Изощрённый таргетинг и автоматизация маркетинга — что было на GetDigital 2019 и что нам рассказал Саймон Грабовски

В Москве прошла конференция GetDigital 2019 — одна из серии международных конференций ResponseCon по интернет-маркетингу, хакерству роста (growth hacking) и автоматизации маркетинга.

Мероприятие было насыщенным и весьма полезным в прикладном смысле — с разбором конкретных кейсов и описанием маркетинговых технологий. Очень рекомендуем посмотреть полную запись конференции.

Мы делимся с вами некоторыми интересными тезисами из докладов, а также интервью, которое Cossa взяла у хедлайнера конференции, Саймона Грабовски, основателя и генерального директора компании GetResponse — о будущем email-маркетинга и актуальных трендах.

По понятным причинам в «тезисы» не попали все практические доклады и кейс-марафон — это нужно слушать целиком.

Некоторые любопытные тезисы из докладов

Ольга Чванова Ведущий менеджер по работе с клиентами, myTarget

В мобильном трафике растёт доля продаж, особенно дорогих.

Таргетинг даёт изощрённые, недоступные ранее возможности. Реальный кейс: реклама недвижимости, таргетированная на посетителей детских игровых зон в торговом центре (получаем аудиторию относительно платёжеспособных родителей, потенциально в будущем имеющих потребности в расширении жилплощади).

Рекламные системы начинают использовать самообучающиеся алгоритмы. В этом случае мы не делаем все настройки «руками», а только задаём системе конечные цели, и она в течение трёх дней сама подбирает нужные параметры.

Олег Баша Управляющий директор GetResponse Россия

Ключевая задача бизнеса — удержание существующих клиентов, что обходится в несколько раз дешевле привлечения новых. В тренде автоматизированные системы, учитывающие поведение клиента — маркетинговые комбайны с обратной связью, реагирующие на действия покупателей. Что можно делать с помощью таких систем?

Самый простой пример: создаём на открытие рекламного письма событие и связываем его с CRM. Когда клиент открывает письмо, это фиксируется в CRM и менеджеру создаётся срочная задача на звонок. Менеджер звонит, и для клиента это просто магия какая-то: «Да-да, только что читал ваше письмо!»

Другая схема — когда в одном письме обещаем прислать некое дополнение — но отправляем его только тогда, когда прочитано первое. Человек получил письмо, прочитал его, когда смог — и, например, через 40 минут после прочтения получает второе. Открываемость второго письма получается существенно выше: на 10%–20% по сравнению с простой отправкой по расписанию.

Таким образом, любые действия, такие как просмотры отдельных страниц сайта, реакция на рекламные кампании или просто важные для клиента даты, открытия писем, становятся триггером для персонального маркетингового сообщения. Все сценарии коммуникации заранее построены с учётом индивидуального поведения клиента и его интересов.

Юлия Ракова Директор по маркетингу GetResponse Россия

Автоматизация маркетинга — тренд будущего, меняющий реальность. Результаты клиентов GetResponse, которые используют функционал Marketing Automation, впечатляют:

• рост продаж с сайта на 429% за год (Клуб руководителей бизнеса Autoboss);
• развитие email-канала с 0 до 23,86% в общих продажах за 6 месяцев (интернет-магазин «Все-на-местах»);
• 15% вклада в годовой рост бизнеса (немецкий бренд Janssen Cosmetics);
• рост продаж образовательного курса в 18 раз за 3 месяца, а базы подписчиков — в 10 раз за год (онлайн-школа «Ревитоника»).

Михаил Щёткин Руководитель по работе с клиентами RedServize

Большая ошибка при оценке результатов кампаний с видеорекламой — учёт только прямых переходов, анализ last-click. Из-за такого подхода теряются все связанные с кампанией пользователи, заинтересовавшиеся в результате просмотра ролика, но перешедшие позже из других источников. Для видеорекламы нужно обязательно учитывать post-click, а также post-view — последующие действия пользователей, видевших рекламу. Такой анализ может, например, показать, что просмотревшие видеорекламу охотнее кликают на ваше контекстное объявление.

Кроме того, в рамках кампании важно отслеживать и органический трафик. Часто успешные кампании приводят к всплеску прямых заходов на сайт и поискового трафика по брендовым запросам.

Тезисы по итогам панельной дискуссии

Очеловечивание брендов

Появился запрос на то, чтобы видеть в компании людей, а не «бренд». «Люди покупают у людей». У клиентов есть запрос на честность, не на «рекламу». Это приводит к тому, что бренды начинают персонифицироваться, говорить от первого лица.

Упрощение, ускорение и укорачивание.

Интерфейсы упрощаются, чтобы скорость взаимодействия была выше.

Слоганы упаковываются в одно слово (напр.: «Таксипортируйся!»).

Видеоконтент становится короче — растёт популярность шестисекундных рекламных роликов.

О работе с «наноинфлюенсерами»

«Наноинфлюенсеры» — блогеры с охватами не в миллионы или сотни тысяч человек, а в тысячи. Их особенность — гораздо более лояльная и отзывчивая аудитория и очень скромные цены на интеграции.

