Из первых уст. Об айдентике travel-сервисов: Aviasales, OneTwoTrip, Туту.ру и Movista

Работайте над пользовательским опытом

Валерий Назаров Арт-директор Aviasales

Aviasales начинался как блог Константина Калинова о дешёвых авиабилетах, поэтому сначала и фирменного стиля никакого не было, просто написание Aviasales. Затем появился логотип, напоминающий фюзеляж самолёта, и билет, который стал прародителем текущей версии лого. Мы стартап, и формулировали скорее набор технических требований, чем определённый посыл. Важнее был продукт, который решал бы проблемы пользователей.

Первый логотип сделал дизайнер Павел Саксин. Сейчас над графическим образом Aviasales работает вся команда: реклама, мобильные приложения, сайт, мерчендайз и так далее — вместе согласовываем и вносим небольшие изменения, дорабатывая стиль небольшими итерациями. Приложениями, сайтом, партнёрской сетью и маркетингом занимаются разные команды, и не всегда получается оторваться от текущих задач и найти на всё это время.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Больше всего времени уходит на синхронизацию продукта на разных платформах. Это обусловлено особенностями проектирования под отдельные платформы и тем, что мы много экспериментируем. Важно, чтобы пользовательский опыт пользователя на сайте, в приложениях и маркетинге был бесшовным и одинаково узнаваемым. Чтобы пользователь, прочитав статью в нашем блоге или рассылке, мог без проблем начать поиск авиабилетов и отелей на телефоне, по пути домой, и закончить его на домашнем компьютере.

Наверное, самое важное — это понимание, что никакая айдентика не сделает ваш проект нужным пользователю. Можно потратить уйму времени на оттачивание фирменного стиля, но продукт не полетит. Безусловно, хороший дизайн является конкурентным преимуществом, но посмотрите на тот же Craigslist, который не менялся уже много лет, а всё равно остаётся главным классифайдом в англоязычном интернете.

Думайте наперёд о новых продуктах и рынках

Алексей Белоусов Руководитель PR-отдела OneTwoTrip

В названии OneTwoTrip заключена простая идея: с сервисом организовать поездки можно на раз-два-три, быстро и легко. OneTwoTrip появился в 2011 году, тогда многие из сегодняшних клиентов только учились самостоятельно планировать путешествия, покупать авиабилеты в сети.

Изначально сервис специализировался только на продаже авиабилетов, но при выборе названия нам было важно сохранить возможность для двух манёвров в будущем: расширения продуктовой линейки и выхода на международные рынки. Поэтому мы выбрали англоязычное название и не стали привязывать его к теме воздушных перевозок. Сегодня мы предлагаем клиентам авиа-, ж/д-, автобусные билеты, проживание, туры, прокат авто, экскурсии. И для каждого продукта актуально позиционирование, что купить его можно на раз-два-три.

После названия началась работа над визуальной составляющей — логотипом, которым стал известный любому путешественнику символ — чемодан. Без багажа невозможно представить путешествие, это ёмкая и понятная ассоциация. Багаж в том или ином виде мы берём в любую поездку, каким бы видом транспорта нам не предстояло пользоваться. Плюс у чемодана в нашем логотипе необычная ручка — в виде стрелки. Она визуализирует движение, путь из пункта отправления в пункт назначения.

Над созданием фирменного стиля работали около десяти человек из двух студий: дизайн-бюро Артёма Горбунова и студии «Сила». Разработка фирменного стиля и интерфейсов заняла около восьми месяцев, но больше всего времени и сил ушло на название.

Сотрудники дизайн-бюро составляли таблицы с ассоциациями на тему путешествий, анализировали нейминг других игроков, рисовали визуализации. Первоначально было не менее ста вариантов названия: FarFarAirway, Flight by Flight, TravelWizard, 12Travel... Рассматривались и русскоязычные варианты: «Забронировал», «Откуда куда», «Паспарту» и другие. В итоге после долгих согласований пришли к тому, что OneTwoTrip — самая удачная версия, которая и отражает главную ценность сервиса для пользователя, и звучит лучше остальных.

