Проблемы и задачи маркетологов на 2019 год. Результаты исследования WARC’s Marketer’s Toolkit 2019

На дворе апрель, а чётких планов для отдела маркетинга на будущий год ещё нет. Чтобы не бросаться общими фразами о том, что экономика болеет, маркетинг должен измениться вслед за медленным ростом на фондовом рынке, клиент хочет чего-то нового, а тренды актуализируются, обратимся к реальным исследованиям.

Учитывая, что с опросами и аналитикой на 2019 в России всё не так быстро и не так качественно, источником статистических данных для нас станет авторитетное и реально полезное исследование WARC’s Marketer’s Toolkit 2019*, а также ещё 3 отчёта из разных сегментов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Итак, перед нами данные специалистов-маркетологов, поделившихся своими приоритетами на 2019 год. Что нового?

*Инструментарий Marketer’s Toolkit основан на опросе более 800 клиентов-маркетологов и руководителей агентств по всему миру и опирается на интервью с руководителями, а также на тематические исследования WARC и рекомендации по актуальным практикам.

Общая сводка

Увеличение продаж, что не секрет для коллег, всегда было ключевой обязанностью для маркетинга. Исследование показало, что почти две трети (63%) респондентов назвали стимулирование роста продаж основной целью и функцией маркетинга. К счастью, респонденты WARC могут выбирать до трёх вариантов, так что у нас есть более полная картина.

Создание узнаваемого бренда «с целью» назвали своей основной рабочей задачей 13% респондентов.

Быть «Думающим иначе» всё ещё лучше, чем «У нас хорошие смартфоны и новые дорогущие часы».

Быть брендом с целью выгодно. Более того, по данным исследования, 8 из 10 американских потребителей в возрасте старше 20 лет отмечают, что чувствуют сильную эмоциональную связь именно с «целевыми компаниями».

Также повестка 2019 года для маркетологов включает в себя темы управления большими данными (13%), формирования культуры эффективного маркетинга (также 13%) и вопросы обеспечения лояльности клиентов (10%).

Исследование WARC охватывает внушительный список самых различных областей. Мы выделили для себя и вас те, которые показались нашей команде максимально практико ориентированными.

Голосовой поиск и оптимизация. Мы готовы?

WARC сообщает, что только 4 из 10 опрошенных маркетологов заявляют, что их компании, команды и продукты готовы к работе в системе голосового поиска. Это не сулит ничего хорошего, учитывая растущее число потребителей, использующих голосовые команды в повседневности.

58% взрослого населения США (в России, конечно, процент будет ниже, но останется показательным) используют голосовой поиск для поиска информации о локальных предложениях и местном бизнесе.

Окей, Google, цветочные магазины в радиусе километра!

Ещё 56% используют смартфоны для поиска любой информации с помощью такого формата, а 18% используют Smart Speakers — умные динамики.

Добавим конкретную статистику из другого исследования Bright Local. Наиболее распространенные обстоятельства, в которых респонденты используют голосовой поиск в отношении локальных предприятий:

• получение адресов (45%);
• проложить маршрут (45%);
• получение телефонных номеров (45%);
• узнать часы работы (44%).

Так что голосовой поиск становится всё более популярным каналом, через который можно найти покупателей. Особенно у нас, учитывая запаздывание тренда. Так что есть все возможности подготовиться заранее!

Нам чужого не надо. Тенденция к созданию внутреннего отдела маркетинга

Мы в Geparda сначала немного расстроились, но более подробная статистика нас обнадёжила.

Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) сообщила, что в 2018 году 78% опрошенных маркетологов рассказали о существовании агентства на стороне бренда. Кстати, это почти вдвое превышает показатель (42%) десятилетней давности.

Исследование WARC подтверждает, что эта тенденция — обращение к внутреннему маркетинговому ресурсу — сохранится в 2019 году, особенно в США.

Тем не менее стоит отметить, что директора по маркетингу признали: бренды всё ещё полагаются на внешние агентства для реализации крупных идей.

Подводя краткие итоги: живём. И ещё прокачиваем своих SMM-щиков и копирайтеров, чтобы не лишиться важных и крупных заказов.

Чувства, опыт, близость = источник конкурентного преимущества для брендов

Работа с клиентами по прежнему остаётся одной из главных задач маркетологов.

Оптимизация процессов взаимодействия с клиентами продолжает оставаться наиболее интересной возможностью для специалистов по цифровому маркетингу и электронной коммерции во всём мире. Об этом над известно из результатов исследования Econsultancy и последнему отчёту Adobe Digital Trends.

Почти ⅕ (около 19%) назвали работу с клиентами и своей единственной захватывающей перспективой на 2018 год. Другими возможностями, которые набрали более 10% голосов, стали: персонализированный маркетинг (16%) и создание убедительного контента для цифрового пространства (14%).

