Ланч-тайм 201: краткий перевод свежих статей о digital

Содержание

• Нивелирование негатива в продукте как бизнес
• Почему мы попадаем в ловушку экосистемы?
• Целевой лендинг с высокой конверсией — единая методика создания

#734. Нивелирование негатива в продукте как бизнес

The Business of Removing Negatives in a Product

Почему люди продолжают покупать продукты Apple, хотя технически они так себе, и есть альтернативы с более высокой потребительской ценностью? Почему люди продолжают есть в McDonald’s, хотя знают, что это вредно для здоровья?

Задавшись этим вопросом, я понял, что всё дело в том, как люди воспринимают вещи. Тогда же я понял, почему люди выбирают конкретные бренды. Одна из причин — брендам удаётся исключить негатив из вашего процесса принятия решений.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Нивелирование негатива в UX

При разработке или внедрении новых продуктов на рынке важно понимать, что устранение негатива в продукте или услуге — одна из важных задач для бизнеса. Дело в том, что некоторые немного странные вещи вселяют в нас тревожность и заставляют отказаться от покупки. Среднестатистический человек боится выглядеть глупо перед своими сверстниками при покупке неизвестного продукта. Но прежде чем разъяснить это, стоит разобраться в двух поведенческих экономических терминах — удовлетворении и максимизации.

Удовлетворение и максимизация

Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии по экономике, придумал эти два термина, которые важны для понимания того, как мы принимаем решение. И они определяют две модели поведения человека.

Максимизация

Например, вы планируете свадьбу. Вряд ли для запоминающегося празднования вы выберете McDonald's — наверняка вы предпочли бы арендовать отличный ресторан. А при выборе нового авто вы точно будете сравнивать характеристики вроде потребления, скорости, комфорта и прочего.

В обоих случаях вы максимизируете — иначе, ищете лучшую и разумную вещь на выбор. Максимизаторы полагаются на внешние источники для оценки. Вместо того, чтобы спрашивать себя, нравится ли им выбор, они с большей вероятностью будут проверять свои решения на основе репутации, социального статуса и других внешних сигналов.

Удовлетворение

Представим, что вы в пробке в центре неизвестного города и хотите есть. Ваш желудок уже рычит от голода. И в этом случае мало кто будет рассуждать о здоровом питании — скорее всего, вы отправитесь в McDonald's, а не в ресторан с нормальной едой. И это удовлетворение.

Это, конечно, не лучший опыт, но, вероятно, это лучшее, что вы могли бы получить в этом контексте. Потребители с тягой к удовлетворению меньше заботятся о том, является ли их выбор лучшим — им важнее, что он отвечает их потребностям.

Понять людей, чтобы понять их действия

Если некоторые люди сомневаются, зачем вокруг нас так много ресторанов McDonald’s, если там подают вредную еду, то это тоже из-за удовлетворения. Всегда найдётся ресторан лучше, но потребители боятся неизвестности, а качество субъективно для большинства из нас. Поэтому многие склонны выбирать привычное и социально приемлемое вместо сложного решения попробовать что-то новенькое (и возможно, разочароваться).

«Наша работа — сделать всё возможное, чтобы преодолеть психологические препятствия потребителей при покупке вещей, которые клиенты или наша компания хочет продать. Наша побочная работа — понимать людей достаточно хорошо, чтобы разрабатывать продукты, которые они хотят покупать по той цене, что они готовы заплатить. И это всё. Всего два пути: вы либо меняете людей/обстоятельства, чтобы существующий продукт больше продавался, либо меняете продукт, чтобы люди больше его хотели» — Рори Сазерленд, The Wiki Man.

Качество и производительность субъективны

При выборе мотоциклов люди привыкли относить себя к максимизаторам: они проводят исследования перед покупкой: скорость, производительность, потребление, комфорт и так далее. Но я бы сказал, что они покупают острые ощущения, а не рационально выбранный кусок металла. Для них это скорее хобби, чем средство передвижения.

Теперь скажем, вы решили купить новый телевизор в один прекрасный день. Если вы не шизик, который знает все микродетали всех телевизоров на рынке, вам нужен телевизор, который находится в где-то в верхних 15– 20% ассортимента, и всё. Скорее всего, это будет Sony, LG, Philips, а не компания под названием Bobby's TV. Потому что вы никогда не слышали о них.

