11 ноября 2018, 11:45

Гадаем по воронке: как предсказывать результат вложений в сайт и рекламу по каждому каналу

«Эврика» создала бесплатный калькулятор для расчёта эффективности рекламных каналов. Антон Соловьёв рассказал о принципах работы сервиса.

Антон Соловьёв, Эврика

Гадаем по воронке: как предсказывать результат вложений в сайт и рекламу по каждому каналу

Чаще всего от клиентов мы слышим следующее — нужно увеличить продажи, не увеличивая бюджет на рекламу. Дальше встаёт вопрос, за что хвататься в первую очередь: то ли работать с самим сайтом и поднимать его конверсию, то ли развивать SEO, то ли оптимизировать Директ, то ли подключать новые каналы (например, идти в соцсети), а, может, вообще проводить ревизию в отделе продаж.

Вариантов много, но как заранее знать, где «выстрелит»?

Исходные данные

Когда мы смотрим реальное количество продаж и обращений со всех рекламных каналов разом, обычно не очень понятно, где и как можно улучшить положение. Поэтому принцип № 1 здесь — всегда раскладывать ситуацию на составляющие.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Например, у вас есть сам сайт и его SEO-продвижение, а ещё реклама на Facebook и кампании в Директе. По каждому каналу нужно отдельно оценивать результаты и ставить задачи на будущее, иначе мы рискуем всё время стоять на месте.

Пример анализа исходных данных для завода дверей: нужно знать только расходы и результаты (в кликах и лидах) по каждому каналу, чтобы получить все нужные цифры

Но как понять, результат хороший или нет? 200 лидов в месяц — это много или мало? Лид по 2400 рублей — это дёшево или дорого?

Потенциал рекламного канала

Важно знать, что у каждого рекламного канала есть свой примерный потенциал — сколько кликов и лидов он может приносить и по какой цене, если всё правильно настроено. Этот потенциал зависит и от особенностей канала, и от тематики сайта — опытный маркетолог всегда может его прикинуть.

Зачем знать потенциал каналов.

Вы сразу видите, какие каналы работают нормально и полностью окупают вложенные деньги. Маркер — реальные цифры примерно равны потенциалу.
Вам понятно, где именно ситуация «провисает» и что нужно поправить — там, где текущие показатели сильно не дотягивают до потенциальных. Кстати, проблема может быть как в рекламе, так и на стороне клиента (низкая конверсия звонков в продажи) — это тоже легко увидеть.
Вы понимаете, реалистичны ли поставленные цели. Бывает так, что владелец бизнеса мечтает получать по 25 звонков в день, а реальных возможностей для этого сейчас нет. Без детальной раскладки сложно это увидеть и изменить ситуацию к лучшему.

Смотря на каждый канал в отдельности, вы как бы оцениваете положение дел сверху и сразу видите, куда сейчас важно перенаправить силы и рекламный бюджет. Это выгодно для компании и удобно для маркетолога.

Рассмотрим пример

Посмотрим на конкретных цифрах. Для сайтов клиник обычная конверсия в звонок — от 2% до 5%. Например, мы разложили показатели по каналам и увидели, что конверсия сайта в звонок всего 1–1,5%. Это явно меньше, чем могло бы быть в потенциале. В данном случае нет смысла вливать дополнительный бюджет в Директ или SEO — выхлоп будет небольшим.

Пример исходных данных клиники

При таком раскладе есть смысл вложиться и сделать новый сайт. Если сайт не даёт хорошей конверсии, любая реклама будет малоэффективной и деньги уйдут впустую. Зато по мере развития новый сайт будет приводить всё больше клиентов сам по себе, и все вложения в него отобьются примерно за год. А в процессе можно будет подключать остальные каналы.

Как проводить расчёты на практике

Традиционными способами считать долго и сложно. Только опытный аналитик сможет свести общую картину и прикинуть варианты в Excel, но даже ему придётся потратить несколько часов и многое изобретать на ходу.

