«Вести контекст на аккаунте клиента — это честно и выгодно»

Когда я рассказываю коллегам, что у нас нет агентского аккаунта в Яндекс.Директе, на их лицах появляется искреннее недоумение. Думаю, что любой, кто серьёзно занимается этим видом рекламы, уже сформулировал минимум три причины, почему делать это без агентского статуса — глупо и невыгодно.

1. Системы контекстной рекламы платят агентствам обратную комиссию. Её размер рассчитывается в процентном отношении от рекламного бюджета. Чем больше клиент потратит через агентство денег — тем больше прибыль.
2. Делегировать верховную власть над аккаунтом заказчику — опасно: он либо всё поломает, либо всё потеряет.
3. Клиент с собственным аккаунтом в любой момент может отключить наше замечательное агентство и подключить плохих и нечестных конкурентов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Да и вообще, работать в одном месте удобнее и все так делают!

Спорить с этими доводами я не собираюсь, они справедливы. Но, как и в любом сотрудничестве, существуют вторая сторона и её доводы. И если мы хотим получить взаимную выгоду от сотрудничества, доводы стоит как минимум узнать, а ещё лучше — учесть в работе.

Предлагаю разобрать несколько реальных ситуаций из нашего опыта.

Ситуация первая. Никому тебя не отдам!

Заказчик оплатил размещение в Яндексе и Google через агентство. Он ежемесячно получает отчёты с изящными диаграммами и умными словами. Настроение отчётов — позитивно-наполеоновское.

Но заказчик недоволен, потому что трафик — трафиком, а продажи — продажами. И с продажами как-то не очень. А ещё ему начало казаться, что ему что-то в отчётах недоговаривают.

И он решает покинуть тёплые объятья одной компании и довериться другой. Но не тут-то было!

Огорчённый и обиженный партнёр не отдаёт совместно нажитые объявления. Это его последний аргумент: не хотите — начинайте всё с нуля. Объясняет своё поведение невозможностью предоставления расширенного доступа к агентскому кабинету, но мы-то знаем, что это банальная вредность. При желании выгрузить кампании можно в три клика мышкой.

Проблема здесь в том, что никакой интеллектуальной собственностью на созданные кампании партнёр не обладает. Это даже частично не его имущество.

А знаете, почему? Потому что никто не будет подписывать такой договор, который в случае первого же шторма в отношениях оставляет одну из сторон в обнулённом состоянии и без денег. И мы не рассказываем об этом на стадии подписания, потому что не хотим начинать отношения со страхов и недоверия. Но страхи-то никуда не пропадают.

Настройка кампаний на аккаунте клиента, которую мало кто делает, гарантирует клиенту своеобразную «подушку безопасности». Не бойтесь, что заказчик захочет от вас уйти или подсознательно будет к этому готовиться: работайте хорошо, показывайте реальные результаты, и у него не будет повода. Бойтесь того, что он не захочет с вами работать, потому что не чувствует нужного уровня открытости.

Ситуация вторая. Главное — отчётность

Компания из ритейла с неплохим рекламным бюджетом размещается через агентство. Бухгалтерские закрывающие документы, отчёты, акты сверки — всё поступает регулярно и в полном объёме. Клики идут, CTR растёт, есть какая-никакая конверсия. Что тут может быть не так?

Четверо из пяти клиентов, получив доступ к партнёрскому кабинету, не станут сами ничего смотреть и проверять. А значит, им можно слать любые отчёты, особенно если кампания детализированная и с серьёзным охватом: огромный xls-отчёт на 10–20 тысяч строк у неподготовленного человека вызывает желание поскорее прокрутить до понятных человеческих объяснений и итоговой суммы.

Те средства, которые перечисляются на баланс агентства могут использоваться по-разному. Например, перебрасываться на счета других клиентов, временно закрывая внезапную нехватку денег там, чтобы не останавливать кампанию. Таким образом, агентство за счёт одного своего клиента даёт в долг другим. Затем недостача ликвидируется за счёт аналогичных переводов от других клиентов, поэтому динамика расходов остаётся ровной.

Но даже если ликвидировать её не удалось, цифры подгоняются вручную (это же обычный Excel). Ничего не понимающий в контекстной рекламе ответственный сотрудник заказчика получает файл отчёта, сверяет сумму и закрывает файл. Полный порядок, реклама идёт, он сообщает об этом руководству.

Вы скажете: «Ну это же не значит, что все так делают!» — и будете правы. Но такие случаи есть, и сделать это очень легко: достаточно, чтобы клиент не имел высоких уровней доступа, а оплата шла на баланс агентского кабинета.

Ситуация третья. За чей счёт банкет?

Интернет-магазин игрушек размещается в Яндекс.Директе. Настроена генерация уникальных объявлений под запросы, которые собирает Метрика. Бюджет огромный, контекст окупается. Но есть одна проблема. При детальном анализе кампаний среди тысяч объявлений находятся такие, что ни к продукции, ни к самому магазину никакого отношения не имеют.

Причина всё та же: у заказчика нет времени и возможности проверять статистику кампании, это слишком большой массив данных. В результате за его счёт рекламируются незначительные сторонние проекты.

Недобросовестные агентства даже используют списки ремаркетинга, собранные клиентом за несколько лет, для получения лидов на сайтах его конкурентов. Контекстная реклама с оплатой действия сейчас популярна, и ремаркетинг по работающим горячим спискам даёт отличные результаты.

Можно ли обмануть подобным образом на клиентском аккаунте? Да, можно. Но скрыть намного сложнее, поскольку данные обо всех операциях доступны по первому требованию, и, что очень важно, из первых рук.

