Подробно: медиабайер — что за зверь такой?

Общественность о медиабайерах знает не очень много; самое расхожее утверждение про них — что это люди, которые «пилят» бюджеты. Но мы в SlickJump регулярно общаемся с представителями этой профессии и хотим подробнее о них рассказать.

Коротко о профессии

Медиабайер, как правило, — позиция, которая представлена в рекламных и медийных агентствах. Однако такая позиция может присутствовать и у прямых рекламодателей. Крупные компании часто имеют в своём штате медиапланера/медиабайера.

Все медиабайеры, естественно, делятся на тех, кто работает с разными рекламными каналами:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• интернет;
• печатные издания;
• телевидение;
• наружная реклама и другие.

Вместе с этим в общем пуле вакансий, которые сегодня представлены на рынке труда России, доля медиабайеров, которые организуют закупки рекламы не в интернете, составляет всего 10–15%. Всего в категории «планирование и размещение рекламы», согласно данным hh.ru, представлено 1074 вакансии в городе Москва и 3172 вакансии по всей России.

В целом понятие позиции «медиабайера», с тех пор как оно вообще появилось, очень сильно трансформировалось. Традиционное определение «закупщик рекламы» уже давно не соответствует действительности. Теперь медиабайер — это не тот человек, который быстрее всех нажмет кнопочку «забронировать» в самом охватном рекламном блоке в prime time.

Если говорить о digital-медиабайере, то это — аналитическая работа с множеством рекламных платформ, а, соответственно, с множеством специализаций в данной профессии, в том числе — работа с мобильным трафиком, работа с трафиком из социальных сетей. На западе есть, например, медиабайеры со специализацией только в email или Facebook.

Сегодня работа digital media buyer включает в себя знания множества показателей, различных моделей закупки, знание метрик, умение работать с различными рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценки эффективности закупаемого трафика, а также программным обеспечением других самых различных рекламных инструментов.

Это — космос, границы которого не видны невооруженным глазом. Но если опускать все технологические нюансы работы медиабайера, в основные обязанности любого закупщика рекламы в digital входит:

• ведение переговоров, получение наиболее выгодных условий от рекламных сетей и площадок;
• оптимизация / минимизация рекламных затрат, документооборот, отчётность;
• а также создание, ведение, мониторинг и оптимизация РК в различных каналах, рекламных сетях и аккаунтах (в небольших и нишевых агентствах).

На рынке чаще всего обозначают основные скилы медиабайера:

• навыки межличностного общения;
• навыки презентации;
• аналитические способности;
• навыки ведения переговоров.

Последний в этом списке навык ведения переговоров, уверены многие, — один из самых важных скилов для медиабайера в России.

О рекламных платформах/технологиях/инструментах закупки

Мы собрали список самых популярных рекламных платформ, в которых, как заявляют работодатели, нужно уметь работать современному медиабайеру. Важно отметить, что в крупных медиа и digital-агентствах мы чаще всего сталкиваемся с медиабайерами, которые не работают руками с платформами и сетями, их специализация лежит только в области переговоров.

Но этот список — именно «Топ работодателей», и он никак не связан с популярностью самих платформ на российском рынке или среди российских клиентов.

В топе наиболее используемых платформ на рынке России — совсем другие технологии, и больше российских компаний и платформ, которые популярны среди digital-агентств и рекламодателей. Вот последние данные, представленные ресурсом AdIndex, который составляет подобные рейтинги.

1. Рейтинг рекламных сетей.
2. Рейтинг сетей нативной рекламы.

Мы также составили и расширенный список платформ, технологий закупки трафика, систем аналитики, трекеров и метрик, озвученных работодателями России. Вот — список наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам:

Внутренние процессы работы медиабайера в медиа или digital-агентстве (4 варианта схемы)

Позиция медиабайера может функционировать по-разному в разных агентствах. Попробуем описать разные варианты того, как эта схема может выглядеть.

В первую очередь, это может зависеть от масштабов агентства, от продуктовой линейки агентства, от объёма и состава клиентского портфеля.

Схема 1

Упрощённая схема взаимодействия внутри медиабаингового отдела, например, в крупном, но не сетевом агентстве может выглядеть следующим образом.

1. Медиапланер предлагает медиаплан из сплита инструментов.
2. Медиаплан отдается медиабайеру, который договаривается с площадками по условиям.

В такой схеме есть 2 звена, в цепочке из которых функция медиабайера заключается лишь в ведении переговоров с платформами.

С медиабайерами этой схемы в основном и работает наша платформа SlickJump.