Подбор наноинфлюенсеров невозможно автоматизировать. Технология поиска примитивная — берём одного-двух и смотрим их друзей + просматриваем авторов по хештегам.

Если разместить рекламу у наноинфлюенсеров, а потом запустить таргетированную кампанию на их аудиторию — отклик выше в пять раз по сравнению с рекламой без предварительного участия блогеров.

Об автоматизации маркетинга

Есть запрос на автоматизацию маркетинга. Это не противоречит запросу на «очеловечивание», а дополняет его. Люди хотят, чтобы бренды выглядели «как люди», но работали как отлаженный механизм. Процесс «автоматизации персонализации».

Автоматизация маркетинга — например, рекламных предложения, автоматически формируемые под характеристики конкретного сегмента.

С автоматизацией эффективность маркетинга — около 60%, без автоматизации — около 20%.

О контент-маркетинге

Контент-маркетинг — инструмент для верхнего уровня воронки, с последующей рекламой на вовлечённую аудиторию.

Тест как инструмент контент-маркетинга показывает наилучшие результаты по вовлечённости, плюс даёт возможности таргетировать рекламу не только на вовлечённых, но и на группы по результатам теста.

«Если можешь атаковать врага сейчас — атакуй сейчас!» — на вопросы Cossa ответил Саймон Грабовски, генеральный директор GetResponse

— Саймон, email-маркетинг хоронили многократно, но он до сих пор жив и популярен. Как считаете, какие у него перспективы?

— Email-маркетинг точно не будет похоронен, это своего рода бессмертное животное, оно всегда будет жить. Email — до сих пор предпочитаемый метод коммуникации, поэтому даже задумываться о том, что он умирает, было бы глупо. Сейчас, конечно, есть большое количество разных каналов, но использование email-рассылок — по прежнему неотъемлемая часть нашей жизни.

Мы сейчас разговариваем о каких-то более продвинутых способах в рамках данной стратегии, в том числе — о процессах автоматизации. Как в 1998 году, когда я начинал свой бизнес, был популярен email-маркетинг, так и по-прежнему это делают. Так же как никуда не делось и телевидение, и многие другие вещи. Основные базовые способы передачи информации, которые всегда будут с нами.

— Тем не менее раньше человек начинал своё присутствие в интернете с заведения электронной почты, и «интернет-пользователь» и «владелец почтового ящика» были синонимами. А сейчас многие люди не пользуются электронной почтой для коммуникации. В корпоративном секторе этот канал общения по-прежнему актуален, но обычный пользователь может сегодня даже не иметь почтового ящика вообще или иметь чисто технический — для регистрации в соцсетях, например. Не кажется ли вам, что время email-маркетинга как максимально охватного инструмента уходит, что он становится нишевым?

— Не думаю, что он будет уходить в нишу. На глобальном уровне email-ящики никуда не исчезнут, наоборот, статистика показывает рост их количества. Да, существует множество различных каналов, и действительно, мы используем социальные сети для коммуникации, и в этом смысле email, может быть, немного отходит на второй план, но в то же время он становится более активным маркетинговым инструментом.

То есть мы, по сути, наблюдаем интеграцию различных каналов. И как бы то ни было, Gmail будет оставаться большим специальным инструментом, востребованным в нашей работе. Да, ящики заводят для подключения к соцсетям, но их роль не сводится только к этому. Это можно наблюдать даже на примере моей семьи — прабабушке моей жены 97 лет, но у неё есть gmail-аккаунт и она там принимает поздравления с днём рождения, например.

— Но те, кто родился позже, чем 97 лет назад, уже не заводят почту обязательно для коммуникации.

— Существуют различные тренды, но и они, как и мода, могут меняться. Например, в 2018 году было много скандалов с Facebook, связанных с конфиденциальностью информации. И, конечно, всегда будут люди, утверждающие что им что-то не нужно — не нужно телевидение, не нужны социальные сети, не нужна электронная почта. Но говорить о закате email-канала я бы не стал, это совсем не так.

— Кстати, о трендах — можете назвать какой-то тренд 2018-го года, главный лично для вас? Какой-то «близкий сердцу»?

— Гиперперсонализация. То есть персонализация, которая возведена в очень большую степень. Это имеет отношение в том числе и к автоматизации маркетинговой стратегии, это то, что поможет лучше таргетировать, лучше работать с потоками информации, работать с динамическим контентом, с различными характеристиками информации о клиентах, покупателях, Big Data, машинным обучением и так далее.

К слову, используя GetResponse, можно достичь очень высокой степени персонализации.

