Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений

Маркетинг влияния — восходящий тренд последних лет и новая философия продвижения. В основе маркетинга влияния — авторитет популярных и уважаемых личностей целевой аудитории бренда. Рекомендации инфлюенсеров воспринимаются благожелательнее, чем полученные из традиционных каналов рекламы. Покажем, как это работает, на реальных примерах.

Немного цифр

Люди устали от традиционной рекламы, которая атакует со всех сторон: с билбордов, ТВ-экранов, баннеров. Количество компьютеров в мире, на которых установлена программа AdBlock, в 2017 году достигло 615 млн. При этом 92% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей в интернете, активно читают форумы, ответы на вопросы, комментарии в соцсетях.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

По данным Nielsen, число людей в возрасте 18–24 года, смотрящих телевизор, уменьшается на 9,5% каждый год.

Аудитория пользователей социальных сетей, напротив, увеличивается — в июле 2018 года она составила 2,2 млрд. У 67,8 млн россиян есть аккаунты социальных сетях: первое место (63%) принадлежит YouTube, второе (61%) — ВКонтакте, третье (42%) — Одноклассникам, четвёртое (35%) — Facebook.

Маркетинг влияния — в первую очередь имиджевый инструмент, который прекрасно работает на охват и вовлечение. В некоторых случаях работа с лидерами мнений помогает непосредственно увеличить продажи. Каждый из 10 форматов использования позволяет в той или иной мере решить эти задачи.

1. Сюрпризы: подарки и посылки

Вы любите приятные сюрпризы? Лидеры мнений, как ни удивительно, тоже. Если лидеру мнений понравился ваш подарок, он обязательно расскажет о нём у себя на странице. И это уже будет по любви, а не за деньги. Кроме того, бренд получает искреннюю обратную связь.

Пример

Криштиану Роналду не постеснялся поблагодарить в своём аккаунте в Instagram швейцарскую компанию Tag Heue за подарок. В посте он привлёк внимание своих подписчиков к хештегу #DontCrackUnderPressure.

Результат: 1,6 млн лайков и 11 тысяч комментариев.

На что обратить внимание: креативная упаковка и необычная доставка.

2. Giveaway

Giveaway — это конкурс или розыгрыш, который проводится в социальных сетях. Чтобы принять участие и побороться за приз, необходимо выполнить ряд требований. Например: подписаться на страницу бренда, сделать репост, использовать определённый хештег.

Для привлечения внимания к бренду блогер анонсирует giveaway у себя на странице: рассказывает про условия. Награждение победителей может проходит как на странице бренда, так и в гостях у блогера. Маркетологи регулярно предрекают закат звезды giveaway, но пока этого не случилось, бренды могут успешно применять их в своей работе с лидерами мнения.

Плюсы подхода:

• рост внимания к социальным сетям бренда;
• увеличение количества подписчиков и их вовлечённости;
• бюджет на giveaway предсказуем до последней копейки. С вас оплата работы блогера и расходы на продукт или сервис;
• giveaway могут влиять и на продажи: раззадоренные пользователи самостоятельно покупают продукт бренда после того, как giveaway закончился.

Примеры

Билеты на Тони Роббинса от бизнес-школы Синергия:

Набор косметики от компании Retinol:

Сумка на пояс от магазина сумок:

3. Лидеры мнений как создатели контента

Этот формат регулярно вырывает пальму первенства у giveaway. Сперва кажется опрометчивым позволить блогеру создавать контент с вашими продуктами. Но риск — дело благородное и в этом случае оправдан и подтверждается статистически.

• 76% блогеров утверждают, что именно творческая свобода, отсутствие строгих и жёстких рамок побуждают их сотрудничать с брендами;
• 67% получают удовольствие от духа соревнований с другими блогерами в деле создания контента, кто сделает лучше, ярче, выразительней и привлекательней;
• 58% маркетологов не без оснований считают, что контент, созданный лидерами мнений, лучше воспринимается целевой аудиторией.

Важно: стоимость контента, созданного блогерами, ниже, чем создаваемого брендом самостоятельно.

Примеры

Компания Motorola для вывода на рынок Moto Z family и Moto Mods пригласила к сотрудничеству 13 блогеров с абсолютно разными аудиториями. Каждый из них создал свой контент и выложил у себя на канале YouTube. Сравните:

Суммарно ролики собрали больше 11,6 млн просмотров, а сайт motomods.com посетило больше 122 тысяч людей.

Instagram-блогер Annamidday специализируется на обзоре косметики. У себя на странице она регулярно размещает посты с различными брендами. Вот несколько примеров.

Elivosk (Илья Воскресенский), специализирующийся на путешествиях и фотографии, рассказывает в одном из постов о своём восхищении Skoda. Он даже использует уникальный хештег #шкодныйтрип. Как думаете, это случайно?

Вот ещё несколько примеров того, как может выглядеть пост, созданный лидером мнения самостоятельно.

