Зачем бренду мониторить СМИ и нужно ли это в эпоху соцсетей?

Сила бренда сегодня во многом зависит от того, насколько компания ориентируется в повестке дня. Крупные фирмы, обеспокоенные репутацией, содержат целые штабы специалистов-аналитиков, которые день и ночь мониторят информационное поле вокруг компании и СМИ в целом — держат руку на пульсе. Ведь, согласитесь, ту же самую email-рассылку читать гораздо интереснее, если она приурочена к очередному событию или обыгрывает свежую сенсацию.

Но даже если в вашем штате всего один пиар-специалист, забывать про СМИ нельзя. Клиенты и аудитория становятся всё более требовательными, конкуренты всё более пронырливыми, а мир меняется всё быстрее. В результате на рынке остаются лишь те, кто готов меняться вместе с миром, слышать свою целевую аудиторию и отстраиваться от конкурентов благодаря новым идеям. И главную роль в этом как раз играют средства массовой информации, которые печатают новости, транслируют и одновременно формируют общественное мнение.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мониторинг СМИ сегодня

Сегодня львиную долю мониторинга СМИ выполняет программное обеспечение, освобождая время пиарщиков для творчества.

Сервисы YouScan, IQBuzz, Brandanalytics , SemanticForce, Wobot ощутимо упрощают и ускоряют работу. Они делают полноценный количественный анализ, отслеживают многие параметры (в том числе и оценивают каждый источник по Индексу Цитируемости), исключают вероятность ошибки по невнимательности и, конечно, необходимы для работы с большими массивами информации.

Однако именно здесь скрывается опасность. Ведь полноценный мониторинг включает в себя не только подсчёт упоминаний и публикаций, но также и выявление тональности сообщений, оценку спикеров и лидеров мнений, поиск лояльных СМИ. В этих вопросах не обойтись без взгляда человека. Поэтому качественные характеристики лучше выявлять самостоятельно, используя материал, собранный автоматически.

Как мониторинг СМИ влияет на компанию

Ещё в далёком 2011 BuzzLook опубликовал 64 причины, почему пиарщику стоит заниматься мониторингом. Остановимся на главных.

Отслеживание информационного поля бренда. Это основная задача репутационного менеджмента. Здесь важно обращать внимание не только на текст самих статей, но и на комментарии под ними, ведь подчас именно там разгораются самые ожесточенные дискуссии, требующие вмешательства официального представителя компании.

Поиск эффективных площадок для размещения. Экспертные материалы — отличный способ поддержания и улучшения имиджа, но важно разместить их там, где целевая аудитория их увидит. Так, например, бренд Samsonite засветился в блоге Aviasales.

Публикация на основе линейки бренда Samsonite

Понимание изменений и нововведений в отрасли, а также результатов маркетинговых исследований. Подчас необходимую информацию можно найти совершенно бесплатно на страницах СМИ или в блогах исследовательских компаний, например в журнале Левада-Центра, на сайте ФОМ и в других источниках.

Корректировка и доработка коммуникационной стратегии. Зная интересы, желания и страхи вашей целевой аудитории, вы сможете предложить им лучшее решение. Следите за тем, что печатают СМИ, читатели которых вам интересны.

Контроль информационной безопасности. Причём речь идёт как об утечке корпоративной информации, так и о случаях, когда мошенники наживаются на добром имени успешной компании.

Увеличение прибыли компании, благодаря грамотной работе с инфоповодом. Тот же Aviasales смог повысить продажи по зарубежным направлениям на целых 45% только благодаря своевременной реакции на падение рубля.

Чеклист. Общие принципы мониторинга СМИ

Как бы ни были эффективны различные вспомогательные программы и сервисы, правильно настроить поиск и интерпретировать результаты сможет человек, достаточно поварившийся в медиа.

Мониторинг включает в себя несколько обязательных пунктов.

1. Определение целей и задач: изучение ЦА, отслеживание активности конкурентов, нивелирование негатива после кризиса, поддержание репутации.
2. Определение дайджеста: формирование базы СМИ, с которыми потом ведётся работа.
3. Сбор и классификация данных.
4. Интерпретация результатов по необходимым параметрам: они должны быть тесно связаны с задачами и помогать достижению целей.
5. Формирование отчёта. Мониторинг включает в себя не только количественные, но и качественные характеристики, поэтому отчёта автоматизированного сервиса будет недостаточно.

Также рекомендуем обзавестись аккаунтом в одной из основных электронных баз СМИ.

• Интегрум
• Фактива
• Медиалогия
• Публичная библиотека
• Lexis Nexis

Это поможет составить дайджест, а также не даст вам упустить новых значимых игроков в медиа.

Зачем мониторить СМИ, если есть соцсети

Сегодня некоторые специалисты ограничиваются тем, что просматривают социальные сети, оперативно реагируют на негатив, тепло общаются с довольными клиентами и считают, что держат под контролем всё информационное окружение компании.

Соцсети действительно стали специфическими площадками общественного мнения: пользователи уже давно не пишут письма в редакции, они выражают мнение в своих блогах, на страницах и в сообществах. Там они быстрее находят единомышленников и острее чувствуют поддержку, и это попросту удобнее.

Но это не значит, что теперь стоит игнорировать СМИ. Вот охват ведущих интернет-изданий.

Это миллионы контактов и мнений. Из отраслевых изданий ваша целевая аудитория черпает новости, чтобы потом идти в соцмедиа и осуждать их. Мы не говорим, что нужно срочно бросать соцсети и все силы тратить на СМИ, но для полного контроля над ситуацией важно сохранять баланс. Ведь и те, и другие формируют мнение и влияют на общественность. Проверяйте новости в СМИ, а в соцсетях — реакцию аудитории на эти новости.

Резюмируем

1. Чтобы действительно приносить пользу своей компании, пиарщик обязан быть в курсе всего, что говорят и пишут о компании. Для этого приходится совмещать ручной и автоматический мониторинг СМИ.
2. Важно использовать подходящие инструменты для решения конкретных задач. Для сбора количественных показателей можно и нужно пользоваться специальными сервисами. Качественные данные и прогнозы требуют участия специалиста.
3. Нельзя забывать про мониторинг соцмедиа, но и заменять им мониторинг СМИ тоже не стоит. Каждая площадка имеет свою аудиторию, свои традиции и свои инструменты влияния. Нужно владеть ими всеми и не лениться их применять.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.