Социальные сети и работа с контентом остаются в приоритете и претендуют на высокие бюджеты. Хотя SMM уже не вызывает такого волнения, как несколько лет назад, он остаётся на пике волны.

В 2018 году респондентов попросили определить топ-3 своих приоритетов, связанных с цифровыми технологиями (список из 19 позиций), и 26% занесли туда участие в работе социальных сетей. Этот показатель опередил собственных маму — контент-маркетинг (25%), и папу — таргетирование и персонализацию (24%).

Маркетологи продолжают делать деньги «своими устами». Респонденты рассказали, что планируют увеличить в этом году бюджет на контент-маркетинг (рост на 58%), персонализацию (55%) и рекламу в социальных сетях. В то время как аналитика получает 51%, автоматизация процессов — 50%, а бывалый тренд — видеореклама — 49%.

Видеоконтент никуда не денется

Процент конверсий у видео намного выше, чем у любого другого вида контента. Это подтверждается результатами WARC, которые показывают, что бренды увеличивают расходы на создание коротких видео. Да и сами маркетологи говорят, что уверены в коротком видеоформате.

Уже естественно, что маркетологи используют этот вид контента не только на платформах типа YouTube (67%). Размещают ролики на своих веб-сайтах 85% респондентов, вместе этим активно наполняя ими социальные сети, лендинги и даже рассылки.

Использование видео во всех этих форматах также заметно выросло, особо хочется отметить вебинары — если раньше их использовали 40% участников, то в прошлом году уже 55%.

Дополнительные сведения нам даст исследование State of Video Marketing от Demand Metric и Vidyard. 59% маркетологов считают, что видео приносит большее количество лидов, чем любой другой формат. С учётом дополнительных статистических данных, демонстрирующих, что и процент просматривающих ролики до конца растёт, это дарит заряд оптимизма. В чём причина? Самая простая в том, что покупатели B2B смотрят больше видео в своей повседневной деятельности.

Похоже, что маркетологи, участвовавшие в опросе, поймали тренд и не собираются его отпускать, собирая все возможные данные: 43% сейчас используют промежуточные или расширенные показатели для оценки своего успеха. Эти показатели включают в себя среднюю продолжительность просмотра, геолокацию пользователя, количество просмотров зрителей и маркетинговую атрибуцию.

Несмотря на продвинутую тактику, доля маркетологов, сообщающих о том, что они используют данные, получаемые при взаимодействии с видео, снизилась. В 2017 году опрос показал, что 20% интегрировали и использовали данные от просмотра видео на своих платформах CRM или автоматизации маркетинга. В этом году этот показатель составляет всего 6%.

А зря, ведь данные о просмотре видео можно использовать для определения потенциальных клиентов по продажам. Именно поэтому, несмотря на то, что маркетологи отстают, их коллеги по продажам наверстывают упущенное. В 2018 году 14% «продажников» сообщили, что их команды использовали данные от просмотров видео вдвое чаще и эффективнее, чем в 2017.

Также в повестку исследования вошли вопросы спорного сочетания таргетированной и контекстной рекламы (около 81% респондентов считают, что подобное смешение приводит к падению эффективности), а также угрозам, исходящим от... цифровых гигантов. Всё больше и больше маркетологов считают, что причинами проблем в отдельных отраслях являются их инновационные лидеры.

Как итог: кто предупрежден, тот вооружён

Итак, в тренде остаются, несмотря на текущие изменения:

• качественный контент для цифровых медиа с акцентом на социальные сети;
• сегментирование аудитории;
• персонификация предложений и индивидуальный подход к клиентам;
• увеличение рекламных бюджетов в пользу цифровых каналов;
• выбор видео как самого конверсионного формата;
• интеграция короткого видео на разные площадки;
• и использование пользовательского контента.

К ним добавляются, обещая новые задачи и одновременно открывая новые перспективы: диверсификация поиска, связанная с актуализацией новых форматов, а также необходимость соединить офлайн- и онлайн-активности брендов.

По мнению маркетологов и СЕО, принявших участие в исследовании, формат и качество взаимодействия в онлайне окажут прямое влияние на поведение потребителей и восприятие бренда в «автономном режиме».

Процитируем Эбби Уолш, управляющего директора Fjord в Великобритании и Ирландии, которая рекомендует брендам использовать своё понимание поведения клиентов в интернете для изменения опыта работы в автономном режиме:

«Только таким образом вы сможете создать живое взаимодействие с клиентом, выходящее за рамки цифрового мира».

Брать во внимание зарубежную статистику или нет — ваш индивидуальный выбор, но ещё ни один западный тренд, проблема или вызов не прошли мимо России, так что, возможно, стоит задуматься над данными хотя бы во 2 квартале.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.