Калькулятор юнит-экономики от JetStyle: зачем он нужен и как пользоваться

***

Пять лет назад со мной почти одновременно произошли два события. Во-первых, меня попросили разработать настольную игру про юнит-экономику (так я узнал этот термин и как вообще работает эта концепция). Во-вторых, я стал работать директором по продукту в Rideró и пользоваться юнит-экономикой на практике. Надо сказать, что это самый эффективный из инструментов, который я нашёл за последние десять лет.

Очень коротко, что такое юнит-экономика и в чём её отличие от перфоманс-маркетинга

Если вы совсем не знакомы с концепцией юнит-экономики, то рекомендуем обратиться к материалам, которые пишут Илья Красинский и Даниил Ханин. Сокращения и обозначения в их методологиях разные. Вот здесь больше отсылок на их работы. Наша статья про конкретный инструмент — калькулятор.

Итак, юнит-экономика — это подход, в котором вы сравниваете все расходы, связанные с конкретным клиентом, и все доходы, которые он вам принёс. И понимаете, что вы масштабируете — прибыль или убыток. Это, конечно, не вся экономика, потому что мы не учитываем постоянные затраты. В самом простом виде эту модель описывает элементарная формула:

(средний чек - средние затраты на клиента) * повторные покупки - стоимость привлечения клиента

Вообще, кажется очень похожим на перфоманс-маркетинг, да? Мне тоже так поначалу показалось. Но разница вот в чём: когда научишься думать в терминах юнит-экономики, то понимаешь, что все решения, которые кто-то (дизайнер / маркетолог/ директор по продукту / директор по продажам / юрист / начальник производства/ неважно кто ещё) принимает в продукте, принимаются только для того, чтобы что-то в этой формуле изменилось. А кроме того, у большинства таких изменений есть и тёмная сторона: например, да, капитан, если поднять чек, то может упасть конверсия.

И когда это понимаешь, становится гораздо проще принимать решения об инструментарии. В отличие от перфоманс-маркетинга, инструменты тут связаны не только со стоимостью лида, доступностью трафика и конверсией, но и вообще со всеми процессами в компании. Поскольку мы продакшен, для нас (и наших клиентов) это знание очень ценное, потому что оно позволяет обсуждать цену в терминах окупаемости, а не в терминах затрат. И это вообще-то упрощает продажу и увеличивает срок счастливой совместной жизни нас и клиента.

В общем, разработав настольную игру и поработав директором по продукту, я научился в любом сценарии видеть его экономическую форму записи. Кстати, да, с точки зрения UX юнит-экономика — это просто сценарий пользователя, нарисованный в Excel, а не в Figma.

Зачем нужно было разрабатывать калькулятор?

Есть одна проблема: если вы директором по продукту ещё не работали, вам несколько сложнее рассуждать в подобной логике, чем мне. И, в частности, это было сложнее для наших менеджеров и дизайнеров. Поэтому мы сделали калькулятор, с которым можно прямо на встрече с клиентом обсуждать, как вот этот сайт / приложение / рекламный канал / креатив / интранет / любая другая идея будет окупаться.

Вот как работает наш калькулятор на примере ecommerce.

Мы предлагаем ввести основные параметры экономики любого подобного проекта:

• сколько у вас доступных пользователей в канале UA;
• сколько вам стоит один визит CPC;
• сколько вам стоит конверсия в право контакта C1;
• сколько вам стоит конверсия в покупку C2;
• какой у вас средний чек AvP;
• какие у вас средние затраты (тут лежит всё, что вы потратите по факту покупки, включая стоимость продажи, но не включая стоимость привлечения) COGs;
• сколько у вас будет повторных покупок Ret.

Заранее скажу, что у нас была обширная внутренняя дискуссия о том, как канонически верно называть всё это по-английски. Но, честно говоря, это не очень интересно — важно понимать, что это значит в реальной действительности.

Обычно перед попыткой внесения данных в калькулятор у нас с клиентом происходит вот такой разговор:

— Да, но у нас же нет этих данных!
— Ничего страшного, давайте для начала просто прикинем грубо. В какой отрасли вы работаете? Ага, вот я посмотрел, в вашей тематике вот столько стоит средний клик. Давайте будем оптимистами и скажем, что конверсия будет 4%... Сколько вам обычно платят?
— ...
— Ну, давайте вашего коммерческого директора спросим, он назовёт какую-то приблизительную сумму.
И так далее.

По итогу мы понимаем, сколько вообще можно заработать, а главное, насколько наша модель чувствительна к колебаниям. Например, если шаг в полпроцентных пункта конверсии выносит вас из окупаемости, вы можете позволить только очень и очень контролируемые по цене каналы и вам ультраважно отслеживать любые изменения в конверсионной воронке. Или наоборот: когда вы торгуете высокомаржинальным товаром, не стоит ограничивать себя в удельно дорогих инструментах. Становится понятно, когда и стоит ли вообще инвестировать в разработку или редизайн сайта или приложения. А иногда выясняется, что разрабатывать нужно не фронт-, а бек-интерфейсы, потому что источник инновации в поднятии маржи за счёт удешевления процесса.