Ситуация четвёртая. Чем больше — тем лучше!

Компания занимается организацией медицинского туризма: помогает людям, не имеющим возможность получить квалифицированную медицинскую пользу в России, воспользоваться услугами иностранных клиник. Это дорогая тематика: ставки высокие, конкуренция серьёзная. Если размещаться через агентство, которое работает «бесплатно», то это выглядит как экономия.

Мы наглядно продемонстрировали, что это не так. А всего-то нужно было почистить семантику. За первый же месяц бюджет уменьшился в два раза без потери эффективности.

Почему этого не сделало «бесплатное» агентство? Потому что оно не бесплатное: агентству не выгодно уменьшать бюджет, ведь это автоматически уменьшает размер комиссии.

Дорогие ключевые слова и высокие ставки — никакой не минус, а источник дохода. При условии, что клиент согласен платить, разумеется.

Обратите внимание, кроме прямой выгоды, при таком подходе есть и непрямая: экономится рабочее время сотрудников. То самое, которое мы предлагаем оплатить нашим клиентам, и то самое, которое в итоге снижает рекламный бюджет. При оплате конкретных работ нет мотивации активно или пассивно раздувать ежемесячный платёж, напротив, есть мотивация его уменьшать: заказчик с большим удовольствием заплатит за работу, которая повышает эффективность кампании.

А что со стороной агентств?

Что ж, эти четыре ситуации неплохо демонстрируют риски, которые есть у заказчика. Но что там с нашей стороной? Нам ведь тоже нужно завтракать, а вообще, неплохо бы обедать и ужинать.

Во взаимовыгодных отношениях прибыль должна быть предусмотрена для обеих сторон. За что будем брать?

Во-первых, агентскую комиссию забываем и на неё не ориентируемся. Страшно? Только на первый взгляд. Тёмная половина наших доходов исчезла, заказчик об этом факте знает и доверяет нам. А значит, мы честно ему рассказываем, сколько стоят наши услуги. Прямо так, в часах и штуках.

Во-вторых, не боимся, что нас подавят демпингом конкуренты. В реальности на одном агентском кешбеке никто не живёт, там не на что жить. Так что если комиссия составляет 0%, то ищите скрытые платежи. Последние два предложения можно цитировать заказчику без изменений, но с дружеской улыбкой и готовностью привести хотя бы пару примеров.

В-третьих, не стесняемся предлагать попутные услуги, скидки на SEO, льготное рисование баннеров, создание лендингов — в общем, upsale никто не отменял. И всё точно так же: в часах и штуках, максимально открыто.

Главная фишка такого подхода заключается в том, что ваши аргументы и предложения понятны. А это формирует атмосферу доверия, в которой значительно проще говорить о вашем гонораре.

Отдельно подчеркну: не имеет значения, за что конкретно вы будете брать деньги и сколько стоят ваши услуги. Хоть директолога сдавайте в лизинг на год. Решающее значение имеет прозрачность схемы и детализация.

А как же безопасность?

Как известно, клиенту ни в коем случае нельзя доверять, а ещё лучше по умолчанию считать его максимально неудачливым и неуклюжим. Потеряет ли он доступы к кабинету при первой возможности? Конечно же, потеряет!

Главные риски связаны, по сути, с двумя вероятными ситуациями.

1. Клиентский аккаунт зарегистрирован конкретным сотрудником, у которого есть уникальные права доступа. Сотрудник увольняется — доступ пропадает. А если увольнялся через конфликт, то ещё и шантажирует этими доступами.
2. Клиентский аккаунт зарегистрирован на одного из партнёров. Как правило, этот партнёр заодно является владельцем сайта, домена, хостинга и вообще всей онлайн-составляющей бизнеса. Партнёр уходит из бизнеса — доступ пропадает.

Легко заметить, что в обоих случаях главная проблема — это отсутствие правильной организации прав собственности внутри компании. Если вы переживаете за будущее заказчика, прониклись к нему симпатией или просто любите свою работу и хотите делать её хорошо, то нелишним будет завести себе две полезные привычки:

• бэкап и дублирование систем,
• инструктаж.

Может ли клиент тайно дать доступы другому агентству для аудита, получить разгромный отчёт и вовсе отказаться от ваших услуг? Конечно! Но в этом нет ничего плохого или несправедливого, если вы готовы отвечать за качество своей работы. Неприятно, что вас застали врасплох? Работайте так, будто вас оценивают в режиме 24/7.

А чтобы исключить ситуацию, когда с вами расторгают договор, предварительно сменив реквизиты доступа, внимательнее прорабатывайте условия договора в той его части, которая посвящена разрешению споров. Не забывайте и о взаимной финансовой ответственности — это очень дисциплинирует обе стороны.

Есть небольшой минус: чем больше заказчик занимается изучением системы, тем больше вероятность, что он решит заниматься контекстом своими силами. Но, во-первых, если вы будете развиваться сами, то он вас никогда не догонит по уровню, а во-вторых, если вы не будете жадничать, то ваши услуги всё равно будут дешевле, чем его собственное время.

Для нас это конкурентное преимущество

Я прекрасно понимаю, что далеко не все согласятся с приведёнными доводами. И ни в коем случае не призываю всех переходить на эту схему работы. В конце концов, пока нас таких мало, мы имеем основания называть это конкурентным преимуществом. Но поразмыслить о том, как воспринимаются наши установки с противоположной стороны договора, будет очень полезно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.