«Лид — это реальный человек, а не просто слово», — об общении с клиентами

Практически всё взрослое население земли — лиды. Любой человек, интересующийся чем-либо, — чей-то лид. Я и ты — лиды.

Реальный человек, а не абстрактное слово. А с реальным человеком нужно строить настоящие отношения. Но строить отношения — не только включать рекламную кампанию в Фейсбуке или нажимать на какие-то кнопочки мега-маркетингового приложения. Спешу расстроить: кукла вуду не работает даже в мире цифрового маркетинга. Так что сперва нужно собраться и выйти на контакт с терпеливо ожидающим своей генерации лидом.

Первый шаг делает компания

Мы не подходим к случайным людям на улице с внезапным предложением подружиться, правда? Тогда почему до сих пор вдруг может всплыть баннер с предложением купить мазь для сноуборда за нереально низкие тысячу баксов (это выдуманный кейс)?

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Проблема не только в том, что некоторые маркетологи неправильно настраивают аудиторию. Все серьёзнее — они делают неправильный первый шаг. Они не строят мосты: общение рушится с первых слов. Никто просто так не подружится с вами, а уж тем более — прикрепит банковскую карту к своему аккаунту на вашем сайте.

А теперь невыдуманный кейс. По причине работы в сфере создания сайтов посыл «create a webpage for free» всё-таки правильно достиг целевой аудитории. Но вот зачем мне «unsold new car inventory», если я даже водить не умею?

Говорят, конкурентов нужно побеждать на всех фронтах. Начните с первых слов. Ведь так называемая лидогенерация — это процесс с началом и концом.

Конвертируй осмысленно

Если вы знаете свой лид, то должны точно знать, что он хочет услышать. Представим приблизительную цепочку действий лида. Он запустил свою архитектурную студию, которая занимается дизайном интерьера и экстерьера. Компания хочет показать свои работы будущим заказчикам и получать обратную связь, а в перспективе выйти на ecommerce. А мы, в свою очередь, продвигаем онлайн-инструмент для создания сайта без дизайнера и программиста.

Компания Ucraft именно такая компания. А это означает, что хоть контакт с лидами и сложен, но очень интересен. Наш холодный лид (человек, который пока не знает о компании, но нуждается в её услугах) может заниматься как обувным делом, так и владеть компанией по прокату мопедов. Но всем им нужен сайт компании.

Но даже с «тёплыми» и «горячими» лидами нужно быть очень осторожными. Заметьте, что главная задача службы поддержки — именно помочь, а не втулить что-то платное при первой же возможности.

Сначала лид должен созреть до уровня клиента, а уже потом клиент дозревает до платящего клиента.

Любовь, забота, непринуждённость

Компания-гигант в отрасли конструирования сайтов Wix также осуществляет грамотное генерирование лидов. В Фейсбуке они настолько ненавязчивы, что некоторые посты достигают уровня дружеской непринужденности в пятницу вечером, но в нужное время как бы намекая «Эй, если тебе нужен сайт-билдер, обращайся, я здесь!»

Классик копирайтинга Дэвид Огилви говорил: «Покупатель — не идиот: это твоя жена». Я осмелюсь предположить, что он имел в виду, что нужно добиваться её внимания, ухаживать и проявлять заботу, и только тогда она она у вас что-то купит. Внимание и забота — это то, что нужно клиенту в первую очередь.

Главная страница системы тайм-менеджмента Basecamp — ещё один пример работающей лидогенерации. Во-первых, броская иллюстрация в тему. Во-вторых, чёткий месседж своей аудитории и приглашение попробовать бесплатную 30-дневную версию. Сегодня системой пользуется 2 миллиона клиентов, а копирайтинг компании дерзкий и со стилем, потому что компания хорошо знает свою аудиторию.

Находите лиды и общайтесь с ними так же, как находите и общаетесь с друзьями. Общайтесь с ними не только на уровне посадочных страниц и CTA, но и слов, которые клиент хочет услышать.

Какие слова хочет услышать лид

Это хороший вопрос, но на него нет чёткого ответа. Ответ нужно искать у них самих — методом сплит-тестов, проб и ошибок. Многие маркетологи ошибочно считают, что с любым клиентом нужно общаться в дружеской манере. Опыт показывает, что есть клиенты, особенно финансового сектора, которым импонирует официальный стиль. Это даёт им чувство важности и придаёт общению, как им кажется, больший вес.

Однако общие принципы общения ещё никто не отменял: оперативность в режиме 24/7, общение с клиентом на равных, а не «сверху-вниз» или «снизу-вверх», детальный ответ на любой вопрос. Команда поддержки, да и вообще любой сотрудник, общающийся напрямую с потенциальными клиентами (копирайтеры, сммщики, аутричеры), должны точно знать, в каком тоне общаться и в каком случае.

Проблемные лиды

Но бывают и такие отношения с лидами, которые, если продолжить аналогию Огилви, больше походят на отношения разлюбивших друг друга супругов. Это те лиды, которых компания по ошибке или по жадности привлекла, но не знает, что с ними теперь делать.

Чего греха таить, маркетологи хотят загрузить свою воронку продаж, руководствуясь философией «всё и сразу». То же относится к лидам. Ведь покупать лиды намного легче и быстрее, чем генерировать их органически. А иногда это даже дешевле.

Но купленные лиды — это и не лиды вовсе. Они не знают, кто ты. Люди где-то зарегистрировались, и теперь вдруг получают письма от вашей компании. Таким образом компания испортит репутацию и зарекомендует себя как назойливую: насильно мил не будешь.

Дерзко и со стилем

Дерзость и стиль не приходят сразу, так что не останавливайтесь. Используйте программы мониторинга: что заставило лида в самый последний момент не подписаться, не оставить телефон или почту? Исправляйте, дополняйте, внедряйте и экспериментируйте, — следите за показателями отказов и конверсий.

То же относится ко всему остальному: дизайну, текстам, особенностям вашего продукта или услуги. Учитывайте CPL (cost per lead — стоимость лида) — во сколько он вам обходится, какие каналы связи обеспечивают больший поток лидов, которые — меньший. Но главное — стройте отношения с лидами гармонично, оставьте человеку возможность самому прийти к решению о покупке, — не ставьте ультиматум «покупай прямо сейчас или никогда!»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.