И даже если телевизор Бобби дизайнерски очень хорош, этого мало, чтобы конкурировать с другими брендами. Потому что без хорошего маркетинга никуда.

Но есть две вещи, которые нужно учитывать. Первая состоит в том, чтобы сосредоточиться на ясности с точки зрения выбора, а вторая — в снижении уровня тревоги при покупке объекта. Люди испытывают тревогу. И будет классно, если мы будем поощрять их уверенность в том, что их выбор — это не странно или социально неприемлемо. Например, что покупка телевизора от Бобби — это нестрашно.

Маркетинговые исследования врут

Предположим, что вы берёте планшет Samsung и iPad от Apple и проводите маркетинговые исследование, какой из двух продуктов выберут покупатели. Вы помещаете список спецификаций перед людьми, что в итоге доказывает, что Samsung лучше. Тогда вы спросите их: «Какой бы вы купили?»

В этом случае все мы будем действовать как максимизаторы. Почти все участники исследования скажут, что они убеждены в техническом превосходстве Samsung, и купят его. Но через три дня они поедут и купят iPad. Что за чёрт?!

«Если бы на это был логичный ответ, мы бы его уже нашли» — Рори Сазерленд.

Тот же процесс мышления применяется к любому объекту, который вы покупаете. И интерес здесь в том, что социальные нормы будут влиять на ваше решение больше, чем всякая рациональность. Потому что, если бы этот человек купил Samsung и вернулся домой, все его друзья спросили бы: «Почему не iPad?» И это то, что отговорит от покупки многих людей. Мы просто не хотим выделяться в толпе.

Мы стараемся избегать смущения

Предположим, что вы купили новый Mercedes или BMW, и он сломался. Большинство ваших друзей выразят сочувствие. Но если бы вы купили Alfa Romeo, они сказали бы: «Дурачина ты, простофиля! В следующий раз купи что-нибудь нормальное — Форд, например!»

Попытка избежать смущения оказывает значительное влияние на процесс принятия решений. Вот почему никто не осудит вас за iPhone, но будет подкалывать, если вы купите смартфон LG или любого другого не столь известного бренда. Конечно, есть какая-то доля людей, которым пофиг на общественное мнение. Но сколько их? Вероятно, около 10%.

Ментальность, в которой люди стараются избежать смущения, проявляется даже при инвестировании. В одной книге про брокеров был параграф, когда старший брокер давал советы младшему: «Вы не ошибётесь в покупке или продаже акций IBM. Но если что-то пойдёт не так, значит, на рынке всё плохо». Конечно, чем выглядеть дураком, рекомендуя плохие инвестиции, лучше советовать что-то большое и проверенное.

Так что теперь вы знаете, что мы скорее предпочтём потерять в прибыли или техническом превосходстве наших продуктов, но сделаем продукт в глазах людей таким, чтобы его было не стыдно показать перед другими.

Вывод: в следующий раз при выборе между «модным» и «технологичным» вы будете знать, что именно вас подтолкнуло к покупке суперсмартфона XXX — страх насмешек.
Вы сэкономили 7 минут.

#735. Почему мы попадаем в ловушку экосистемы?

Why do we get trapped in an ecosystem?

Мой первый ПК был на Windows XP, и с тех пор я использую ОС Windows. Несколько лет назад в колледже мне пришлось работать в Linux, и в первый раз я пришёл к выводу о переключении экосистемы. Переход сопровождался активным сопротивлением моего собственного разума.

С тех пор я наблюдал за людьми и спрашивал их, почему они придерживаются определённой экосистемы, и на поверхностном уровне все они давали очень похожий ответ. Например, большинство пользователей iOS заявили, что не могут отказаться от iMessage и FaceTime, а пользователи Android хотят больше кастомизации или ненавидят iPhone за необоснованно завышенную стоимость.

На более глубоком уровне все вышеприведенные ответы — ложь и попытка хрупкого эго сохранить контроль над чем-то. Мы принципиально боимся перемен. Всякий раз, когда нечто ставит под сомнение наше чувство контроля или привычности, мы всегда этому противостоим. Но мы не можем сопротивляться чему-то без всякой причины, поэтому мы склонны это как-то оправдывать.

