Будущее мем-агрегаторов: кто и как зарабатывает на мемах в рунете

«Чо там мемасики?»

Мемы так сильно вошли в нашу жизнь, что их вносят в списки экстремистских материалов, бренды не теряют надежду создать искусственные медиавирусы, а школьники пустое времяпрепровождение в интернете называют не иначе как «листанием мемасов».

Источник практически любого мема — человек, его слова или образ. Реже — неодушевлённый предмет или вымышленный персонаж. Есть любимые фразочки из советского кино? Знайте: это мем.

Кто-то из политиков или олигархов задвинул что-то мощное? Будьте уверены — этот день принесёт новые мемы в вашу жизнь.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Допустим, пользователь социальной сети размещает картинку со смешной подписью. Далее кто-то замечает её и делает репост у себя на странице, как правило — заменив подводку. Лавинообразно в процесс включаются другие люди, и каждый последующий вариант будет порождать десятки новых. Люди делают это добровольно, просто потому, что им хочется поделиться смешной шуткой. И ещё, конечно же, показать своё чувство юмора. Помните, как ваши бабушки ставили якобы смешные подписи к обычным фотографиям? А когда вы в последний раз присылали другу свой вариант «перевёрнутого календаря» с Михаилом Шуфутинским? Изначальная картинка расползается по интернету и становится мемом.

С чего всё начиналось

Российские исследователи мемов считают, что в рунете всё началось с «трололо» и демотиваторов, перешло к «упячке», «ктулху» и «олбанскому языку».

Долгое время основным инициатором и распространителем мемов в рунете оставался анонимный форум Двач, почивший ещё в 2009 году. Там создавался контент, который распространялся по интернету, набирая (или нет) популярность. Например, классические «Просрали все полимеры» и «Умерьте пыл» родом оттуда.

И в то же время Двач являлся одним из первых агрегаторов мемов в рунете, поскольку собирал их из разных источников и форсил. Например, тот же «луч любви» из ЖЖ или многочисленные модификации выражения «Ваш <...> — говно. Вы ничего не понимаете в <...>» по мотивам высказывания одного известного дизайнера.

Также Двач играл большую роль в популяризации мемов из англоязычного интернета. Те же «длиннокот» или «педобир». И, конечно же, «интернеты», появившиеся из оговорки Джорджа Буша, а в России — использованные Дмитрием Медведевым.

Среди всех подобных ресурсов отдельно стоит отметить d3.ru (в миру — Дёти) и их персональную резервацию — закрытое сообщество Лепрозорий (в миру — Лепра), которая из-за сложной схемы получения регистрации объединила популярных в рунете персонажей и «изгнанных с Дёти». Среди счастливых обладателей «реги» — Захар Май, Виктор Пелевин и Тёма Лебедев. Лепру часто называли «кузницей контента». Именно там соревновались в остроумии слитые с Дёти дизайнеры и скучающие копирайтеры.

Благодаря этим людям на Лепре рождалось большое количество мемов. Оттуда мы получили «40 кг хурмы», «Я и моя сраная кошка», Not gay и многие другие. Как и в любом закрытом сообществе, здесь появились локальные мемы: «Имперский программист», «лепробыдло».

Мемы трансформировались, в том числе и в текстовые «жепки». По сути — в обычные теги, облегчающие навигацию по публикациям. «Но мы-то с вами понимаем». Пример популярных жепок — «похотливая самка бабуина», а из тех, что вышли за пределы сообщества — «Добро пожаловать в интернет» и «Дорогой дневничок». Жепки интересны тем, что показывают процесс популяризации мема вне контекста его трансформации: чтобы жепка присоединилась к посту, необходимо, чтобы её поставили двое или более пользователей.

На Лепре были замечены и ранние попытки искусственного создания мемов с коммерческой выгодой. Например, кейс Дмитрия Шатохина, запустившего в 2011 году первый коммерческий локальный мем на Лепре для компании «Выгода».

Но потихоньку «вигода» и «Вигодный Трамп» закрепились. Мем используется на Лепре по сей день. Хотя о чём это мы — Лепры же не существует.

Монетизация мемов

Параллельно с Лепрой на мемах развивались агрегаторы развлекательного контента: Фишки, ЯПлакалъ и другие площадки, которые тянули контент в том числе и с Лепры. Тогда же родилась и фраза «утром на Лепре — вечером на Фишках». Одним из самых ярких примеров можно назвать «Зайца несудьбы», родившегося на Лепре и утащенного на агрегаторы. Понятно, что эти сайты не занимались благотворительностью и с удовольствием крутили рекламные баннеры.

С развитием социальных сетей появились паблики, такие как МДК во ВКонтакте. Они сначала были агрегаторами, а потом взяли курс на генерацию собственных мемов, которые за счёт провокационного исполнения и большой базовой аудитории часто заходили. Но, опять же, это редко было коммерческим продуктом, хотя неудивительно, что многие на этом хотят заработать.