Схема 2

Может присутствовать также и несколько другая схема — в агентстве есть несколько медиабайеров, одному из которых перепоручают собрать данные с рынка для одного из клиентов, договариваются об условиях. Эти данные/предложения передаются group media head, который и их утверждает или не утверждает.

Схема 3

В небольшом агентстве позиция медиабайера может сочетаться с функциональными обязанностями медиапланера и даже аккаунта. Он в этих трёх позициях является непосредственным участником всего процесса работы с клиентом. Он собирает данные с рынка, он планирует, он же ведёт переговоры с платформами/площадками и с клиентом.

Схема 4

Более сложная схема, предположительно, может присутствовать в сетевых агентствах. Продажник продаёт идею клиенту, медиапланер разрабатывает медиаплан под реализацию идеи, медиабайер согласовывает условия с площадками и платформами, договаривается о цене, торгуется, передаёт результат аккаунту, который передаёт предложение клиенту.

Самое сложное в профессии медиабайера

Медиабайер — непростая профессия, в которой нужно сохранять баланс между двумя целями: заработок агентства (маржинальность) и эффективность digital-канала (для клиента).

В работе медиабайера есть такое понятие как суперкомиссия. Суперкомиссия — это как раз то, на чём и зарабатывает агентство. И здесь задача медиабайера заключается в том, чтобы максимально возможно увеличить эту суперкомиссию, нарастив маржинальность каждого отдельного инструмента (канала) в рекламном сплите.

Можно выделить 2 категории сетей и платформ с точки зрения ведения переговоров с медиабайерами по поводу суперкомиссии и скидок. Первые предлагают разные условия, другие вовсе не ведут переговоров по поводу скидок.

Медиабайерам, конечно же, сложнее работать со вторыми. Но, с другой стороны, поставщику более качественного трафика тоже трудно общаться с медиабайерами, они не могут дать им ту самую максимальную скидку.

Здесь и появляется дилемма медиабайера — что важнее: качество или маржинальность. И если в компании/агентстве медиапланер и медиабайер — это разные позиции, то как раз задача медиапланера предложить клиенту как можно более качественный инструмент (именно они выступают за качество сплита), а задача медиабайера оставить в сплите позиции, которые соответствуют двум этим условиям одновременно.

На рынке существует мнение, что чем более качественный инструмент, тем меньше скидка для агентства. К примеру, минимальная скидка для агентств — у таких рекламных сетей, как Yandex и Google. И, наоборот, часто действует правило — чем менее качественный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики инструмента с целью хоть что-нибудь продать максимально увеличивают эту скидку, лишаясь своего собственного заработка.

Всё вышесказанное объясняет, почему многие полагают, что главный скилл медиабайера — это навык ведения переговоров. По большей части и поэтому тоже многие считают работу медиабайера не очень приятной. А общение платформ и агентств не всегда выглядит мило, но такова ситуация на рынке, в которой мы должны вместе существовать.

Чего хотят работодатели от медиабайеров?

Как ищут работодатели специалистов в области медиаразмещения (позиция медиабайер)?

Наибольшее количество вакансий в области размещения в интернете, по данным HeadHunter.ru, приходится на такие позиции, как медиабайер, performance-маркетолог или таргетолог. Эта ситуация приблизительно одинаковая, как для Москвы, так и для России в целом.

Кроме медиабайеров, работодатели ищут также медиапланеров, трафик-менеджеров и арбитражников. Их функциональные обязанности могут отличаться в зависимости от специализации и масштабов компании или агентства, где они буду работать.

Рисунок 1. Как ищут медиабайеров работодатели, Россия, 2019 год, доля%. Источник данных: hh.ru

На европейском и американском рынках начинается активное разделение на медиабайеров внутри одного канала. Вот наиболее популярные позиции на сегодняшний день:

• Social media market buyer/Social media manager
• Facebook Media buyer
• Programmatic Media buyer
• Digital media buyer
• Online media buyer
• Programmatic media manager
• Email media buyer

Работодатели России ищут в основном молодых специалистов (69%) на позицию «медиабайер» с опытом от 1 года до 3 лет. В то время как бо́льшая часть кандидатов (более 70%), которые являются соискателями на эту должность, имеют опыт работе более 6 лет.

Рисунок 2. Требования работодателей к опыту работы соискателей на позицию «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru

Среди требований, которые предъявляют работодатели в вакансиях на позицию медиабайера, естественно, умение работать с определёнными системами размещения рекламы, рекламными сетями и разными технологиями закупки интернет-трафика. Про самые популярные каналы закупки интернет-рекламы, которые предпочитают работодатели (топ-5) мы уже говорили выше.

