06 февраля 2019, 16:20

Как YouTube побеждает ТВ

Артём Попов из iConText рассказывает, почему ТВ-реклама постепенно уступает место OLV-рекламе в интернете.

Артем Попов , iConText

Благодаря ТВ на рынке появились целые медиаимперии и громкие имена. Разумеется, этим не мог не воспользоваться рынок рекламы, который немедленно бросился выкупать эфирное время для своих клиентов. И к концу 90-х ТВ-реклама заполонила все каналы, эффективно рассказывая телезрителям, что им надевать, что слушать и что покупать. Это казалось волшебством.

Начало нулевых было пиком рекламы на ТВ. Казалось, что ничто не может пошатнуть этого гиганта, который приносил хорошую прибыль для рекламодателей. Но и это случилось: как блогинг и новостные сайты обошли газеты и печатные журналы, так и ТВ начал наступать на пятки его главный конкурент — интернет-видео. В частности, YouTube как самый сильный видеоканал. Казалось, что позиции ТВ-рекламы настолько сильны, что почти ничто не может их поколебать.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но уже в конце нулевых о YouTube заговорили как о крупном претенденте на место главной медиаплощадки РФ, которая подвинет ТВ.

Сегодня YouTube охватывает примерно 82% населения России в возрасте от 18 до 44 лет. А общий его охват превышает 87 млн человек ежемесячно.

Источник: данные Google на основе MediaScope Web Index, март 2018

Слайд из презентации iConText на основе данных MediaScope Web Index, Desktop, январь–август 2017, Average Monthly Reach, % аудитории, которая видела In-stream рекламу на сайте

Аудитория YouTube разнообразна, а благодаря контенту на любой вкус есть мнение, что пользователи других видеоресурсов с вероятностью 80% есть и на YouTube (внутренние данные на основе опыта iConText). Это резко снижает необходимость использовать другие площадки в медиасплите. Да и незачем, ведь YouTube давно обогнал по месячному охвату многие развлекательные и новостные каналы и теперь борется за первенство с «Первым каналом».

Данные Google на основе MediaScope Web Index, vарт 2018

Почему так произошло? Причина в деньгах. Кризис начала нулевых сыграл свою роль: бренды и компании начали активно считать деньги. Начался медленный исход денег из классических каналов рекламы в интернет. Не остался в стороне и ТВ-сегмент. Для примера, в 2017 году ТВ-сегмент вырос на 13%, а реклама в сети на 22%.

Почему бренды предпочитают YouTube ТВ-рекламе

Первая причина — удобство. Это подробная пользовательская статистика, узкие таргетинги и интересы, контроль частоты показа, возможность точечного охвата. Очень важно и то, что в рамках YouTube размещения мы можем проводить исследования размещения, получая результаты эффективности, которые можно верифицировать.

Вторая причина — это стоимость. В сравнении с ТВ реклама в YouTube ощутимо дешевле. Для проверки сравним стоимость размещения на ТВ и OLV в рамках оценки 1000 единиц рейтинга. Если перевести объём просмотров на YouTube в цифры ТВ-рейтинга, мы увидим, что среди аудитории в возрасте от 25 до 34 лет YouTube в среднем на 60–65% дешевле, чем ТВ. 60 тысяч рублей за 1000 единиц рейтинга на ТВ против 42 тысяч рейтинга в YouTube. А это уже серьёзный довод в пользу перераспределения бюджетов в сторону OLV и, как следствие, бо́льший охват среди ЦА при том же бюджете.

Инфографика iConText на основе ТВ CPP данные Accenture по H1 2017. Города 100k+, YouTube CPP рассчитан на основе среднего CPM, который включает естественное распределение бюджетов между YouTube non skip 20, YouTube TrueView 2017. Методология расчёта CPP верифицирована Accenture. Города 100К

И главная причина перехода от ТВ к OLV — это борьба за влияние. Сколько сил нужно, чтобы бренд или товар запали в голову пользователя. Если мы посмотрим на данные Web Index, то увидим, что средний зритель видит около двух тысяч роликов ежемесячно. Это гигантский объём визуального шума, который телезрители просто проглатывают, уже почти не реагируя. Чтобы достучаться до них, вам нужен либо мощный, запоминающийся креатив, либо высокая частота показа.

А что же в OLV? В YouTube средний пользователь видит в среднем около тридцати–тридцати пяти роликов в месяц. Меньше рекламы, больше возможности остаться замеченным за меньшие деньги. Хотя при этом в силу особенностей потребления тут очень высокие требования к качеству самого креатива.

Инфографика iConText на основе данных MediaScope Web Index, Россия 100к+, Desktop, январь–август 2017

Пример

На волне подъёма YouTube наш клиент из сферы DIY (название не можем озвучивать), как раз искал возможности усиления своего присутствия среди целевой аудитории.

Клиент хотел сохранить свои позиции в своём родном городе и домашнем регионе, где тем не менее сохранялась сильная конкуренция. Также клиент хотел усилить своё влияние и в других регионах страны.

Эти задачи клиент планировал решать за счёт ТВ-рекламы, а в качестве альтернативных вариантов построения бренда — использовать контекст, баннерные кампании в GDN и OLV-рекламу.

При этом он понимал, что в силу тематики, потенциальные аудитории достаточно узкие и ограниченные по объёму.

В качестве альтернативного варианта мы предложили размещение в формате True View на YouTube и отдельные резервные размещения в формате Custom Pack. Размещение проводилось в течение первых трёх кварталов 2018 года с периодической заменой креативов, использовались уже готовые ТВ-ролики.

Всё это мы совмещали с использованием стандартных таргетов по интересам, вручную собранным списком блогеров и Custom Intent аудиториям. Также в качестве ретаргетинговой поддержки мы проводили размещение коротких шестисекундных роликов напоминаний — Bumpers Ads.

К концу размещения мы получили впечатляющие результаты.

Во-первых, по стоимости уникального охвата для клиента YouTube оказался в пять раз дешевле, чем классическое ТВ. К этому также надо прибавить качественную аудиторию, точные таргетинги и статистику real-time.

Во-вторых, результатом наших кампаний стал рост интереса к бренду клиента в одной из столиц на 32% по сравнению с прошлым годом. Что позволило нам решить задачу более активного проникновения на рынок региона и области.

В-третьих, выросло общее знание о бренде в рамках YouTube. Рост по сравнению с 2017 годом составил 44%. Рекламные кампании также показали хорошую performance-составляющую, которую изначально клиент не планировал, но которую мы смогли предоставить.

Потратив чуть меньше 15 млн рублей, мы смогли получить 35 млн просмотров за три квартала 2018 года и 48 тысяч конверсий в покупку.

Медиапотребление в России меняется

Мы видим, как постепенно меняется медиапотребление в нашей стране. Старые форматы рекламы всё сильнее и сильнее уступают место.

Форматы видеорекламы и мобайл — это драйверы роста последних лет, и всё больше клиентов переводят бюджеты на новые каналы и форматы. Так как это дешевле, эффективнее, точнее и, что характерно, позволяет решать performance-задачи.

Использование видеорекламы вместо классических ТВ-роликов не только позволяет экономить деньги и расширять охват, но и решает продающие задачи средствами видеорекламы по весьма низким для видеоформатов ценам.

Всё это говорит о том, что в современном мире диджитала жизненно необходимо планировать медиасплиты с учётом каналов OLV и особенно YouTube.