Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки

Три главных вещи, про которые надо помнить

Запуская рассылку, не забывайте про три момента — именно они решают судьбу не отдельного письма, а отношений клиента с вашей компанией вообще и в email-канале в частности.

Первое: рассылка — это долгосрочные отношения, если человек нажимает «отписаться», мы его безвозвратно теряем. Поэтому нужно думать не в рамках одного письма, а видеть перспективу общения в целом. Помните, когда и о чём вы говорили в прошлый раз, в каком контексте находятся сейчас ваши читатели, не противоречьте сами себе в последующих письмах, будьте узнаваемы и не забывайте адаптироваться. И вы меняетесь, и у людей меняются обстоятельства, финансовое положение, место жительства, интересы.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Второе: в ящике любого человека полно писем, он запросто может пропустить ваше. Чтобы этого не произошло, польза должна считываться моментально. Перед отправкой проверьте, как письмо выглядит в почтовом ящике, пока его ещё не открыли. Понятна ли тема, кажется ли она полезной? Видно ли её на разных носителях в разных почтовых клиентах? Захочется ли читателям открыть письмо и посмотреть, о чём оно?

Третье: почта — в отличие от социальных сетей — личное пространство. Представьте, что вы со своей рассылкой пришли к человеку домой. А значит, общаться с получателем лучше всего тет-а-тет, как в обычной переписке. Человек пишет человеку. Мы в Skyeng всегда пишем от имени конкретного сотрудника, а в скобках указываем название компании. Это и лично, и узнаваемо.

Всегда помните о доверии, которое выстраиваете, и о том, что вы должны принести человеку что-то полезное, что обрадует лично его, решит его насущную проблему, пригодится именно ему. Письмо должно следовать этому принципу от заголовка до подписи.

Что писать

Что бы вы не продвигали, смотрите на это не со своей позиции, а с позиции получателя. В чём его интерес, какая ему польза от вашего письма? Поэтому «У нас появился новый сервис или товар» — это не инфоповод. Смотрите с другой стороны: «У вас есть проблема, задача или потребность, и мы сделали для вас штуку, которая точно поможет».

Когда мы запускали новый интенсив на лето, пошли от проблемы большинства родителей — ребёнок знает язык, но не говорит

Это же касается и писем, в которых вы представляете партнёра. Совместный запуск или акция не может быть поводом отправить письмо. Повод — это проблема клиента, которую решит партнерское предложение. Мы всегда перерабатываем такие предложения и рассказываем о них от нашего лица. Вот, нашли что-то хорошее и рекомендуем это как приятелю.

В нашем контент-плане темы распределены в той же пропорции, что и интересы аудитории. Маркетинговые предложения и тематический контент связаны, одно письмо — на одну тему. В перспективе это позволяет видеть, какие темы лучше работают и не сместились ли интересы нашей аудитории.

Как писать

Уважайте время получателя, не лейте воду. У него считанные секунды, чтобы просмотреть письмо и решить, дочитывать ли его до конца.

Избавьтесь от всякой лирики во вступлении. Первый абзац — самый важный, он должен содержать всю основную информацию. Поэтому воздержитесь от лирических заходов вроде «Осень — пора перемен…», лучше озвучьте сразу суть или проговорите «боль» читателя его же словами, напомните ему о чём-то важном и переходите к делу.

В первом абзаце напомнили, почему мы пришли к читателю. Сразу до открытия опроса понятно, о чём он. Про пользу тоже не забыли — у человека должна быть мотивация тратить на вас свое время

Иллюстрации — это здорово, если в них есть какой-то смысл. Картинки должны прояснять содержание письма, развлекать, мотивировать, но если вы ставите обычную стоковую картинку только для того, чтобы она была, лучше не ставить её вообще. И будьте осторожны с гифками — многих они раздражают, если рядом есть текст, который надо прочитать.

Завершать письмо нужно тоже грамотно. Помните, что из письма всегда должен быть «выход» — ваш CTA, призыв совершить целевое действие, и кнопки, которые позволят читателю сделать это быстро и легко. Ведите человека к действию. Без этого ваше письмо будет просто объявлением на заборе. Прочитал и не понял, зачем время потратил. Если вы в рассылках не продаёте, призывом к действию может быть элементарное добавление события в календарь, заказ обратного звонка или распечатка чек-листа.

В подвале письма стоит пояснить человеку, почему он получил это послание, как он может с вами связаться, как настроить получение информации от вас (например, перекочевать в Telegram, если это удобнее) и как отписаться.

Когда писать

Всё просто. Отправляйте письма тогда, когда люди читают почту, когда их меньше всего беспокоят другие или тогда, когда материал может им пригодиться. Наши письма люди читают больше утром, между 8 и 11 часами, и вечером — в 18–20 часов. Будни, как правило, работают лучше выходных, а вот в пятницу не любим ничего рассылать. Возможно, ваша аудитория будет лучше читать про ваш продукт в другие дни и в другое время.

При планировании рассылки нужно соблюдать баланс. Если писать слишком часто, вы намозолите глаза, начнёте раздражать и в итоге от вас отпишутся (да ещё и запомнят, что вы назойливы). Если слишком редко, про вас просто забудут.

Мы в Skyeng придерживаемся правила — не больше одного письма в день. При этом объёмные контентные письма мы отправляем не чаще одного раза в неделю. Зато систематически. Это помогает поддерживать долгосрочные отношения с читателями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.