Lead Ads: запускаем эффективную рекламу для лидов на Фейсбуке

С тех пор как Фейсбук позволил собирать контакты пользователей через рекламу для лидов (Lead Ads), бизнесы и клиенты стали лучше понимать друг друга. Вы ненавязчиво собираете информацию для будущей связи с пользователями, а пользователи без лишних кликов оформляют подписку, регистрируются на событие или получают демонстрацию продукта.

Одно из главных преимуществ рекламы для лидов — оптимизация для разных платформ и мобильных устройств. Такой формат ещё удобнее для аудитории, 95% которой пользуется Фейсбуком через смартфон (против 32% десктопных пользователей). Лид-форма открывается прямо в приложении и автоматически подгружает информацию пользователя из профиля в социальной сети.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как пользователи читают Фейсбук — данные по всему миру за январь 2018 года. Statista

Опыт Авито: 11% конверсия при 57% целевых лидов

Вместе с Авито, крупнейшим сервисом объявлений в России, мы протестировали таргетинг, места размещения, типы устройств и форматы рекламы для лидов. Продвигали сервис «Подписки» для создания бренд-страниц с информацией о товарах, услугах, вакансиях и для автоматического размещения объявлений на Авито Работа.

Чтобы привлечь лиды, запустили лидогенерацию на широкий таргетинг по России. Широкий таргетинг подразумевает, что система показа рекламы сама ищет заинтересованных людей. Этот подход помогает найти потенциальных клиентов, о которых вы даже не подозревали. А кроме того, его стоит использовать, когда вы ещё точно не знаете, кто входит в вашу целевую аудиторию.

Как выглядело объявление:

За месяц на территории России Авито удалось добиться 11% конверсии в тех, кто заполнил форму, при 57% целевых лидов. Вот на что рекомендуем делать ставку при запуске похожей лид-кампании.

Как сделать лид-форму

Для рекламы с лид-формами на первом этапе создания кампании в Ads Manager при выборе цели укажите лидогенерацию (Lead Generation). Следующие шаги аналогичны запуску кампании с любой другой целью. Отличие лишь в том, что на этапе создания креатива нужно указать позиции для заполнения в лид-форме. Лидогенерация доступна для изображений, видео, слайд-шоу, кольцевых галерей и Instant Experience.

Кажется, нужно только запустить кампанию с лид-формами, и люди начнут стучаться во все ваши двери. Не спешите: приглашать аудиторию нужно через стратегически важные площадки, не забыв при этом об особенностях своей ниши.

Используйте Инстаграм

Думаете, специфика аудитории Авито Работа не располагает к размещению рекламы в Инстаграме? А вот и нет! Сначала лид-кампания была настроена исключительно на десктоп, но как только к размещениям добавили Инстаграм, CPL снизился на 80%, а количество лидов в день взлетело в семь раз.

«Использование Инстаграма значительно увеличило охват аудитории и принесло нам в первую неделю по 20 дополнительных лидов в день. По итогам всего периода кампании Инстаграм стал самым эффективным среди всех мест размещения, обеспечив 85% заявок от потенциальных клиентов», — Анастасия Вассер, специалист по контекстной рекламе Авито.

Это не удивительно: по уровню вовлечённости Инстаграм обыгрывает все социальные медиа, включая Фейсбук. За последний год популярность Инстаграма у российских пользователей возросла, а больше 32 млн пользователей гарантирует России место в десятке лидеров по числу инстаграмеров. Объедините это со стремительным ростом рекламных возможностей соцсети — и получите мощный бизнес-двигатель.

Акцент на мобильную рекламу

Тестирование показало, что Lead Ads для десктопа работают лучше специальной страницы для лидогенерации на сайте, но больше всего конверсий с низким CPL принесли мобильные устройства.

Люди со смартфоном в руке — это не пользователи, которые оставили компьютер дома, а отдельный сегмент аудитории. Будущее за адаптацией рекламной активности к мобильным устройствам — об этом говорит Фейсбук, то же самое подтверждает наш опыт.

Мировые затраты на мобильную рекламу в 2010–2020 гг. Statista

Таргетируйте похожие аудитории

Среди доступных таргетингов на Фейсбуке эффективнее всего оказалось привлечение клиентов по принципу сходства с теми, кто уже пользуется сервисом «Подписка».

Похожая аудитория (Lookalike) — как хороший друг целевого клиента: схожа с ним во многом, в том числе в желании совершить покупку. Опираясь на похожих пользователей, можно успешно работать с теми, кто о вас пока не знает.

Для создания похожей аудитории нужен источник сходства. Чтобы его настроить, зайдите в раздел «Аудитории» в Ads Manager и выберите «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория» (Custom Audience). Эта аудитория собирается из данных Facebook Pixel, SDK, CRM или лайков на вашей бизнес-странице. Когда аудитория готова, в этом же разделе выберите опцию «Похожая аудитория» и продолжайте настройку по этой инструкции.

Таргетируйте точнее

Когда вы приходите в гости туда, где вас не знают, и спрашиваете Алёшу, будьте готовы объяснить, по какому вопросу изволите беспокоить. Реклама для лидов работает по схожему принципу: чем больше информации о пользователях у вас есть, тем выше вероятность привлечь клиентов, а не случайных прохожих.

Стандартно Lead Ads запрашивают имя и электронный адрес. На этапе обработки первых лидов Авито стало понятно, что не все контакты из такой формы можно передать сотрудникам клиентского сервиса: кто-то интересовался размещением на других вертикалях, кто-то хотел просто задать вопрос.

Для более адресной сегментации лидов мы добавили в форму поле «Сфера интересов». Параметр сократил количество лидов, но их качество улучшилось. Обработка данных стала удобнее.

Завершайте начатое

Дополнительные вопросы сегментируют аудиторию, но это только часть успеха. Процесс нельзя останавливать на сборе контактов, они должны оказаться в правильных руках. Уделяйте внимание каждому, кто оставил заявку через лид-форму, даже если поняли, что он не соответствует вашим параметрам. Передавайте лиды тому, кто компетентен в вопросе, и благодарите за внимание каждого пользователя.

«Для вертикали ecommerce формат Lead Ads становится кросс-канальным инструментом благодаря высокому уровню кастомизации. А полученные данные затем можно использовать в других маркетинговых каналах. Кейс Авито показал, что грамотная настройка рекламы вкупе с возможностями формата позволяет справиться с бизнес-задачей на пять баллов», — Эльвира Дерябина, менеджер по работе с клиентами Aitarget.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.