С одной стороны, айдентика — это визуально-эмоциональная связь с твоим клиентом. С другой — дифференциация относительно конкурентов. Айдентика должна одновременно хорошо справляться с обеими задачами, что может быть непросто на высококонкурентных рынках. В этом случае она должна быть «настроена» максимально точно, отражая не только и даже не столько продукт, сколько миссию и ценности компании.

Ставьте студии конкретные задачи

Никита Иванов Дизайн-директор Туту.ру

В ноябре 2018 года мы представили новую айдентику, поскольку с конца 2006 года фирменный стиль практически не менялся, но сервис из него вырос. Старый логотип был привязан к ж/д-путям и напоминал об электричках и билетах на поезда, больше не отражая то, что мы делаем и будем делать.

Яркий шлейф в новом логотипе — это метафора следа от путешествий по миру. Самые волнующие и интересные вещи редко происходят с людьми дома — сильные воспоминания и интересный опыт мы привозим из поездок. Точка в логотипе символизирует отправную точку любого путешествия — наш сервис.

Конечно, логотип — это ядро любой айдентики, но параллельно мы работали над цветовой гаммой, фирменными графическими ходами, иконками сервисов и типографикой. Работу над интерфейсами сервисов целиком оставили за собой, это одна из наших ключевых компетенций. В рабочей группе со стороны Туту.ру было пять человек — это руководители компании и направлений, связанных с дизайном и коммуникациями. Со стороны Студии Артемия Лебедева активнее всего участвовали три человека: менеджер Настя Шаркова, арт-директор Егор Жгун и дизайнер Иван Ващенко.

Дольше и сложнее всего нам далась не айдентика, а постановка максимально выверенной и точно поставленной задачи. Не стоит рассчитывать на нахождение узнаваемого и подходящего стиля, если озвучиваешь в студии задачу вроде «Мне нужен яркий, узнаваемый и подходящий мне стиль». Мы анализировали, какими именно хотим быть, каковы наши конкурентные преимущества. В основу логотипа легло наше отличие от остальных — работа над единым сервисом для путешественников. Главное — надо было уйти от ассоциаций исключительно с железной дорогой и показать, что мы меняемся каждый день.

Исследуйте свою аудиторию

Сергей Подшивалин Глава продуктового направления Movista

Мы перешли к проработке названия и фирменного стиля, как только общая концепция продукта была сформирована, а модель посчитана. В первую очередь было необходимо составить портрет аудитории, проведя количественные и качественные исследования, чтобы понять, какую аудиторию и какими этапами мы будем закрывать.

Нейминг занял около месяца: аналитика, исследования, проверка на наличие, простое участие в презентациях и финальный выбор. Мы концентрировались на двух условиях: название должно было раскрывать саму суть сервиса (перемещение из одной точки в другую) и при этом быть легко произносимым и запоминающимся. Развешивали на доске море карточек, долго дискутировали об ассоциациях с каждым вариантом — это непростой процесс, который переживает каждая компания. Так появилась Movista (от Move + Vista). Дальше шли по книжке: тестировали на фокус-группах. Когда придумываешь новое слово, то сложно проверить, насколько пользователи считывают то, что ты хотел вложить без привязки к продукту, но можно оценить эмоции, которые оно вызывает.

С фирменным стилем всё оказалось сложнее. Мы обращались как к крупным агентствам с известными именами, так и к малоизвестным компаниям с хорошим потенциалом. В итоге в создании приняли участие около шести компаний, в шорт-лист попали три. У них мы выбрали по 1–2 варианта для тестирования. На бриф компаний, выбор подрядчика, проведение фокус-групп и внутренние штормы потребовалось около трёх месяцев.

Мы провели анализ тревел-сервисов и их цветовое позиционирование, чтобы визуально определить расположение большинства ключевых игроков рынка и связанные с ними ассоциации, а также причины их выбора. После обсуждений и нескольких фокус-групп победила концепция с сочетанием бирюзового и сиреневого оттенков и буквы «М», с которой начинается путешествие. Изогнутость этой буквы показывает гибкость маршрута и удобство пользования сервисом — интересный и непростой путь, как часто можно увидеть на серпантине.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.