Почему, по-вашему, есть несколько приложений, которые делают одни и те же вещи внутри разных экосистем? Apple Maps и Google Maps, iCloud и Google Drive, Keynote и Google docs и так далее. Они не хотят, чтобы вы опробовали какую-то другую экосистему для удовлетворения ваших потребностей, потому что если она вам понравится, вы перестанете придерживаться старого выбора.

Иначе говоря, им нужно, чтобы большую часть времени вы проводили внутри их экосистемы. Чем сильнее экосистема, тем больше лояльных клиентов, которые будут платить и соглашаться со всеми её решениями, потому что они слишком боятся противостоять собственным сомнениям. Чем больше человек зависит от предложений экосистемы, тем сложнее из неё выйти. И гонка между компаниями заключается в увеличении этой зависимости.

Совет, который я мог бы дать в этой ситуации, — пробовать новые вещи во всех аспектах вашей жизни. Ваша зона комфорта как защитная оболочка, которая будет держать вас в страхе и забвении. Все крупные гиганты используют эти фундаментальные знания, чтобы заманить вас внутрь своих экосистем.

Вывод: хватит бояться — в топку привычное, пора пробовать что-то новенькое.
Вы сэкономили 3 минуты.

#736. Целевой лендинг с высокой конверсией — единая методика создания

The One Technique That Determines Whether You Have Created a High Converting Landing Page

Как понять, что лендинг хорош? Можно запускать A/B-тесты, смотреть на тепловые карты кликов или настраивать опросы, но это годится лишь тогда, когда у страницы достаточный объём трафика. А есть метод, который помогает оценить эффективность страницы ещё на этапе создания — назовём его «техникой индивидуальности».

Что за техника индивидуальности?

Целевые страницы состоят из 6 основных элементов, и каждый элемент имеет свою цель:

1. Заголовок: предлагает нечто вашим посетителям.
2. Тело страницы: следует ниже и объясняет это предложение и его преимущества, которые посетитель ждёт при клике на кнопку CTA.
3. Медиа: gif, изображение или видео. Цель лендинга — сделать страницу эстетически привлекательной, не потеряв суть предложения.
4. Форма захвата: собирает важную информацию о лидах, которая позволяет вам сегментировать свою аудиторию и завязывать с ними отношения.
5. Кнопка CTA: помогает посетителю перейти к следующему шагу. Кнопка привлекает своим контрастным дизайном и объясняет, каким будет следующий шаг.
6. Социальное доказательство: например, в виде отзывов клиентов — вызывает доверие к вашему бренду и помогает устранить барьеры.

Принцип индивидуальности определяет эффективность целевой страницы за счёт того, насколько эффективно элементы выполняют свою цель по каждый отдельности. Объясняют ли они предложение целевой страницы самостоятельно или зависят от других элементов?

Если все элементы лендинга достигают цели и адекватно объясняют предложение — радуйтесь, такая страница точно принесёт результаты.

Рассмотрим на примере — лендинге Intercom.

1. Заголовок знакомит с важностью роста для бизнеса и подводит к необходимости в электронной книге, предлагаемой целевой страницей.
2. Тело страницы объясняет, что книга доступна для тех, кто нажмет на кнопку CTA.
3. Медиа: на изображениях видим обложку книги и несколько разворотов, демонстрирующих содержимое.
4. Кнопка CTA: цвет кнопки CTA контрастирует с фоном, а текст сообщает, что ожидать после нажатия кнопки.
5. Форма захвата после нажатия кнопки CTA собирает информацию о посетителе и показывает ту же кнопку CTA в конце.
6. Социальное доказательство: цитаты известных писателей говорят о пользе книги для посетителей.

С техникой индивидуальности легко понять, что элементы целевой страницы Intercom хорошо работают и индивидуально, и в совокупности. Даже если удалить кнопку CTA со страницы, всё равно понятно, что целевое действие — скачать книгу. То же самое касается изображений — даже без описания вы всё равно поймёте, что изображения взяты из книги.

Вывод: один за всех, все за одного — спорим, теперь каждый попавшийся лендинг вы будете препарировать и оценивать эффективность каждого элемента? :–)
Вы сэкономили 5 минут.

Ну вот, теперь вы знаете формулу идеального лендинга, а также почему каждый раз при покупке не слушаетесь голоса разума и что можно с этим сделать. Попробуете что-то новенькое в выходные? :–)

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)