Ликбез. Главные рекламные инструменты в соцсетях

Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean, поделился основными правилами работы в социальных медиа. Плюс раскрыл пару секретов и лайфхаков.

Facebook

Подходит как для b2c, особенно технологического, так и для b2b. В Facebook есть два места размещения рекламы: лента новостей и блок справа от своей страницы. И первый инсайт из собственного опыта — лента работает лучше. Поэтому остановимся подробнее на её форматах.

Статичные баннеры и видео — простейший формат, в особом пояснении не нуждается. Берёте картинку или видео, пишете текст, продвигаете в ленту. А вот дальше уже интереснее.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Холст (Facebook Canvas) — минилендинг внутри Facebook, который создали специально для мобильных устройств. Этот инструмент работает скорее на узнаваемость бренда и взаимодействие с контентом, чем на какой-то конкретный результат. Поэтому его любят использовать большие бренды FMCG, спорта и моды. Так что если вы из них — присмотритесь.

Карусель — ряд из пяти картинок или видео. Один из лучших форматов с точки зрения результативности: вы можете очень подробно описать преимущества или решение проблемы вашим продуктом. И да, относительно статичных баннеров этот формат недорогой.

Реклама для лидов (Lead Ads) — инструмент, который позволяет клиенту при клике на объявление оставить свои контакты. А уже дальше вы можете перекинуть их в CRM через, например, сервис Zapier. Он связывает между собой кучу соцсетей и платформ: мастхэв для любого интернет-маркетолога.

Главное, зарубите себе на носу — перезванивать по этим лидам нужно в течение 5 минут. Не понаслышке знаем — потом клиент просто забывает, где и что он вообще оставлял.

ManyChat — платформа не нативная, но очень полезная. После клика на объявление пользователь переходит в Facebook Messenger и продолжает общение уже с чатботом.

За последние два года выросло целое поколение маркетологов, которые занимаются мессенджер-маркетингом — аудиторию из Facebook перегоняют в мессенджеры. Зачем? Процент открываемости и взаимодействия там в 5–7 раз выше, чем в любом другом канале. Плюс мессенджер позволяет очень быстро перекидывать клиента в CRM, чтобы строить триггерные стратегии в зависимости от сегментов.

Левел намбер ту. Самое время поговорить о таргетингах — без правильной настройки вы просто сольёте все деньги

Помимо очевидного соцдема неплохо работает таргетинг по интересам. Что это такое? Facebook объединяет пользователей в группы исходя из их поведения. Любители кошек, практики йоги, автомеханики или интернет-маркетологи — возможности для настройки почти безграничны. Можно как включить их, так и запретить показ рекламы любой из групп.

Из интересностей есть супергеотаргетинг — он позволяет настраиваться на конкретную точку на карте.

Вот есть у вас стенд в Крокусе. Вы запускаете супергеотаргетинг, и всем, кто находится внутри, в ленте Facebook показывается реклама: «Подойди к стойке и получи подарок!». Готовьтесь встречать клиентов.

Мы супергеотаргетинг круто использовали, когда искали инвестиции и ориентировались на венчурные фонды. Однажды смогли даже привлечь 30 млн долларов в стартап с его помощью в связке с PR-активностями.

Так, далее. Можно настроить оптимизацию по конверсии на сайте. Для этого нужно установить на сайт пиксель Facebook и сделать так, чтобы целевое действие передавалось в Facebook. Это нужно для того чтобы реклама показывалась тем, кто с большей вероятностью это действие совершит. Уже видите, как «догоняете» тех, кто пробыл у вас на сайте 25 секунд и ничего не купил?

Но самый крутой тип таргетинга — look-alike. Он позволяет Facebook на основе вашей базы построить похожую аудиторию. Для этого заливайте свои собранные годами email-адреса, интегрируйте с сервисами email-рассылки или просто выделите тех, кто взаимодействует с вашим сообществом или сайтом. Такой таргетинг может стабильно приносить лиды по нужной вам цене, если выполняете одно правило — периодически менять списки адресов электронных почт и раз в неделю ставить новые креативы. Всё!

И не забывайте сегментировать пользователей внутри базы. Отделите тех, кто здесь впервые, от тех, кто уже давно приносит вам деньги — поведение у групп разное, а значит и рекомендации от Facebook будут отличаться. Да, ещё недавно это был полусырой инструмент, но сейчас он определённо точно даёт результаты — дерзайте.

Лайфхаки и полезные советы

1. Поскольку маркетинг мы делаем для скучающих людей, обязательно нужны цепляющие креативы. Не открыли Америку, но не все и это выполняют. Только не треш, потому что треш аудитория не любит. Но, например, мы заметили, что яркие иллюстрации работают гораздо лучше обычных картинок. Как минимум выделяйтесь по цвету из синего интерфейса в Facebook.

