Планирование перед Новым годом: 9 вопросов для задела на 90 дней работы

Все бизнес-команды перед новогодними праздниками делятся на два типа. К первым относятся те, что пытаются ничего не трогать: как пример, наши программисты с девизом «а если сломается 3 числа, кто полезет чинить, креативный директор?». В этой же группе расположились счастливые обладатели закрытых счетов, заверенных актов и выполненных показателей. Ко вторым — нервные, но воодушевленные люди, которым во что бы то ни стало надо успеть выполнить KPI, сдать еще десяток публикаций, заплатить подрядчикам и превратить воду в вино.

И первых, и вторых объединяет одно — всем необходимо составить план на следующие месяцы работы. Да, впереди ждет целая неделя (и даже больше) отдыха. Да, о стратегии, планах, показателях и клиентах можно будет подумать 9 января. Хотя, подождите, как это «да»? Нет!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

90 дней как идеальный отрезок

Именно 90-дневные циклы признаны эффективным периодом планирования. Квартал — оптимальный промежуток времени, за который вы можете чётко отслеживать выполнение основных показателей и успеете скорректировать стратегию, если что-то пойдёт не так.

Фундамент отличного планирования следующего квартала — следующие 9 вопросов.

1. Что важного произойдет в следующие 90 дней: инициативы, продукты, события?

Что срочного и неотвратимого вам необходимо будет сделать в следующий квартал? На чём нужно сосредоточить свои усилия? В этом списке должны оказаться события, которые вне зависимости от ваших желаний произойдут в определённые даты, так что приспособиться не получится.

Примеры:

• конкретные конференции, на которых вы выступаете в роли эксперта, чтобы продвинуть бренд (мы регулярно составляем список изданий, встреч, конференций и других мероприятий, участие в которых важно нам или нашим клиентам. Добавить новое в течение квартала всегда можно, убрать старое — никогда);
• сроки выпуска нового продукта;
• важные изменения на рынке и в рекламе: новое обновление Facebook (напоминаем, что с 1 января сеть начнёт собирать НДС с продаж рекламы в России);
• праздники, к которым вы готовите продуктовую линейку, обновляете дизайн или запускаете серию рекламных кампаний.

Понимание того, что все эти мероприятия и события не подлежат обсуждению, позволяет вам планировать свою работу вокруг «столпов». И при этом не чувствовать себя спешащим или подавленным из-за необходимости успеть всё и сразу.

Теперь посмотрите на список и проверьте, что ни одна крупная инициатива не пропущена, а затем медленно и верно двигайтесь к ней в рамках заданных сроков. Слово «медленно» необходимо подчеркнуть, чтобы избежать бессонных ночей в попытках объять необъятное, отодвинув дедлайны.

Важно. Дайте себе право на ошибку: если одна из инициатив по ходу дела окажется не столь востребованной и необходимой (так иногда бывает с конференциями), откажитесь от неё или перенесите на другой квартал (публикация вашего кейса может и подождать).

2. Каковы мои самые большие цели на следующие 90 дней?

Ваши квартальные цели должны: а) соответствовать годовым; б) быть достаточно конкретными, чтобы вы могли добиться реального прогресса в следующем квартале.

90 дней — срок, которого точно хватит команде на выполнение поставленной задачи, каждый участник процесса сможет чётко представить себе сроки и уложиться в них. Помните, что заранее определённые пункты назначения мотивируют и избавляют от прокрастинации.

Разбейте свои квартальные цели на ЦКР (цель + ключевой результат), чтобы убедиться: вы знаете, куда идёте, и знаете, как поймёте, что вы уже пришли.

• Цель — конечная цель, которая необходима вам для развития и жизни компании.
• Ключевой результат — связанный с целью конкретный показатель, необходимый для определения успешности/неуспешности.

Структурирование вашего 90-дневного плана вокруг нескольких ЦКР поможет тщательнее выбирать стратегию и составить чёткую последовательность действий.

Важно. Если что-то не «цепляется» к вашим годовым ЦКР, это должно быть исключено из плана!

3. Как мы достигли своих целей за последний квартал?

Если вы не знаете, куда идти, стоит посмотреть, где вы были и где вы сейчас. Ритм 90 дней предполагает, что каждый раз, когда вы работаете над текущими задачами, вы думаете о том, каким образом выполнили предыдущие.

Посмотрите на результаты прошлого квартала. Вы смогли достичь показателей? Почему нет? Почему да? Изучите метрики внимательнее, чтобы выделить для себя набор действий, приводящий или нет к успеху.

Скажу вам больше, как человек, который постоянно находится под давлением цифр и KPI, — выводы, получаемые из данных, гораздо важнее, чем сами цифры.

Важно. Даже если вы впервые устанавливаете для себя 90-дневные цели, то подобные временные рамки помогут поставить реалистичные показатели. Вы ведь не ожидаете, что за 3 месяца получится достигнуть целей, поставленных на год, смело делите на 4.

4. Какие мероприятия оказали самый большой положительный эффект?

Спросите себя и каждого члена команды, что, по его мнению, оказало наибольшее влияние на производительность. Ответ поможет вам понять, как повторить успех или улучшить показатели в будущем.

Если ваши цели, к примеру, связаны с посещаемостью сайта, проведите анализ и выясните, какие каналы стали лидерами трафика. Спросите себя: какие рекламные кампании сработали? На каких сайтах баннер «выстрелил» лучше всего? Какая аудитория может по праву считаться самой горячей?

