Ланч-тайм 202: краткий перевод свежих статей о digital

Содержание

• 7 принципов, которые влияют на наше поведение
• 9 стадий жизненного цикла дизайн-тренда?

#737. 7 принципов, которые влияют на наше поведение

7 Principles That Influence Our Behaviour

Маркетологи в курсе, как подтолкнуть людей к большим тратам — вот несколько принципов, которые помогут улучшить продукт, чтобы тот больше нравился покупателям. Или нет.

Ограничьте количество, чтобы увеличить сумму покупки

Когда есть ограниченный или дефицитный продукт/услуга и высокий спрос, люди более склонны платить за него чрезмерные суммы. И воспринимаемый страх упустить нечто особенно мотивирует, поскольку мы страшимся потерь — они даются нам вдвое больнее, чем выигрыши.

В одном эксперименте испытывали силу ограничения в количестве банок супа, которые мог купить человек. Когда был установлен лимит, количество купленных банок увеличилось в среднем на 70% от стандартной покупки в 2 или 3 банки.

Дефицит товара заставляет нас больше его хотеть

Замечательным примером здесь является Adidas с их коллекцией обуви NMD. Какое-то время в компании был спад, но пару лет назад они решили запустить новую — теперь очень успешную — коллекцию обуви. Помимо того, что дизайн был классным, они установили ограничение — 10 тысяч пар на каждую коллекцию, которые расходились менее чем за 24 часа.

Контекст может влиять на ваше поведение

Сенсорный прайминг — это то, как на наше поведение влияют каждое из 5 чувств: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. В Великобритании протестировали фоновую музыку разных стран в винном магазине — французское вино продавалось лучше, чем немецкое, когда играла французская музыка, и наоборот. И только 2% респондентов, опрошенных впоследствии, смогли упомянуть мелодию.

Аналогичное случилось со мной. Это было в Sephora в Амстердаме, и они представляли новую коллекцию ухода за кожей и парфюмерию для мужчин, вдохновленную японской культурой. В бутике добавили украшений в японском стиле и создали совершенно новую среду для этой коллекции: музыка, атмосфера, запах. И, я, конечно же, купил кое-что из этого.

Удалите символы, чтобы уменьшить «боль»

Размышления о трате денег могут доставить вам боль (в чём-то даже физически). Если бы вы сыграли в игру, где бы потеряли свои деньги, и мы бы просканировали ваш мозг в этот момент, то за ощущение проигрыша отвечала бы та же часть мозга, что обычно сигнализирует о физической боли.

Исследования говорят, что просто удалив символ валюты ($) или слово «доллары» из меню, можно увеличить средние расходы посетителей в ресторане на 12%. Потому что люди, которые видят только численное значение, меньше озабочены ценой заказываемых блюд.

То же самое относится и к оплате кредитными карточками. Только тот факт, что мы не видим потери денег при оплате, делает трату менее болезненной и стрессовой. И это приводит нас к следующему когнитивному принципу — неприятию убытка.

Мы ненавидим проигрыши

Неприятие потерь — предпочтение избежать потерь, чем получить равную выгоду: «лучше не потерять $ 5 долларов, чем найти $ 5». В чём разница между неприятием потерь и неприятием риска? Польза денежного выигрыша зависит от предыдущего опыта. В некоторых исследованиях предполагалось, что потери в два раза сильнее в психологическом плане, чем приобретения. Мы от природы не склонны к потере и ненавидим проигрыши — независимо от того, деньги это или простые очки.

Интересный эксперимент с геймификацией для водителей провели в Италии. Каждый водитель получал 20 очков на старте, но терял их при нарушении правил — например, за проезд на красный снималось 6 очков. Этот психологический трюк снижает вероятность того, что вы снова так сделаете. Эксперимент оказался эффективным, и многие страны после применяли эту систему с баллами.

В некоторых странах делают наоборот — дают очки за нарушение правил. И это только усиливает нарушения. Есть доказательства, что водители хвастались между собой, у кого больше всего очков за нарушения правил. Баллы за плохое поведение только его поощряют.

Увеличьте вовлечённость друзей

Распространенная ошибка в фитнес-приложениях. Люди думают, будто пользователи не придерживаются плана или не доходят до финиша, поскольку тренировка для них — проблема. Или что им нужна какая-то мотивационная музыка в фоновом режиме, чтобы сохранять запал. Или новый тип тренировок, или библиотека из квадриллионна тренировок, которые никто никогда не будет делать. Но проблема заключается в вовлечённости.

Когда вы тренируетесь с тренером по фитнесу или с другом, шансы на то, что вы отправитесь в спортзал и закончите программу обучения, увеличатся на 90%. Подумайте об этом, когда вы пытаетесь создать движение или сообщество вокруг вашего продукта. И ответ может заключаться в том, что мы должны делать это с другом.

Сила настроек по умолчанию

Людям нравятся шаблоны. Покупаете ли вы новый телефон или шопитесь в супермаркете. Мышление — усилие (которое всем стоит практиковать), поэтому, если нам предлагают варианты, наш мозг пойдёт по пути наименьшего сопротивления.

Например, когда супермаркеты удваивают размеры тележек, люди покупают на 40% больше, а размер порций по умолчанию в книгах кулинарии с 1930-х годов увеличивался с каждым десятилетием.

