Как бизнесу самостоятельно запустить таргетинг в соцсетях

Многие компании давно и эффективно используют контекстную рекламу. По этому инструменту накоплены знания, легко найти информацию и кейсы. Бизнес понимает, как работает контекстная реклама. Но часто с опаской относится к таргетингу в соцсетях, считает чуть ли не рулеткой. И не использует этот эффективный инструмент.

В этой статье разберёмся, как понять, нужен ли вашему бизнесу таргет и на что обратить внимание в начале работы.

Кому нужен таргетинг

Реклама в соцсетях подойдёт многим сферам бизнеса. 

Стереотип о том, что с помощью таргетинга можно продавать товары стоимостью до 3000 рублей — всего лишь стереотип.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Если контекстная реклама — это «горячие продажи» людям, которые уже хотят или планируют что-то купить, то таргетинг — «холодные продажи». Мы попадаем в пространство человека, который благополучно проводит время в соцсети, и предлагаем товар или услугу на основе выводов о его интересе к нашему предложению исходя из действий в соцсетях — по таргетингам.

В зависимости от целей компании, таргетинг в соцсетях в основном используют для продажи товаров и услуг и в SMM.

Для продажи товаров и услуг используют:

• таргетинг — генерацию новой аудитории для покупок;
• ретаргетинг — «добивание» аудитории, которая уже побывала на сайте компании или попала на сайт с других каналов, но не совершила покупку. Например, если поток новых клиентов идёт с контекста или SEO.

Лучше всего таргетинг и ретаргетинг работают вместе.

Таргетинг в SMM работает на развитие сообщества и имидж компании. Чтобы повысить лояльность и/или сформировать потребность в продукте, компании собирают аудиторию в соцсетях из разных каналов — это часть воронки продаж. Здесь таргетинг будет полезен в двух направлениях: набор подписчиков и вовлечение / увеличение охвата публикаций.

Кроме этого, есть огромное количество других применений таргета: реклама мобильных приложений, продвижение бренда (например, новый вкус сока), генерация трафика для СМИ, поиск доноров, тестирование новых товаров и многое другое.

Например, мы использовали таргетированную рекламу, чтобы протестировать идею нового инвестиционного сервиса от банка «Санкт-Петербург». С помощью рекламной кампании подтвердили гипотезу о том, что идея интересна целевой аудитории, а значит можно вкладываться в разработку сервиса.

Как подготовиться к запуску

Переходим к практической части. Для старта работы нужно:

Шаг 1. Определиться с соцсетью. В России популярны четыре социальных сети: ВКонтакте, Одноклассники, Инстаграм и Фейсбук. Они отличаются по охвату, целям и ядру аудитории. У них разные настройки таргетингов, форматы и функции. Обычно компании тестируют несколько соцсетей, чтобы определить, какая работает лучше в их конкретном случае.

Шаг 2. Создать и оформить сообщества в целевых соцсетях. Это необходимо для запуска рекламы и аккумулирования аудитории, которая не готова к покупке сейчас, но заинтересована и может купить в будущем.

Для оформления недостаточно описания компании и логотипа. Используйте фирменный стиль для шапки и превью, продумайте и опубликуйте несколько постов, прежде чем запускать таргетинг. Человек должен понять, куда он попал и что здесь происходит. Наймите SMM-специалиста и продумайте развитие своих сообществ, чтобы «подогревать» аудиторию, которую вы собрали с помощью таргета.

Шаг 3. Сделать рекламные кабинеты. У Фейсбука и Инстаграма один рекламный кабинет. В Одноклассниках реклама запускается через кабинет MyTarget. У ВКонтакте свой кабинет, правда, частично рекламу можно запустить через MyTarget.