Не изобретайте велосипед. Если что-то работает, пусть продолжает. Но совсем останавливаться не стоит — рано или поздно вы столкнётесь с изменениями рынка, уменьшением неохваченной целевой аудитории, появлением конкурента и так далее. И тогда велосипеду могут потребоваться новый цвет, более удобная форма руля или третье колесо для устойчивости.

Да, этот пункт ужасно прост и буквально очевиден. Но именно он даёт ответы на самый важный вопрос: «что будем делать дальше?»

5. Какие виды деятельности станут приоритетными на следующие 90 дней?

Итак, вы определили свои ЦКР (цель + ключевой результат), поняли, что позволяет вам достигать успеха, и знаете, что именно предстоит сделать в будущий период. Теперь самое важное — не хвататься за всё подряд. Во время квартального планирования очень легко поставить все «пока далекие» и «такие важные» цели в один ряд приоритетов. Опыт показывает, что так не бывает.

Опытный маркетолог всегда знает или, по крайней мере, догадывается, ведь чувство интуиции развивается у нас феноменально, какая кампания с большей вероятностью принесёт успех, какой продукт понравится целевой аудитории, а где попытаться обязательно нужно, но заказчик точно попросит всё переделать 4 раза.

Назначьте каждой из своих ЦКР приоритет в виде числа от 1 до 5 (по числу целей на квартал). Два ЦКР не могут иметь один и тот же уровень приоритета, чтобы вы точно могли поставить задачу команде: что делать раньше, а что позже.

Учтите, сколько продуктивных рабочих часов в дне, сколько дней вы работаете и сколько людей у вас в команде. Использовать время необходимо максимально, а рабочий потенциал с умом, чтобы избежать эмоционального и трудового выгорания.

6. Как мне необходимо распределять усилия?

Не стоит говорить лишнего, если есть Матрица Эйзенхауэра, знакомая каждому. Каждое действие, совершаемое вами на работе для достижения поставленных целей, попадает под понятие «краткосрочное», «долгосрочное» или «среднее».

Если ваш бизнес всецело сосредоточен на достижении долгосрочных задач, но позабыл про важные и краткосрочные — например, про необходимость оплатить счета, то вы можете остаться без дизайнера и райтера прямо к моменту поступления десятков заказов. Штурмовать бухгалтерию, обещая принести закрывающие акты потом, или просить сотрудников работать авансом — это уже вам решать.

7. Нет ли прорех в нашем корабле?

Квартальное планирование — самое верное время, чтобы положить руку на пульс ваших бизнес- и маркетинговых процессов. Не уходят ли усилия в никуда?

Именно сейчас лучше провести SEO-аудит, «контрольные» глубинные интервью, если позволяет бюджет, сравнить трафик за год, проанализировать скорость и эффективность веб-сайтов. Все это позволит убедиться, что маленькая проблема не превращается в большую.

Что делать, если дыру в полу удалось найти, скажет вам само её месторасположение. Если вы заметили снижение конверсии, посмотрите на изменения, которые вы, возможно, внесли в посадочные страницы или сайт. Изменился текст? Неправильно работают utm-метки? Вызывает отторжение оформление? Быть может, всё намного проще — в какой-то из кампаний полетела ссылка и клик не приводит пользователя в нужное место.

Как только вы обнаружите проблему — устраните её. Если проблема большая (например, на одном из сайтов заказчика плохо работал поисковик, хотя рубрикатор был сделан отлично), включите её в план на следующий квартал.

8. Какие ресурсы у нас есть? И какие нам нужны?

Первые пункты позволили нам поставить цели на следующий квартал. Теперь самое время понять, как именно их достичь. Важнейшим шагом в этом процессе станет оценка того, кто и что будет делать в вашей команде и какие третьи стороны можно будет использовать.

Здесь очень уместным будет избитая, но верная фраза «не надо колоть орехи микроскопом». Если у вас есть отличный специалист по smm — не заставляйте его заниматься ещё и поиском информационных партнёров. Если ваш редактор пишет отличные статьи, приносящие доход, но только при условии, что его не трогают — не вешайте на него заполнение документации.

Настало время подумать о подобных вещах и внести изменения в области, где вы видите проблему. Чтобы определить, чего и кого вам не хватает, посмотрите на план и напишите рядом с каждым пунктом всё необходимое для начала работы.

9. Что изменилось за последний квартал?

Если маркетолог не в курсе последних трендов, сммщик не учёл моду на оформление Instagram в едином стиле, таргетолог упустил изменения в правилах размещения рекламных кампаний, а аналитический отдел не заложил в стоимость призов для конкурсов увеличение их стоимости из-за сезона — у вас проблемы.

Ежеквартальное планирование — идеальное время, чтобы понять, где именно вы отстали, или просто убедиться, что вы не упускаете из виду гениальные идеи, которые можно реализовать.

Просто спросите себя: «Я в курсе того, что мне нужно знать?»

Что дальше?

Дальше — Новый год и новый год.

Планирование — не всегда самый приятный и, тем более, быстрый процесс, но именно он позволит быть следующему циклу успешным. Перечитайте все 9 вопросов внимательно, составьте таблицы, графики, схемы. Обязательно отправьте вопросы, а затем и общий, сведённый воедино план, своей команде — без их данных и ви́дения вам не удастся реализовать намеченное.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.