Владельцы знаменитого Грампи Кэта заработали более 100 млн $, зарегистрировали товарный знак, продают сувенирную продукцию и снимают кошку в рекламе и не только.

Авторы композиции Harlem Shake из одноимённого флешмоба продали её на Айтюнс сотни тысяч раз. Автор Nyan Cat продал права на производство игрушек и так далее. Золотая жила!

Два очевидных пути монетизации мемов:

• создать ещё одну площадку для агрегации мемов и зарабатывать на прямой рекламе, как это всё ещё делает Дёти;
• или создать и запустить мем для бренда.

В офлайн-эпоху, чтобы создать коммерческий мем, приходилось идти в кино: «Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть», или как следует попотеть — помните знаменитое «Баянист. Тамада. Услуги»?

Создание собственного мема или подхват существующего — задача привлекательная. Успешное решение позволяет не только вовлечь существующую аудиторию в коммуникацию с брендом, но и за счёт вирусного эффекта привлечь новую.

С первым вариантом всё понятно — мемы активно начали включать в свои подборки большинство агрегаторов развлекательного контента. На Западе даже сохраняется тренд на создание мем-агрегаторов в соцсетях.

С запуском новых — всё сложнее. Хороший мем почти всегда рождается спонтанно, а натужные попытки распространения медиавируса встречаются аудиторией в штыки. Очевидно, что «запланированные мемы» чаще всего пытаются что-то навязать. А современную аудиторию обмануть всё сложнее. По крайней мере, когда речь идёт о мемах.

Другое дело — использование мемов в ситуативном маркетинге. Бренд пытается сыграть на каком-то актуальном меме или самостоятельно создать мем на популярном событии. В России хорошо это получается, например, у Порнхаба и Авиасейлз. Точнее, у Дмитрия Колодина, который до недавнего времени отвечал за соцсети обеих компаний.

Но даже самые яркие примеры чаще всего остаются жить в рамках страниц бренда в социальных сетях, и в лучшем случае превращаются в перекличку брендов.

Но там, где Авиасейлз дозволено ходить по грани, некоторым брендам бывает сложно. Например, Альфа-Банку пришлось удалить из собственного профиля картинку, на которой была изображена девушка с поднятым вверх большим пальцем и подписями «Держитесь!», «Всего доброго» и «Хорошего настроения». Теле2 расторгли договор с агентством, разместившим билборды с текстом «Конкуренты, но вы держитесь там! Всего вам доброго, хорошего настроения, здоровья».

На мемах пытается сыграть и Бургер Кинг. Говорят, что эту стратегию компании спустили из головного офиса. Кстати, в последнее время сегменты англоязычных и русскоязычных мемов вообще очень близки. Отличия остаются только в площадках зарождения и форсирования мемов — у нас это ВКонтакте и Телеграм, на западе — Реддит, Инстаграм и Фейсбук. То есть все ещё социальные медиа.

А учитывая тот факт, что алгоритмические ленты соцсетей отдают предпочтение уникальному контенту, агрегаторы мемов и развлекательного контента вынуждены генерировать всё больше нового материала самостоятельно. Или они просто пропадут из поисковой выдачи и выдачи умных лент социальных сетей. И умрут.

Что будет дальше: мнения Пикабу, Tigermilk Media и Бигпикчи

За последнее время мемы значительно эволюционировали, а их целевая аудитория расширилась. Они стали более сложными, к созданию начали подходить более тщательно. У агрегаторов контента сейчас, по сути, два пути: превратиться в «полноценные» медиа с редакцией и большой долей собственного контента, в том числе рекламного-спонсорского, или создавать и запускать мемы для брендов.

Но пока не все согласны с новой реальностью. Пикабу, например, продолжает быть консервативной площадкой:

«Мы не вмешиваемся в контент пользователей, так как у нас UGC — лента формируется на основе голосов пользователей. Мы не можем заранее знать, оценят ли пользователи наш контент, поэтому не можем гарантировать рекламодателям результат и не размещаем рекламный контент как пользовательский», — говорит владелец Пикабу Максим Хряшев.

Более гибкие проекты, такие как Tigermilk Media, делает ставку именно на работу с брендами. Вот небольшая беседа с сооснователем и директором по развитию компании Тимом Мельниковым.

CD: Тим, расскажите, какие форматы сотрудничества с брендами вы обычно используете?

ТМ: От нативных интеграций в наш контент до брендинга сообществ и создания уникального контента для нужд бренда. Выбор зависит от потребностей клиента. Зачастую это не одна, а несколько из возможных опций.

Но основным форматом всё-таки являются нативные рекламные интеграции, когда мы органично вписываем продукт клиента в наш контент, таким образом продвигая бренд, повышая его узнаваемость, но не раздражая аудиторию. Такой контент не теряет полезности для пользователей.

СD: А как работает ваша бизнес-модель?

