик и максимум три строки текста). Пользователи кликают на видео и смотрят его добровольно.

Просмотры: оплата не за просмотры, а за клики по объявлению. Можно настроить объявление таким образом, чтобы оно вело не на ролик, а на ваш канал. Если же ссылка ведёт на ролик, по нашему опыту, число привлечённых просмотров не будет меньше, чем число кликов. Возможно, это связано с тем, что «тёплые» люди, кликнувшие из поисковой выдачи, в подавляющем большинстве смотрят видео.

Цены: цена клика по сравнению с другими инструментами TrueView, достаточно высока и может превышать 1 ₽ при определённых настройках. По нашему мнению, цена адекватна формату, так мы можем контактировать с уже «подогретой» целевой аудиторией, набирающей определённый запрос в поиске.

Таргетинг: география, пол, возраст, интересы, конкретные каналы и видео, ремаркетинг (как и во всех инструментах AdWords).

Инструкция по применению.

Хороший инструмент для продвижения YouTube-каналов и привлечения подписчиков. С одной стороны, мы ловим аудиторию непосредственно на YouTube, откуда ей удобнее подписываться на наш канал, с другой стороны контакт с роликом инициируется самим пользователем, что создаёт благоприятный психологический фон.

Уделите внимание подбору подходящей обложки и привлекательного названия, чтобы повысить CTR.

Если вы планируете привлечь аудиторию на канал, продвигая ролики в формате Video Discovery, не забудьте добавить call to action с призывом к подписке в видео.

Автоматизированный и ручной посев роликов YouTube на внешних площадках

Ролики в плеере YouTube можно продвигать не только внутри видеохостинга, но и на внешних площадках. Все просмотры плеера, прошедшие на сторонних сайтах, учитываются на общем счётчике.

Таким образом, распространяя ролик на площадках социальных сетей и тематических сайтах, можно получить просмотры от новой аудитории. Кроме того, если ролик имеет вирусный потенциал, именно нативный посев через социальные сети и сайты открывает возможности для его широкого распространения.

Автоматизированный нативный посев YouTube-роликов

Этот формат продвижения реализуется через нашу систему продвижения видео «Вибум». Для продвижения видеоролика потребуется отправить бриф, предварительно подготовив ссылку на ваше видео, и интересующие вас параметры целевой аудитории.

Механика: посевная платформа «Вибум» привлекает к сотрудничеству популярные в сети площадки: сообщества социальных сетей и тематические сайты. По заранее согласованному списку таких площадок одновременно запускается рекламная кампания. Площадки публикуют ролик до тех пор, пока заданный KPI по просмотрам не будет реализован.

Как продвигать ролики YouTube с помощью посевов

Просмотры: вы оплачиваете только просмотры, приходящие на ролик с соответствующих посевных кампаний. Вирусные и органические просмотры для заказчика бесплатны. Учёт просмотра в кампаниях идентичен учёту на счётчике YouTube: примерно с 10% длины ролика.

Цены: цена просмотра (CPV) зависит от площадок и особенностей размещения и составляет в среднем 80 копеек – 1 ₽ за 1 просмотр.

Таргетинг: распространяя ролик по внешним площадкам, мы демонстрируем его нативно, то есть максимально органично в контенте площадки. Система автоматизированного посева подбирает площадки для кампании таким образом, чтобы ядро вашей аудитории в хорошем процентном соотношении присутствовало на них. В социальных сетях видео доступно всем подписчикам разместившей его площадки. Размещая ролик на тематических сайтах, вы можете настроить его демонстрацию по конкретным IP-адресам (таргетинг по географии), а также Вибум может использовать свои инструменты Big Data для демонстрации YouTube-роликов именно на сайтах конкретным людям по полу и возрасту.

Инструкция по применению.

В первую очередь важно понять, что, в отличие от преролльных форматов, видео для посева должно подходить стилистически.

Есть простое правило: видео для посева должно быть таким, чтобы люди, увидев его на площадке, могли заинтересоваться и просматривали его добровольно. Именно интересные ролики, обладающие какой-то ценностью и с минимальным брендингом могут в полной мере раскрыть свой потенциал при нативном автоматизированном посеве.

Также следует учитывать алгоритмические ленты социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), где с недавнего времени некоторые посты стали выводиться пользователям реже, в частности, публикации с плеером YouTube. Вероятная причина — желание соцсетей продвигать «родные» плееры и конкуренция с популярным видеохостингом.

Если вам нужно продвигать рекламный ролик и нужны просмотры именно из социальных сетей, обратите внимание на наш специальный формат, который рассмотрим далее.

Нативный посев роликов в «родных» плеерах социальных сетей

Распространение ролика в социальных сетях может также осуществляться в плеерах соцсетей. Вы можете проводить рекламные кампании в сообществах ВКонтакте, в Одноклассниках, Facebook и в аккаунтах Instagram. Такое продвижение возможно с помощью специализированных сервисов.

Как продвигать видео в социальных сетях

Механика: речь идёт о таком же инструменте нативного посева, но тут мы продвигаем ролик в плеере ВКонтакте в сообществах соцсети ВКонтакте. Для Instagram — в плеере Instagram, и так далее с другими соцсетями.

Просмотры: просмотры в данном формате набираются быстрее и учитываются так же, как на счётчиках плееров самих соцсетей (около трёх секунд). Кроме того, в основном в роликах включен автоплей.

Цена: цена такого размещения ниже, чем при работе с плеерами YouTube.

Таргетинг: так же, как и в предыдущем формате, таргетинг в соцсетях осуществляется путём подбора площадок с наибольшими процентами нужной аудитории.

