Смерть традиционного маркетинга

Традиционный маркетинг — включая рекламу, связи с общественностью, брендинг и корпоративные коммуникации — мертв. Многие, кто работает в этой сфере, не осознают, что имеют дело с мертвыми парадигмами. Но это именно так.

Во-первых, покупатели больше не обращают особого внимания на маркетинговые усилия. Различные исследования подтверждают, что на «пути покупательского выбора» традиционные маркетинговые коммуникации просто не важны. Покупатели узнают и исследуют продукт собственными путями, зачастую, через интернет и социальные сети и принимают решение на основе других показателей. Для них скорее важны отзывы клиентов и своего окружения.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Во-вторых, руководители не так уж верят в работу отделов по маркетингу. В 2011 году Fournaise Marketing Group провела исследование, в ходе которого было опрошено 600 генеральных директоров и людей, принимающих решения в компаниях. 73% признались, что испытывают нехватку доверия к директорам по маркетингу. А 72% устали от того, что отдел маркетинга просит деньги на активность, не объясняя, какую пользу это принесет бизнесу.

В-третьих, сегодня происходит подъем в области социальных медиа. В связи с этим традиционный маркетинг и продажи перестают иметь смысл. Подумайте: организация нанимает людей — работников, агентства, консультантов, партнеров. А те не имеют отношения к миру покупателей, то есть, как минимум, не в курсе их интересов. Проще говоря, когда вы пытаетесь привнести логику традиционного маркетинга в мир социальных медиа, это просто не работает.

Итак, традиционный маркетинг просто не работает. Сейчас появляются различные мнения на тему того, что придет на смену этой отмирающей модели. На самом деле, мы уже знаем, как она будет выглядеть. Новая модель маркетинга уже существуют в ряде организаций.

Что можно считать маркетингом нового поколения?

1. Развитие маркетингового сообщества (привлечение адвокатов бренда)

При правильном использовании социальные медиа ускоряют эту тенденцию. Например, когда покупатель размышляет о совершении крупного или важного приобретения, он не ищет менеджера по продажам и не читает всю информацию на корпоративных сайтах. Вместо этого он, скорее, спросит соседей или друзей об их предпочтениях. Компании должны направлять свои усилия на привлечения покупателей, которые могут делиться своим опытом и рекомендациями.

К примеру, компания Zuberance специализируется на том, что привлекает новых поклонников компании. Как только в опросе агентства клиент отмечает себя, как «сторонник» какого-либо бренда, ему сразу предлагают написать отзыв или рекомендацию на одной из соц-медийных площадок. Затем Zuberance распространяет информацию так, что друзья и знакомые автора в сети сразу узнают об этом.

2. Привлечение влиятельных клиентов

Многие фирмы тратят большие усилия на поиск и сотрудничество с агентами влияния на аудиторию. Лучшим выходом было бы найти и «вырастить» собственных лидеров мнений. А затем давать им важную информацию о компании, которой они могли бы делиться. Правда, это требует новой концепции потребительской ценности, которая выходит за рамки «пожизненной ценности клиента» (CLV), основанной только на покупках.

В качестве примера можно привести одного из «MVP»-клиентов (Most Valuable Professional) Microsoft, который известен как Mr. Excel. Порой его сайт получает больше посещений, чем страница об Excel на сайте Microsoft. Сама компания «поддерживает» господина Excel инсайдерской информацией и анонсами новых релизов.

3. Помогите клиентам построить социальный капитал

В традиционном маркетинге применяются такие средства поощрения клиентов, как денежные вознаграждения, скидки и так далее. Но новый маркетинг помогает своим пользователям создавать собственный социальных капитал: строить сеть контактов, работать над репутацией, получать доступ к новым знаниям. Именно этого хотят клиенты, способные повлиять на аудиторию.

Компания National Instruments, к примеру, сделала следующее: она создала возможность для IT-менеджеров среднего уровня в компаниях, с которыми сотрудничала, принять участие в важном исследовании, а затем представить результаты высшему руководству. Таким образом, с одной стороны, компания демонстрировала свою инициативу компаниям-партнерам, а с другой — оказывала помощь в продвижении сотрудников.

4. Привлекайте лидеров мнений к распространению своей идеи

Пожалуй, самые яркие примеры в этом направлении происходят в работе некоммерческих организаций. К примеру, несколько лет назад число курящих подростков в штате Флорида возросло до тревожного уровня. Что может быть сложнее, чем убедить подростков курильщиков бросить курить? Но путем использования метода построения сообщества влияния сверстников во Флориде это удалось. Сначала были найдены подростки, которые являлись агентами влияния на других: студенческие лидеры, спортсмены, и «крутые парни», которые не курили или хотели бросить.

Вместо того, чтобы просто рассказать им о проблеме, их попросили рассказать о ней и другим. 600 подростков приняли участие в саммите по вопросу подросткового курения. Цели удалось достичь, воспользовавшись лучшим источником мотивации покупателя: влиянием сверстников. В итоге, курение подростков во Флориде упало почти вдвое между 1998 и 2007 — на сегодняшний день самый большой успех в борьбе с курением подростков в истории.

Таким образом можете поступать и вы. Традиционный маркетинг может быть и умирает, но ему на смену приходят новые возможности влияния на аудиторию. На основе социально-ориентированной системы маркетинга можно проводить гораздо больше активностей, направленных на создание устойчивого роста за счет подлинных отношений с клиентами.

Источник: Harvard Business Review