У Facebook CPM (цена за тысячу показов) по видео меньше, чем по баннерам. А значит, обхитрим Facebook и из статичных картинок сделаем видео — вот и больший охват за меньшие деньги. Так делает Lancôme — просто слайд-шоу продуктов из линейки.

2. Facebook очень хорош для продвижения PR-статей. Среди пиарщиков есть одно распространённое заблуждение: на какой-нибудь «Коммерсант» условно заходят 14 миллионов уникальных посетителей, значит и статью увидят 14 миллионов человек. Это не так. Даже если вам повезёт, и статья будет на главной странице, она быстро сползёт вниз. И увидят её от силы 15 000 человек.

Что нужно сделать для того, чтобы максимизировать эффект? Репостнуть статью в Facebook, нажать на «Продвижение» и таргетировать либо на целевую аудиторию, либо на подписчиков конкретных СМИ. Отличный вариант первого контакта с брендом.

Затем при помощи инструментов Facebook создавайте базу тех, кто с рекламой взаимодействовал, и показывайте рекламу именно им. В итоге за 15 000 рублей вы получите в 4–5 раз большую аудиторию.

Instagram

С точки зрения вовлечения Instagram сейчас топовая сеть России. В него заходят в среднем 9 раз в день, а последние исследования показывают, что туда подтянулось очень много зрелой и региональной аудитории. Теперь даже бабушки фотографируют внуков, любимую герань и заодно разрушают стереотип о «молодёжности» платформы — сейчас там практически все.

Инструментов здесь меньше, но работают они все отлично.

1. Instagram Stories — вертикальные видео, которые публикуются отдельно от основной ленты. Многим такой формат может показаться легкомысленным, но мы продвигали через него даже b2b.

2. Если вы решите купить рекламу у лидеров мнений, ваш пост увидят только 5–10% их аудитории. А всё потому, что Instagram тоже ввёл алгоритмическую ленту. Из-за неё посты всё хуже индексируются, а люди уходят в Stories. Поэтому сначала смотрите пункт номер 1, а в борьбе с падающим охватом может помочь insense.pro. С его помощью вы сможете не только купить рекламу у блогера, но и таргетироваться на определённую группу его подписчиков. Удобная штука.

3. Boomerang — зацикленное секундное видео. Это странно, но он до сих пор работает. Просто бумеранг позволяет пользователю «залипнуть» и увеличить количество касаний с брендом. Более того, инструмент используют и в офлайне. Например, магазин одежды 12storeez использует бумеранги в лайтбоксах внутри магазина.

Вообще, на вертикальные видео стоит обратить внимание. Формат хорошо воспринимается среди молодёжи, и это подтверждают успехи таких приложений, как musica.ly. Так что вертикальные видео — это один из столпов контента, через который в будущем люди будут потреблять информацию.

YouTube

О нём буквально словечко. Главный инструмент — это прероллы, короткие ролики перед основным видео. С их помощью можно как «проверять» блогеров на живую аудиторию, так собирать её с помощью Google Display Network.

От западных практик перейдем к российским.

MyTarget

Платформа, которая объединяет трафик внутри Mail.ru. Одноклассники, почта, ВКонтакте — всё там. Подходит для товаров широкого спроса, не подходит для рекламы высокотехнологичных продуктов. Всё-таки целевая аудитория не та.

В целом CPM там в 5 раз меньше, чем у Facebook. MyTarget подойдёт, когда вам нужно получить большой охват за маленькую цену, поэтому его так любят использовать для федеральных кампаний. А оптимизаторы, вроде бесплатного Atuko или платного Plarin, очень помогают в работе с сервисом.

ВКонтакте

К сожалению, механизм таргетингов далёк от совершенства, поэтому без сторонних инструментов, типа «Церебро», результатов сложно добиться.

Из рекламных форматов ВКонтакте лучше всего работает промопост, который отображается в ленте, и посевы в пабликах. Только не забывайте, что лента пользователей может быть до сих пор забита группами любителей чихать или смешными гороскопами на сегодня.

Telegram

Эффективный инструмент, если речь идёт о товаре в Москве и Санкт-Петербурге. Активность аудитории сейчас сравнима с эпохой начала ВКонтакте, когда люди реагировали на каждое ваше действие. Потрясающие показатели по кликрейту, просмотрам и стоимости привлечения. Почему-то всё ещё мало интересных визуальных коммуникаций, но их легко можно построить — одни круглые видео чего стоят.

Актуальный вопрос: «Что стало с показателями после блокировки?». Да ничего и не стало — растёт, цветёт, продаёт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.