Ещё один тренд 2018 года, который в принципе себя уже обозначил и выходит на поверхность — это искусственный интеллект, машинное обучение. Сейчас они уже становятся не просто красивыми словами, а настоящими требованиями. Когда мы выходили с GetResponse на рынки России, Польши, Украины, мы разработали продукт под названием «Гидра». Гидра — мифическое существо, у которого одну голову отрубаешь, другая вырастает. И мы сделали «Гидру» для отслеживания спама. Там есть порядка двухсот различных параметров, которые используются для оценки того, что тот или иной наш пользователь может рассылать спам. Добились 99% точности — то есть человек ещё не нажал «отправить», а мы уже знаем, что он собрался разослать спам, и система просто не разрешит ему это сделать. И нас уведомит, что по шкале от 0 до 100% есть 90% вероятность, что человек собирается отослать спам.

Искусственный интеллект — это не для того, чтобы кого-то заменить или убрать рабочие места. Это когда система для вашего нового продукта на основании предыдущих данных, на основании статистики, оценивает ваши иллюстрации и описания и говорит — нет, тут не годится, надо это заменить и это, иначе не сработает.

— Вопрос о самом начале. История GetResponse началась с написания вами собственного рассыльщика. А почему вы его написали?

— Всё определяется тем, каким бизнесом я занимался до того. В 1996 году, когда мне было 16 лет, у меня был небольшой туристический сайт, где размещалась информация об отелях в Варшаве и каких-то других вариантах размещения для туристов.

Естественно, мы использовали письма для рассылки новостей и предложений, и я это делал вручную, через Outlook, и уже тогда задумался, что, наверное, есть более удобный способ это делать. И что если это автоматизировать, то это бы помогло мне сэкономить до 20–30% моего времени. Это была проблема, которая назрела, и я решил её устранить. Возможно, я по натуре человек ленивый, поэтому мне хотелось автоматизировать процесс, чтобы времени было больше. И оказалось, что получившийся продукт стал гораздо большим бизнесом чем то, чем я раньше занимался.

— А сейчас в том, что вы занимаетесь именно email-рассылками, есть что-то личное? Почему вы занимаетесь именно этим, или просто «раз уж так сложилось, то буду и дальше», но в принципе это могла бы оказаться и логистика, например?

— Конечно, здесь есть много личного. Во первых, это связано с тем, что я рассказал выше, весь бизнес родился из личной проблемы — недостатка времени. Но сейчас я обожаю эту работу, люблю нашу команду и чувствую в этом определённую самореализацию, удовольствие от тех вещей, которые делаю.

Конечно, я мог бы заниматься и другим бизнесом — когда я создавал GetResponse, у меня были и другие продукты. Но не будем забывать, что это примерно 2001 год и тогда вообще не было ничего из того, что сейчас считается само собой разумеющимся.

Один из моих коллег сравнил наши попытки тех времён с бросанием кусков дерьма в стену — пока что-нибудь не прилипнет. И когда что-то «прилипнет», то есть мы увидим интерес пользователей, то в этом направлении начинаем работать более активно. Это и определило развитие именно GetResponse. Так всегда происходит в реальной жизни: вы не узнаете точно, пока не запустите бизнес и не посмотрите на реакцию аудитории, только тогда можно понять, что из этого всего выйдет. То же самое было с GetResponse, но сейчас я получаю реальное удовольствие от того, чем занимаюсь.

— Вашим продуктом пользуются в 182 странах, есть ли разница в поведении ваших пользователей? Какие-то сценарии использования продукта, которые есть в одних странах, но нет в других? Национальные особенности email-маркетинга?

— Да, есть свои особенности. Американцы, например, очень нетерпеливы, они хотят результатов быстро, поэтому с ними коммуникация максимально короткая, сразу надо переходить к работе с продуктом. В России, наоборот — очень много внимания уделяется обучению, подготовке к использованию сервиса.

Также много особенностей, например, в отношении к деньгам. Например, у жителей Израиля они особые, не такие, как у других. Один из моих партнёров оттуда, он занимается в том числе бизнесом, связанным с энергетическими напитками. Закупает их контейнерами, и через три года работы поставщик дал ему дополнительную скидку. А он сразу спросил, можно ли ему теперь пересчитать все продажи за три года уже с этой скидкой. Для меня такой вопрос был немного шокирующим, а для него — абсолютно естественным.

Когда вы находитесь в интернет-пространстве, занимаетесь email-маркетингом, всегда надо помнить, что есть местная культура, местные особенности, которые даже при переводе веб-сайта могут сказаться. Хотя это тоже не абсолютное правило, например, Apple к последнему релизу даже сайт не перевели, но ожидание было столь велико, что это никак не помешало ажиотажному спросу.

А вообще, есть хорошее выражение: «Если ты можешь атаковать врага сейчас — атакуй сейчас». То же самое и с рынком. Не нужно ждать «более удобного момента», завтра тренды могут поменяться, и то, что вы можете сделать сегодня, завтра вдруг окажется совершенно неактуально.

— Ну и последний вопрос про развитие самого GetResponse — есть ли какие-то анонсы которые можно озвучить, какие-то нововведения, которые ждут сервис в 2019 году?

— Детально я сейчас разглашать не вправе, но могу сказать, что мы будем фокусироваться на CRM-коммуникации с клиентами, на SMM, ну и выпустим абсолютно новый редактор. Это наши три основных направления развития.

Партнёрская публикация