ТМ: Мы создаём медийные проекты для энтузиастов: приготовление пищи, фитнес, путешествия, здоровье и тому подобное. Давая пользователям полезный и интересный контент, мы интегрируем в него продукты разных брендов. Такой контент не теряет своей привлекательности и при этом решает задачи брендов, продвигая и рассказывая об их продуктах. Таким образом, мы приближаем бренды к людям.

СD: Как вы считаете, принесёт ли дополнительный успех интеграция бренда в активные на момент его выпуска мемы?

ТМ: Мы стараемся создавать «вечный» контент, который не подвержен влиянию скоротечных трендов, всегда оставаясь полезным и актуальным для пользователей. Возможно, обыгрывание каких-то инфоповодов, но специально играть на территории мемов — не наша тема.

СD: Какой путь развития вы видите для проекта в целом и конкретно для работы с мемами?

ТМ: Ситуативное использование, если это будет отвечать задачам клиента и вписываться в нашу редакционную политику по отношению к публикуемому контенту.

По другому пути пошла BigPikcha.ru, которая стала активно сотрудничать с журналистами и фотографами, а позже запустила собственное агентство. Рассказывает исполнительный директор Бигпикчи Ольга Голованова.

СD: В какой момент вы решили перестать быть агрегатором и собрали собственную редакцию?

ОГ: Стоит сказать, что агрегатором мемов мы никогда не были. Наверное, нас можно было бы назвать агрегатором фотографий в самом начале, когда над Бигпикчей работало всего два человека.

В 2014 году стало понятно, что мы переросли формат «блога с картинками» — таких блогов стало слишком много; аудитория, которую раньше мы могли фокусировать на своей площадке, рассеялась по похожим сайтам. А значит нужно менять формат, чтобы не просто сохранять трафик на хорошем «рекламном» уровне, но и собирать новую аудиторию.

Стало понятно, что без собственной редакции обойтись не получится — развлекательно-новостных сайтов становилось всё больше, надо было чем-то отличаться от остальных. Вот тогда-то и появилось необходимость в собственной редакции — людях, которые смогут не просто собирать контент, но и дополнять его, делать интереснее и глубже. К нам пришли несколько редакторов из федеральных СМИ, мы стали активно сотрудничать с фотожурналистами и фотографами.

CD: А что приносит основной доход — собственный контент или генерируемый брендами?

ОГ: Мы работаем без привлечения инвестиционных средств, наш основной источник дохода — рекламные размещения. Причём не баннерная или контекстная реклама, а именно нативная реклама для брендов. Если говорить в процентах, то примерно 80% дохода — нативка и спецпроекты, которые мы пишем и создаём сами, но для рекламодателей. Ещё где-то 15% приходится на контекстную рекламу и эксперименты — пробуем разные форматы.

CD: Как вы видите своё развитие, планируете ли полностью отказаться от агрегации в будущем?

ОГ: Думаю, полностью перестать агрегировать контент не получится — все медиа так или иначе это делают. У медиа есть два выхода: делать что-то умопомрачительно ценное с информационной точки зрения, либо стараться быть максимально представленными на самых разных платформах, от Яндекс.Дзена до Инстаграма. Нам ближе второй путь.

И в то же время мы всё больше работаем с брендами по пути создания и развития корпоративных медиа. Нам это направление интересно, мы знаем, как его развивать, но это уже в рамках агентства SALO.

CD: А в плане развития рынка? Как контент будут монетизировать и чего будет больше: редакционного, рекламного или пользовательского?

ОГ: Будущее за высокотехнологичными платформами, которые будут «догонять» своего читателя везде: в голосовом помощнике, на экране «умного холодильника» и в беспилотном такси. Кто первый проникнет в них, тот и соберёт все сливки.

CD: Как будет развиваться консолидация проекта BigPikcha — будете ли использовать готовую модель или свою?

ОГ: Идеально готовой модели для нас никто не придумает. Мы будем идти своей дорогой, собирая шишки.

По схожему пути развиваются и западные онлайн-площадки. Например, популярнейший инстаграм-аккаунт с мемами FuckJerry расширился до рекламного агентства JerryMedia и зарабатывает миллионы долларов, агрегируя на своих страницах чужой контент, который чередует с рекламными постами. Впрочем, помеченными как реклама.

На наш взгляд, создать коммерчески успешный мем — задача сложная и трудоёмкая. Учитывая процент неудачного «запуска», имеет смысл не просто поручать это агентствам, но и при этом включить эти задачи в стоимость общего смм-абонемента.

Ну а что люди

Люди продолжают любить мемы. Но с каждым разом всё осторожнее. Интернет-энциклопедия мемов Луркоморье долгое время была недоступна в России, а об ужасающих фактах преследования по «экстремистским» статьям за репосты мемасов только в этом году вы и так наслышаны. Ведь в каждой картинке кто-то может увидеть оскорбление чьих-либо чувств.

Даже если это картинка с рекламой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.