Как крупному бизнесу наладить PR-продвижение в региональных СМИ: опыт российской ИТ-корпорации

Softline — крупная ИТ-компания с офисами в 50 странах мира. В России у компании 30 филиалов в 30 городах страны. PR-департамент находится в Москве, откуда долгое время строил отношения в федеральными изданиями и продвигал с их помощью ИТ-услуги.

В один момент руководство компании осознало, что медийный вес Softline в региональных СМИ недостаточно высок. Хотя региональные рынки интересуют Softline ничуть не меньше, чем рынок Москвы и центральной России.

«Федеральные СМИ не могли обеспечить нам охват региональной целевой аудитории. Предприниматели Екатеринбурга, Новосибирска, Перми читают и федеральные страницы Коммерсанта, и Ведомости, но также им интересны местные проблемы и вопросы», — PR-специалист по регионам Softline Ирина Вольская.

Летом 2017 года в Softline наняли отдельного PR-специалиста, который занялся исключительно региональным продвижением. Ему нужно было выводить репутацию компании в 30 городах страны на новый уровень: выстраивать отношения с местными СМИ, публиковать в них комментарии экспертов Softline и работать на увеличение медиадавеса.

Так как Softline работает на b2b-рынке, продвижение в регионах должно было охватывать два формата медиа. Во-первых, деловые и специализированные СМИ в теме ИТ. Во-вторых, узкоотраслевые СМИ с медицинской, строительной, энергетической тематикой — любой, которая подразумевает крупный бизнес.

Два пути продвижения в региональных СМИ

В большинстве регионов продвижение нужно было начинать почти с нуля. Например, в Уральском федеральном округе. У компании не было ни выходов на уральские СМИ, ни понимания, какие темы для них особенно интересны. По данным «Медиалогии», в первом полугодии 2017 года (январь—июль) в УрФО вышло 22 текста с упоминанием Softline, суммарный МедиаИндекс составил 30,3.

Для понимания ситуации: суммарный индекс за полгода в 30,3 — это значит, что компания практически не представлена в СМИ или лишь изредка появляется в мелких изданиях с аудиторией в несколько сотен человек. В Softline решили, что будут работать на планомерное увеличение МедиаИндекса, чтобы через год превысить первоначальный показатель хотя бы в 10 раз.

Первый путь для выстраивания отношений со СМИ — классический, долгий и эффективный. Знакомство с журналистами местных изданий, звонки в редакцию, рассылка пресс-релизов. В случае с Softline важно подчеркнуть, что PR-специалист находится на расстоянии тысячи километров от многих целевых городов и не всегда может лично познакомиться с журналистом и обсудить темы для публикаций или пригласить представителей СМИ в офис компании на экскурсию. Это не значит, что без личного общения вы не сможете подружиться с журналистом регионального издания. Просто пиарщику нужно будет больше времени, чтобы завоевать его доверие и в дальнейшем регулярно получать от этого СМИ запросы на комментарии или договариваться о совместных публикациях.

Кроме того, в каждом регионе есть определенная специфика. Она связана не столько с особенностями журналистов, сколько с разными тематиками для того или иного города. Задача PR-специалиста в этом случае — найти для каждого региона те самые темы, которые больше всего интересуют медиа. Так, в Уральском округе часто появляются вопросы, связанные с металлургическим бизнесом, а на юге страны — говорят о туризме и сельхозпроизводстве.

Второй путь не менее эффективный, но через специальные сервисы, на которых СМИ сами обозначают, какие темы интересуют их сегодня и каких экспертов они ищут. Softline воспользовался нашим сервисом Pressfeed, на котором представлены 29 из 30 городов присутствия компании.

Если говорить только о Екатеринбурге: в сервисе зарегистрировано 60 СМИ из Екатеринбурга. 7 специализируются только на бизнес-темах, ещё 33 освещают различные общественные повестки. В итоге получаем около 40 медиа, для которых Softline может дать комментарий. Компания будет работать не со всеми, но она получила возможность быстро познакомиться с журналистами всех деловых СМИ и несколькими «близкими» по темам общественными изданиями.

«Мне нужно было только мониторить запросы и готовить исчерпывающие ответы на вопросы журналистов. Все первые публикации в регионе я делала через сервис», — говорит Ирина Вольская.

Так Ирина вышла на связь с журналистом делового издания «Эксперт Урал». Одна из публикаций была посвящена рынку ЦОД (центр обработки данных) — то направление, по которому работает Softline.

Запрос от журналиста издания «Эксперт Урал»

Ирина ответила на все вопросы журналиста, он принял комментарий и добавил его в свой материал.

Публикация в издании «Эксперт Урал»

После выхода нескольких публикаций через сервис журналисты «Эксперт Урала» начали сами связываться с Ириной и запрашивать комментарии компании. Позже эксперты Softline рассказывали изданию про интернет вещей, об ИТ-аутсорсинге и других темах из мира ИТ-технологий.

Публикация в «Эксперт Урале»

Таким же образом Ирина познакомилась с журналистом профильного издания «Директор клиники». Этот медицинский журнал считается федеральным, но имеет редакцию как в Москве, так и в Екатеринбурге. Общение началось именно с уральской редакции.

Запрос от журналиста издания «Директор клиники»

«С этим изданием мы выстроили особо плотные отношения, мы публикуемся там регулярно. Один из наших экспертов уже по праву может считаться их внештатным корреспондентом».

Публикация в медицинском издании «Директор клиники»

На август 2018 года PR-служба Softline успешно выстроила взаимоотношения с основными деловыми СМИ Урала. Около 85% упоминаний о компании получены через прямое общение с журналистами, а оставшиеся 15% публикуются через Pressfeed: в эту группу попадают те издания, с которыми Softline ещё не успел наладить контакт или они в первый раз публикуют запрос, который актуален для компании.

Успешные отношения со СМИ и рост МедиаИндекса в 14 раз

Всего за период январь—июль 2018 года Softline получил 121 упоминание в Уральском федеральном округе, а МедиаИндекс вырос до 425, то есть в 14 раз. Сейчас уральский регион находится в числе лидеров по публикациям с упоминанием Softline, поэтому компания перешла на продвижение в городах Южного федерального округа и Приволжского федерального округа. Работать будут уже по проверенной схеме.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.