Поэтому мы в «Эврике» придумали и активно используем собственный инструмент — специальный калькулятор, который помогает быстро оценить ситуацию и поставить реальные цели. Мы открыли доступ к нему всем желающим, он бесплатен.

Возможности калькулятора.

Сам считает конверсию, цену клика и лида — по каждому каналу отдельно и по всем в среднем. Мы вводим только фактические расходы на каждый рекламный канал, количество лидов и кликов. Остальные цифры появляются автоматически, и с ними сразу можно работать.
Помогает ставить реальные задачи. Мы видим ситуацию и можем экспериментировать с показателями, поэтому идеи улучшения рождаются быстрее. Как не выйти из рекламного бюджета и достичь целей? Иногда стоит подключить новый канал с более дешёвым трафиком, а иногда — улучшить показатели кампаний, которые уже работают.
Позволяет моделировать ситуацию в будущем. Когда мы вписали нынешние показатели и нашли проблемное место, то можно дальше играть с цифрами и просчитывать варианты. В калькуляторе легко перераспределять бюджет и смотреть, что от этого меняется.

Конечно, использование калькулятора требует опыта. Нужно знать примерный потенциал каждого канала в тематике, иначе цифры ничего не скажут. Но если это понимание есть, оценить ситуацию «сверху» становится очень просто. Сразу появляется чёткий план: понятно, куда идти и во что вложить больше сил.

Пример расчёта для роста продаж

Методика расчёта позволяет нам быстрее решать задачи клиентов. Яркий пример — работа с московским заводом дверей.

Клиент озвучил цель: получать в день 15–20 звонков вместо 5–7, чтобы увеличить продажи и полностью загрузить производство. До этого из рекламных каналов работал сайт, Яндекс.Директ и SEO-продвижение, но выхлоп был небольшой, а лиды дорогие.

Мы сразу разложили ситуацию на каналы и увидели скрытые резервы, которые можно развивать.

Поисковый трафик. Мы знали, что в дверной тематике его гораздо больше, чем фактически приходило на сайт.
Контекстная реклама. В Яндекс.Директе лиды могут быть дешевле, а Google Adwords не использовался совсем — решили подключить и протестировать.

Пример целеполагания для завода дверей: прикинули, за счёт чего можем получить желаемую стоимость лида, не увеличивая бюджет

Первым делом настроили отчёты по сквозной аналитике на собственной платформе LeadSense. Это позволяло в режиме реального времени оценивать эффективность той или иной стратегии и менять её. Так, мы протестировали и признали неудачными кампании в Google Adwords и идею клиента рекламировать только элитные двери — стоимость звонка резко увеличилась. А вот изготовление дверей на заказ в качестве УТП сработало отлично и до сих пор приносит недорогие целевые звонки.

Глубокая проработка структуры сайта также дала свои плоды, хотя и не сразу — после полугода работ по оптимизации клиент отказался от продвижения, не видя результатов, но позже мы уговорили его попробовать ещё раз. И не ошиблись — сайт снялся с «якоря» и позволил достичь желаемой стоимости звонка за счёт поискового трафика.

На сегодняшний день завод получает 15–20 целевых звонков в день по 1000–1200 рублей, производство загружено, есть дополнительный бюджет на рекламу и глобальные планы на будущее.

А если клиентов из интернета раньше не было?

Пользоваться калькулятором могут не только те, кто уже рекламируется в интернете. Даже если раньше все клиенты приходили к вам из офлайна, никогда не поздно подключить новые способы продвижения и заранее рассчитать их эффективность.

Есть два сценария, по которым используют наш калькулятор «с нуля».

От возможностей. Если бюджет не ограничен, введите средние показатели потенциала каналов, чтобы узнать, сколько лидов можно получать.
От бюджета. Вписываете, сколько денег на рекламу компания может выделить, а инструмент покажет примерное количество лидов, которое можно будет получить.

Пример расчёта «от возможностей» для кейтеринговой компании, которая только выходит в интернет

Инструмент умеет сохранять расчёты, запоминает комментарии к ним и позволяет делиться результатами. Будем рады услышать ваши отзывы и пожелания о работе калькулятора.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.