4. Конкурсы

Конкурсы — это ещё один вариант кампании с чётким бюджетом. Конкурсы комбинируются с giveaway, мероприятиями и всегда привлекают много внимания к бренду и его продуктам.

Примеры

Компания BodyShop для того, чтобы привлечь внимание к новой линейке косметики в Нидерландах и Бельгии, запустила в соцсетях конкурс: пользователи должны были сделать пост о том, что они делают в течение дня для здоровья. В публикациях необходимо было использовать хештег #HealthyMoment. Приз — полная линейка нового продукта. В качестве поддержки конкурса компания обратилась к блогерам.

Вот что получилось:

Результат кампании: более 50 тысяч лайков и 200% рост вовлечения. Охват — больше 225 тысяч людей. Для Бельгии и Нидерландов это небывалые цифры.

Блогер Артём Хохоликов рассказывает о конкурсе от Aqua Minerale таким образом:

Приглашение принять участие в конкурсе и выиграть билеты на концерт Кэти Перри:

5. Мероприятия

Бренд организовывает мероприятие: открытие нового магазина, презентацию нового продукта. Для увеличения охвата и привлечения внимания к событию приглашают инфлюенсеров. Чем больше блогеров, тем больше вовлечённость. Блогеры публикуют в социальных медиа фото- и видеоотчёты, делятся новостями бренда. Таким образом создаётся информационный шум.

К тому же, мероприятия помогают поддерживать дружеские отношения с лидерами мнений.

Совет: хорошие фотографии — это must-have удачного вечера.

Примеры

В конце августа, в столице Украины состоялось открытие первого магазина бренда H&M. Задолго до даты Х приглашённые на церемонию открытия блогеры стали рассказывать об этом событии у себя на страницах.

Открытие корнера высокой парфюмерии Bvlgari:

Презентация Dior:

6. Привлечение блогеров в жизнь бренда

Чтобы рассказать аудитории о себе и своих новостях, бренд может пригласить инфлюенсера стать частью команды. Варианты:

• блогер создаёт контент, который публикуется от его имени в аккаунте бренда;
• прямые эфиры с участием блогера;
• блогер отвечает на вопросы аудитории бренда.

Примеры

Популярный украинский блогер-путешественник Veronica Sinitsa-Pototska рассказывает оператору мобильной связи Kyivstar о своём опыте путешествий, делится со зрителями лайфхаками и хитростями.

Instagram-блогер Yana Fisti помогает салону красоты найти новых сотрудников:

7. Спонсорские посты

Бренд предоставляет продукт блогеру, тот делает подробный обзор и выкладывает у себя в соцсетях.

Это идеальный вариант для знакомства и выводом на рынок нового продукта, а также привлечения внимания к линейкам, которые на рынке не первый день. Кроме повышения охвата, бренд получает и обратную связь от аудитории лидера. Это всегда возможность стать чуточку лучше.

Примеры

Андрей Рудьков, блогер из Хабаровска, ведёт кулинарный блог. У него есть отдельная страница, посвящённая обзорам кухонной технике. Вот как это выглядит:

В блоге Ильи Варламова спонсорские посты всегда выходят со знаком реклама.

8. Путешествия

Собрать блогеров и устроить для них тур — ещё один вариант работы. Профит: увеличиваем лояльность лидеров мнения, рассказываем миру о продукте, получаем много авторского контента от блогеров.

Примеры

Обувной бренд Jog Dog устраивал каникулы в Марокко для популярных блогеров.

Бренд Камаз регулярно приглашает инфлюенсеров в блог-туры на свой завод. После таких акций сеть наполняется интересными и познавательными роликами:

9. Промоакции

Цель промоакции познакомить с новым продуктом, сервисом или услугой бренда. Лидер мнения рассказывает про продукт и предлагает аудитории воспользоваться специальным предложением в виде промокода.

Примеры

Розыгрыш нового продукта Garnier блогером Лизой Красновой:

Креативное представление нового продукта L`oreal:

Предложение промокода от Level Kitchen:

10. Блогер — амбассадор

Амбассадор или посол бренда — это публичный носитель ценностей бренда. В западном медийном пространстве у каждой компании есть свой посол, постепенно амбассадоры появляются и в России. Быть представителем бренда — почётно и ответственно. Важно: лидер мнений не может быть одновременно послом нескольких брендов, только одного.

Примеры

Валентин Пастухов, известный как Wylsacom, весь 2018 год представляет цифровые сервисы Сбербанка. У него на канале регулярно появляются ролики в которых он тестирует сервисы и рассказывает об этом своим подписчикам.

Амбассадором бренда косметики M.A.C стал креативный beauty-блогер Патрик Старр.

Маркетинг влияния — отличная стратегия для привлечения новых покупателей и удержания старых. Он не ограничивается рассмотренными форматам. Экспериментируйте и выбирайте форматы, которые подходят вашему бренду.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.