Отдельно можно выделить требования работодателей относительно знания технологий закупки трафика In App (закупки мобильного трафика). Кроме того, агентства дополнительно обозначают важность умения медиабайера осуществлять настройки look-alike и проведения A/B-тестирования.

Сколько работодатели готовы платить медиабайерам?

Средняя зарплата на российском рынке труда для медиабайера составила 70 000 российских рублей в месяц. Уровень зарплат, в целом, в категории «планирование и размещение рекламы» распределился следующим образом.

Около 43% вакансий, заявленных на рынке России, обозначают уровень зарплаты от 45 000 российских рублей в месяц. И ещё 40% работодателей заявляют об уровне заработной платы от 75 000 рублей. От 105 000 рублей в месяц предлагают всего 17% работодателей.

Рисунок 3. Уровень зарплаты,  ₽ в месяц, в рамках вакансии «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru

Уровень зарплаты на позицию digital media buyer в Европе выше 3 раза, а в Соединенных Штатах Америки в пять. Более 60% вакансии в США — это предложения с уровнем зарплаты 40–55 тысяч $ в год (в среднем около 4000 $ в месяц).

С учётом остальных 40% предложений на рынке США с заработной платой на вакансию media buyer — средняя заработная плата по всем предложениям составляет 5000 $ в месяц, что в 5 раз выше среднего значения по России.

Рисунок 4. Среднегодовая зарплата медиабайера, США, $ в год. Источник: indeed.com

Необходимо обязательно учитывать, что многие работодатели указывают годовую зарплату для сотрудников без вычета налогов. Эта ситуация распространена, как в Штатах, так и в Европе.

Рынок соискателей на позицию «медиабайер»

На российском рынке труда около 2400 человек ищут работу медиабайеров. В целом, спрос на рынке соответствует предложению.

Уровень зарплаты, которую хотят видеть в своём кармане медиабайеры, практически не отличается от уровня, который предлагают работодатели. Средний уровень зарплатных предпочтений соискателей в России составляет 80 000 ₽ в месяц.

Рисунок 4. Уровень зарплаты соискателей на вакансию медиапланер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru

Бо́льшая часть соискателей на позицию медиабайер имеет возраст от 18 до 40 лет (почти 82%) и опыт работы более 6 лет (71%).

Рисунок 5. Уровень опыта соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru

Рисунок 6. Возраст соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru

Перспективы роста в рамках профессии «медиабайер»

Можно выделить 5 ступеней роста в профессии медиабайера.

Первая ступень — это позиция junior media buyer. Другие обозначения позиции: media buyer assistant, младший медиабайер, media planner’s assistant и другие.

Уровень требований на этой позиции невысокий, бо́льшая часть работодателей предлагает обучение, обязанности заключаются в осуществлении рекламного размещения и подготовки отчётности по размещению. Часто работа заключается всего лишь в сборе и обработке данных. По уровню зарплаты нет данных.

Вторая ступень — позиция media buyer. Уровень зарплаты от 40 000 ₽ и выше, требуемый опыт работы от 1 года до 3 лет. Имеет смысл рассчитывать, что после начала карьеры на полноценную должность медиабайера можно попасть уже через год. Уровень ответственности на этой позиции повышается, требования относительно опыта работы с различными системами размещения рекламы расширяются, аналитический подход — основа работы на полноценной позиции медиабайера. Переговоры становятся важной частью рабочего процесса.

Третья ступень — senior media buyer. Он же ведущий медиабайер, старший менеджер по планированию. Опыт работы от 3 до 6 лет. Уровень заработной платы от 80 000 ₽ в месяц. Чаще всего наличие данной позиции в агентстве определяется масштабами агентства, а также используется как инструмент для мотивации более опытных сотрудников, стремящихся к развитию своего уровня компетентности.

Четвертая ступень — media group head. Другие обозначения позиции: руководитель медиагруппы, performance group head, social media group head, head of media buying, team lead media buyer и другие. Уровень зарплаты от 100–130 тысяч ₽. На этом уровне требуемый опыт работы от 5 лет, опыт управления командой от 5 человек, добавляются такого рода задачи, как контроль загрузки команды, обучение сотрудников и клиентов, выстраивание партнёрских отношений с клиентами и площадками, координация клиентских запросов и другое. На данный момент на рынке доля открытых вакансий подобного уровня составляет меньше 1%.

Пятая ступень — media director. Часто медиадиректоров выращивают внутри компании. Европейский опыт показывает, что из медиабайера можно вырасти в медиадиректора за 5–6 лет. В России этот срок будет чуть больше — от 9 лет, средняя цифра  — 11 лет. Главное в профессии медиадиректора — менеджерские качества.