Мы склонны выбирать средний вариант

Когда перед нами есть варианты от наибольшего до наименьшего, мы обычно выбираем средний. Это называется эффектом «Златовласки». В исследовании, проведённом в McDonald’s, людей попросили выбрать размер напитка. Независимо от предлагаемых вариантов, 80% из них всегда выбирали размер М — потому что мы предполагаем, что это самый типичный вариант. Который требует меньше усилий нашего мозга для выбора :–) И который чаще всего покупается или выбирается (социальное доказательство).

Вывод: наш мозг — ленивая жопка, которая не хочет лишний раз думать, поэтому мы покупаем французское вино под французские песни, лимитированные кроссы из Адидаса и заполняем большие тележки в супермаркетах по-максимуму. Ну потому что проще не думать :–)
Вы сэкономили 8 минут.

#738. 9 стадий жизненного цикла дизайн-тренда

9 Steps in the Lifecycle of a Design Trend

Рождение

Тренд зарождается с кого-то достаточно смелого, чтобы попробовать новое. Такие дизайнеры чрезвычайно ценны для сообщества, потому что остальное большинство лениво и нуждается в тех, кто подталкивал бы их вперёд.

1. Мутное агентство демонстрирует новый сайт, используя технику, которую вы никогда не видели раньше

Дизайнер или агентство-выскочка делает что-то странное, и вы не знаете, как это принять. Это не так странно, как Киркоров в рекламе лекарства от больного горла, но на первый взгляд это тоже выглядит уродливо, странно, противно или просто плохо.

2. Над трендом насмехаются на DesignerNews или Brand New

Отсюда вырастают годные тренды. Если он разжигает холивары между дизайнерами — будьте уверены, это что-то реально крутое. Dropbox в 2017-м — отличный пример. Он получил поддержку от самых сумасшедших дизайнеров, но большинство оценило его отрицательно. А год спустя каждая компания, похоже, имеет некоторую версию гротескного шрифта и причудливую цветовую палитру :–)

3. Он появляется в статье о трендах в UX Power Tools

Стадия перед массовым «усыновлением» тренда. Пока это ещё не основополагающий тренд, поэтому к нему мало кто прислушивается. Хуже того, некоторые из таких тенденций — это даже не тренды, а просто микс из нескольких сайтов, которые могли быть замечены на мудбордах.

Пик

4. Тренд попадает в UI Kit

И не в каком-то обычном UI Kit — у него уже будет и лого, и нейминг вроде Väpœr. И какой бы ни была тенденция, это руководство усиливает его раз в 10. Была ли это тень? Попробуйте сделать её на 100 пикселей в ширину. Какие-то особые формы? Теперь они будут плавать по всему экрану, как конфетти.

Тот самый момент, когда хорошая, достойная тенденция начинает разрушаться. И пока всё ещё в порядке, просто знайте, что вы рискуете, что кто-то скажет: «Эй, я видел это в UI Kit на днях. Мне очень нравится!»

5. Кто-то на DesignerNews саркастически спрашивает: «Кто ещё устал от этой тенденции?»

Теперь вы уже находитесь в безопасном сообществе дизайнеров, которые отметят это первыми. Вот только это создаёт враждебность для тренда — и дальше, в потоке комментариев, его могут просто закопать.

6. Тренд критикуется экспертом в статье на 40 000 символов

Он достиг лихорадки. Если вас разочаровал тот чувак-критикан с DesignerNews, скорее всего, вы будете в шоке от того, как подробно мега-эксперт будет препарировать тенденцию и срывать с неё покровы. И да, это также будет значить, что тренд был реально хорошим.

И когда вы решили, что ничего хуже быть уже не может …

7. Этот тренд рекомендует продуктовый менеджер

Это первый признак того, что тренд изжил себя. Когда аутсайдер (не он ведь дизайны рисует!) рекомендует его, стоит использовать эту тенденцию с осторожностью. Даже если вам она всё ещё нравится.

Смерть

Это конец. Если тренд достиг этой черты, кажется, пора уничтожить все доказательства, что вы когда-либо использовали его в своих работах — в каждой шутке есть доля шутки :–)

8. Тренд появился в статье «Тенденции будущего года»

Люди, которые обычно пишут эти статьи, лет на 3−5 отстают от отрасли и перечисляют одни и те же вещи ежегодно. И если быть справедливым, тенденции обычно настолько расплывчаты, что их даже сложно назвать трендами. «Большие изображения» или «Жирный шрифт» звучат сомнительно.

9. Тренд появляется в политической кампании

Если тенденция была замечена в политической кампании, пиши пропало — нужно срочно всё переделывать. Сделайте буквально всё возможное, чтобы изменить свой дизайн. Иначе придётся сымитировать свою смерть и вернуться на Dribbble под другим именем :–)

Лого от Мелании Трамп :–)

Вывод: дизайнь, пока тренд молодой, и не верь подборкам трендов на 2019-й год.
Вы сэкономили 6 минут.

Теперь вы знаете, как не попасться на уловки маркетологов (ценная информация накануне чёрной пятницы) и почему ничто не вечно — даже крутой дизайн :–) Хороших выходных!

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)