Инструкция по применению.

Разместите наиболее интересные и интригующие кадры на первых секундах ролика, чтобы ролик с первых секунд захватил внимание и дал хорошую глубину просмотра.

Так как скорость набора просмотров в этом формате в несколько раз превышает скорость при посеве плеера YouTube, у вас есть возможность для сужения таргетинга. Можно подобрать площадки определённых тематических категорий и сократить пул по демографии, не рискуя потратить много времени на выполнение KPI по просмотрам.

Ручной посев роликов по тематическим площадкам

Казалось бы, посевная платформа закрывает все задачи по распространению роликов, и вам уже никогда не придётся договариваться с площадками напрямую, чтобы что-то посеять.

Всё не так очевидно. Если у вашего продукта узкая специализация и, соответственно, аудитория (к примеру, зубные врачи или владельцы чёрных чихуахуа), автоматизированный посев становится «стрельбой из пушки по воробьям».

Гораздо выгоднее будет самостоятельно отобрать площадки, где проводят время нужные вам люди, и договориться с ними напрямую.

Механика: тут всё логично. Вы сами или ваш менеджер занимаетесь поиском тематических сообществ, форумов и сайтов, договариваясь с их администрацией.

Просмотры: вы навряд ли сможете договориться о размещении с гарантированным числом просмотров. Как правило, при работе напрямую, площадки берут фиксированную цену за размещение на сутки, на час и так далее, не отвечая за число просмотров видео.

Цена: здесь огромный разброс в зависимости от вашей тематики и популярности площадок. К примеру, у нас был кейс: заказчик попросил разместиться на конкретной площадке вручную. Это был крупный сайт о бизнесе и финансах. Администрация выкатила ценник в 200 000 ₽ за факт размещения ролика в статье с анонсом на главной странице сайта на сутки. По итогам размещения видео в плеере YouTube набрало 300 просмотров :–)

Инструкция по применению.

Если прямое размещение на площадках будет дорогостоящим (к примеру, вам нужны пользователи элитной электроники), ваш ролик должен быть достаточно хорош и эффективен, чтобы окупить эти расходы. Название ролика и сопровождающий текст также должны привлекать.

Продвижение роликов с подключением популярных блогеров и лидеров мнений

Продвижение видео через прямой PR у влиятельных медийных фигур. Такую кампанию может организовать специализированное агентство (таких много). Если ваш бюджет скромнее, и задача не срочная, конечно же, ничего не мешает спланировать и реализовать такой проект самостоятельно.

Механика.

Ну, во-первых, у вас уже есть реально интересное, в идеале — вирусное видео. Без этого пункта дальнейшая работа не имеет никакого смысла.

Ролик сам по себе должен быть достоин публичного освещения. Это может быть вирусная реклама, замаскированная под любительскую съёмку необычного события. Далее заказчик находит соответствующего блогера и обговаривает с ним условия продвижения.

Как продвигать видеоролик с помощью блогеров и лидеров мнений

Просмотры и цены.

Как и в предыдущем случае, вам, скорее всего, придётся оплатить сам факт подобного размещения, а просмотры итогового видео можно лишь прогнозировать. Но если ваше видео действительно необычное, и бюджет позволяет разместиться у кого-то из блогеров-миллионников, эффект может превзойти все ожидания.

Инструкция по применению.

Благодаря упоминанию у нескольких крупных видеоблогеров хорошо просматриваемый ролик может попасть в раздел «Трендов» российского YouTube, откуда вы можете получить бонус в несколько сотен тысяч вирусных просмотров. Раздел «Тренды» — единый для всей страны топ популярных роликов в текущий момент времени. Именно огромный охват «Трендов» делает этот раздел лакомым кусочком для всех маркетологов, но начиная с 2018 года только набор органического YouTube-трафика в объёме примерно от 300 тысяч просмотров в первые сутки может позволить вам покорить этот раздел.

Именно продвижение у популярных блогеров даёт такую возможность, и для закрепления результата можно добавить внешний трафик с помощью автоматизированного посева.

Подбирая блогеров для рекламных интеграций, помните, что практически любая, даже самая узкая, целевая аудитория имеет своих локальных лидеров мнений. Уделите побольше времени, чтобы отыскать таких блогеров.

Немного про органику

Означает ли написанное выше, что ролики не могут самостоятельно, без продвижения, получить большой охват и собрать много просмотров? По нашему опыту, такое возможно в двух случаях:

если исходный ролик публикуется там, где сразу получает хороший органический охват,
если ролик оказался вирусным.

Хороший пример для первого условия — раскрученные каналы популярных блогеров на YouTube. К примеру, каждый ролик на канале Юрия Дудя без всякого продвижения получает миллионы просмотров. При этом число его подписчиков — 3,3 млн. Тем не менее, получая стартовые просмотры от подписчиков, ролики этого канала попадают в «рекомендации» к неподписанным пользователям и в раздел «Тренды» российского YouTube.

Если говорить о виральности, то надо учесть реалии современной медиасреды. По определению, вирусный ролик — это видео, которым люди делятся друг с другом, создавая цепную реакцию. 10 лет назад сделать такой ролик в рамках рекламного кейса было, в каком-то смысле, проще, чем сегодня. Причина — огромные объёмы развлекательного и рекламного контента, ежедневно «выливающегося» на пользователей интернета в наши дни.

Если ваше видео не претендует на гениальность (это не просто яркий эпитет), продвижение роликов — необходимое условие для завоевания новой аудитории.