Кстати, пару слов об инновациях. Юнит-экономика превращает слово «инновация» из баззворда в конкретное знание. Это ответ на вопрос о том, каким способом сделать дешевле один из ключевых процессов бизнеса. И, что немаловажно, обнаружить эти ключевые процессы.

Едем дальше. После того как вы закинули в калькулятор ваши метрики, он вам покажет примерно такое:

Это коллекция основных метрик, которые имеет смысл обсуждать с клиентом. Про каждую из них можно написать отдельную статью, но мы сейчас не будем этого делать, конечно же.

Ну и да, бывают и другие формулы. Например, если вы рекламное издание и продаёте доступ к аудитории. Или у вас приложение, а продажи происходят внутри него. Или ещё как-то. Все их легко сделать в Excel, и когда-нибудь их научится считать наш калькулятор. И да, часто в таких историях намного больше дополнительных параметров, а цифры вводятся не руками, а подтягиваются из CRM, GA, ваших производственных ARM и прочего.

Наш калькулятор — это простой инструмент для обсуждения быстрых стартовых гипотез. Вот здесь он живёт. Сейчас мы работаем над его второй версией, поэтому, если вам как раз не хватает какой-то фичи, то самое время нас о ней попросить. Предварительно попользовавшись текущей версией, конечно :–) Написать можно на почту kulakov@gmail.com.

Чтобы проиллюстрировать работу калькулятора мы попросили нашего digital-стратега Евгения Кузнецова смоделировать несколько кейсов.

Кейс 1. Интернет-магазин подгузников

Посмотрим на исходные данные. Директ обещает нам трафик по 19,7 ₽ (100% трафика по запросу подгузники merries по РФ), средний ценник на Beru.Ru, Ozon и подобных платформах составляет 1259–1359 ₽ за пачку. Плюс (наверное) люди будут что-то докупать. Но маржа на самих подгузниках очень низкая, процентов 10. Кажется, можно сделать конверсию в районе 5% и при этом закрывать большой процент заказов (если отвечать на заказы и звонки, не пропускать). Но при этом представим, что у нас низкое качество доставки и мы не работаем с повторными продажами. В итоге за счёт низкого ретеншна у нас получится минусовая модель.

Кейс 2. Интернет-магазин подгузников, улучшенная версия

А теперь представим, что мы наняли другого управляющего, он внедрил CRM, разобрался с доставщиками и придумал, как возвращать клиентов. При этом за счёт скидок и прочего немного упал средний чек, но себестоимость осталась той же. В итоге этот прирост в повторных продажах помог магазину выйти в небольшой плюс.

Кейс 3. Интернет-магазин подгузников, ещё немного улучшенная версия

А теперь представим, что менеджер начал давить на дизайнеров и юиксеров, чтобы те придумали что-нибудь, дабы увеличить средний чек, плюс магазин добавил в ассортимент детское питание и другие товары с хорошей маржой. В итоге за счёт сохранения достигнутого ретеншна, увеличения среднего чека и добавления более маржинальных товаров магазин вывел бизнес-модель в неплохой такой плюс.

Кейс 4. Продажа станков

А теперь для контраста представим, что мы продаём станки. Один станок стоит очень много, и мы закладываем в них большую маржу. К примеру, возьмем станок с ЧПУ. Первый попавшийся в Директе стоит почти 3 000 000. Директ обещает нам 100% трафика по 28,70 ₽ за клик, но при этом прогнозирует максимальную ставку в 300+ ₽, поэтому заложим 49 ₽ за клик (хотим быть повыше). При этом конверсия не самая высокая (у нас, как у многих в этой нише, сайт не оптимизирован под мобильные, а ставки для мобильных мы не скорректировали и получаем много отказного трафика). А ещё у нас и менеджеры ленивые — пропускают заявки, но так как цены у нас хорошие, то всё же процентов 20 сделок мы закрываем. В итоге у нас получаются очень дорогие лиды, и даже несмотря на никакой ретеншн, мы отбиваем свои затраты за счёт высокой маржинальности.

Кейс 5. Продажа станков, улучшенная версия

А теперь представим, что мы сделали редизайн сайта, оптимизировали мобильную версию и научились работать с мобильным трафиком, в том числе. При этом мы ещё и менеджеров подопнули, добавив им мотивацию за процент закрытых сделок и допродажи (однако важно понимать, что в данном случае мы никак не учли редизайн сайта в затратах в этой модели, так как эти затраты надо распределять на все каналы, в которых задействован сайт, но даже мельком глянув на полученный прирост, мы видим, что он с лихвой отбивает самый дорогой дизайн).

Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)

И вот таким образом калькулятор позволяет нам вести диалог о том, зачем клиенты заказывают наши услуги и с помощью каких инструментов перейти к их целям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.