При наличии стремлений и желания расти и развиваться можно, минуя определённые этапы. Специалисты не рекомендуют делать долгий перерыв в такой профессии — с учётом стремительного развития технологии рекламы, появления новых площадок, систем и платформ для продвижения, можно очень быстро потерять квалификацию, и тогда придётся начинать обучение заново.

Рисунок 7. Схема составлена на примере одного из представителей медиадиректоров

Бонусом для медиабайеров

Топ-5 ведущих вузов в мире, из которых выходят медиабайеры (по данным LinkedIn):

1. The University а Texas at Austin,
2. Michigan State University,
3. Uniwersytet Warszawski,
4. New York University,
5. Penn State University.

Топ-5 компаний (в мире), в которых чаще всего открыта вакансия медиабайера (по данным LinkedIn):

1. Starcom (1 место в рейтинге по объёму медиазакупок в рейтинге AdIndex),
2. Mediacom (17 место в рейтинге по объёму медиазакупок в рейтинге AdIndex),
3. Mindshare (9 место в рейтинге по объёму медиазакупок в рейтинге Adindex),
4. Zenith (5 место в рейтинге по объёму медиазакупок в рейтинге AdIndex),
5. Wavemaker (6 место в рейтинге по объёму медиазакупок в рейтинге AdIndex).

Интересные/важные понятия в сфере закупки рекламного трафика

Мотивированный трафик (или инсентный трафик) — это трафик, который формируется за счёт поощрений (денежных или нематериальных) за определённые действия пользователей. Чаще всего мотивированный трафик используется при продвижении мобильных приложений, а необходимым действием является скачивание приложения.

Фрод — мошенничество в сфере информационных технологий. В частности, в сфере перенаправления интернет-трафика — это реклама предложения с помощью запрещённого трафика или предоставление качественного трафика под видом некачественного. Для рекламодателя всегда означает слив бюджетных денег. Чаще всего встречается при закупке трафика по модели CPA. Кликфрод — та же самая история, только представляет собой мошеннические склики.

Арбитраж трафика — покупка трафика и перепродажа его с целью заработка. Часто для этого используют партнёрские программы и CPA-сети. Закупая трафик у источника, веб-мастер, используя определённую стратегию, конвертирует этот трафик в лиды или целевые действия, за которые веб-мастер (или арбитражное агентство) получает заранее обговоренные отчисления от своей партнёрской программы, CPA-сети или напрямую от рекламодателя (источник Википедия).

Fill Rate (заполняемость) — процент запросов на показ рекламы или отношение реального проданного количества показов к максимально возможному количеству показов. В идеале этот показатель составляет 100%, но такой ситуации не бывает в силу ряда технических причин. С другой стороны, нормальный уровень этого показателя составляет 95%, и если это значение меньше 90% — требуется поиск причин, что-то пошло не так.

Quality Score — показатель оценки качества контента, который используют площадки для выбора того, кому продавать рекламу. Например, Google рассчитывает показатель качества рекламы в AdWords исходя из того, насколько эффективным оказалось то или иное объявление с конкретными ключевыми словами и целевой страницей.

Аукцион второй цены (Second-Price auction или аукцион Викри) — закрытый однораундовый аукцион, в результате которого победителем становится тот участник, который предложит максимальную ставку, но заплатит он за товар, в нашем случае за рекламу, — по второй максимальной цене, то есть цене, которая ниже той, которую он предложил. Yandex использует такой принцип при продаже рекламы в сети. Ранее сеть пользовалась моделью GSP, а теперь в системе Yandex.Директ используется VCG-аукцион. Оба варианта аукциона — работают по принципу закрытого аукциона второй цены.

ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User) — важная метрика (особенно на рынке мобильных приложений, обозначающая средний заработок с одного активного пользователя в день. Рассчитывается как ежедневный заработок делённый на количество активных пользователей. Например, если при ежедневной аудитории мобильного приложения в 1000 пользователей доход приложения составляет 200 $, то ARPDAU равное 0,2 $ будет означать, что в среднем в день один активный пользователь приносит около 0,2 $.

Сергей Шульга HRD iConGroup в iConText

«Очень детально все расписано и по делу. Вопрос только в вилке заработной платы, так как по данным hh.ru и реальным зарплатам рекламных агентств цифры немного расходятся. Плюс есть разница дохода в сетевых и локальных агентствах. Это связано, в первую очередь, с глобальными контрактами и годовыми бонусами. Мы проводили закрытое исследование с АКАР среди агентств и там видно расхождение по уровню дохода».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.