Шаг 4. Установить пиксели соцсетей на сайт. У каждой соцсети есть пиксель — JS-код, который передаёт данные о посетителях сайта в соцсеть. С его помощью вы можете формировать списки ретаргетинга, делать допродажи товаров, формировать новые аудитории по различным критериям. У Фейсбука и Инстаграма общий пиксель, у ВКонтакте — собственный, у MyTarget — Top.mail.ru (полезен не только для таргетинга).

Шаг 5. Закупить необходимый софт. Для качественной работы с соцсетями используйте вспомогательные программы. Разделить их можно на три типа: парсеры, автоматизаторы и аналитика конкурентов.

Парсеры помогают собирать аудитории по разным критериям во ВКонтакте и Одноклассниках. Автоматизаторы — управлять большими кампаниями и масштабироваться. Аналитика помогает изучить соцсети и аудиторию конкурентов.

На старте стоит использовать парсер и аналитику креативов конкурентов. Самые популярные парсеры: Таргетхантер, Пеппер.Ниндзя и Церебро для ВКонтакте; Октаргет для Одноклассников. Креативы конкурентов можно посмотреть через Паблер.

Что попробовать на старте

Если у вас уже есть поток лидов с других каналов трафика (SEO, контекст), стоит начать работу с ретаргетинга по пикселю — показывать рекламу тем, кто уже был на сайте, но не совершил целевое действие.

Логика простая — каким бы образом пользователи не находили ваш сайт, после они пойдут проводить время в одну из соцсетей. Контекстный ретаргетинг не сможет достать их в Инстаграме и Фейсбуке, а в ВК и ОК охватит недостаточно — трансляция идёт через РСЯ в зоне «баннерной слепоты», но только в формате тизеров, что отрезает всю мобильную аудиторию.

Для запуска вам нужно сделать:

• простые баннеры с призывом вернуться на сайт и завершить действие в нескольких форматах — например, промопост и карусель, 
  
  или
  
  
• если у вас на сайте много товаров, сделать рекламный фид, который позволит показывать каждому посетителю сайта те товары, которыми он интересовался.

Ретаргетинг поможет набрать недорогих подписчиков в сообщество. Когда посетители вашего сайта видят в ленте соцсети предложение подписаться на сообщество вашего бренда, охотно реагируют на него. Такие подписчики уже лояльны бренду, а потому дешёвые и активные.

По нашему опыту, у ретаргетинга в 99% случаев CPA ниже, чем у таргетинга. Оно и понятно, ведь эта аудитория уже ваша, вы просто делаете ещё одно касание. Например, в соцсетях у нашего клиента, сети фитнес-клубов Fitness Family, ретаргетинг даёт в 4 раза более дешёвую CPA (цель — запись на пробное занятие).

Если хотите попробовать и избежать рисков, начните с ретаргетинга. Так вы почти гарантированно увеличите продажи.

Что делать после запуска

Как только консервативный подход начнёт давать результаты, приступайте к поиску новых клиентов — таргетингу. Начните с тестирования аудиторий.

Подумайте, какие аудитории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно это:

• клубы по интересам — например, группы про строительство и ремонт, про бренд автомобиля, про компьютерную игру и так далее;
• сообщества конкурентов;
• сообщества брендов, популярных у аудитории.

Аудиторий в каждом конкретном случае может быть сколько угодно — от одной до бесконечности.

Сегментируйте аудитории внутри рекламного кабинета — по полу, возрасту (отрезки в 10–15 лет), гео (отделите Москву от остальных регионов), устройствам. Если необходимо, можно сегментировать и по другим параметрам, актуальным для вашего бизнеса. Главное — здравый смысл, наличие достаточного бюджета и индивидуальное предложение для каждого сегмента.

После тестирования и получения данных приступайте к масштабированию. Здесь нужно глубже проработать каждый сегмент и использовать системы автоматизации таргетинга в социальных сетях — Пларин, Айтаргет и Эктив Трафик. На этом этапе главное — правильная стратегия работы со ставками и креативами, постоянная оптимизация и регулярная аналитика происходящего.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.