Дзен-запуск: что представляет из себя новый рекламный продукт Яндекс.Дзена и чем он полезен брендам?

Рассказывает Анна Денисова, основатель агентства нативной рекламы Анны Денисовой.

12 апреля команда Яндекс.Дзена презентовала новый продукт для рекламодателей — Дзен-запуск. Это рекламный кабинет, в котором можно купить показы для своей публикации в Яндекс.Дзене. «Запуск» похож на знакомую нам таргетированную рекламу в социальных сетях, но есть важные отличия. Давайте разберёмся.

Как работает «Запуск»?

В Дзене любой человек может стать автором и публиковать свои статьи, а умный алгоритм Дзена сам ищет аудиторию, которой такое интересно. Возможность бесплатно получать читателей привела в Дзен не только авторов, но и бренды, я писала об этом недавно.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но делать крутой контент и строить рекламную кампанию, рассчитывая на милость алгоритма, который может показать статью аудитории, а может и не показать — рискованно. Поэтому для нужных статей теперь можно официально докупить платный охват.

Для этого надо создать рекламную кампанию прямо в редакторе Дзена, настроить её и пополнить счёт рекламного кабинета. Это может сделать как физическое, так и юридическое лицо, приняв оферту и оплатив счёт в Яндекс.Балансе. После оплаты к рекламной кампании нужно привязать публикации: статьи или нарративы, размещенные на канале. На этом всё: показы начнутся с той даты, которая указана в настройках.

Так выглядит настройка рекламной кампании в редакторе Дзена

Особенности «Запуска»

При настройке кампании, надо указать её цель: вовлечение или охват:

Метрика охвата в Дзене — это показ карточки публикации в ленте. Учитывая, что вся интересная информация располагается внутри самой публикации, показ карточки не равен по эффективности показу рекламного объявления в других социальных сетях, где мы используем ТГБ. Чтобы выжать максимум пользы от показа карточки в ленте, компании называют каналы своим именем, брендируют карточки и работают с заголовком. Тогда карточка становится похожа на рекламный баннер.

Обложка и первые слайды рекламного нарратива Volkswagen Teramont, источник

А вот с вовлечением в Дзене дело обстоит лучше, чем в социальных сетях. Формат статьи и нарратива позволяет подать информацию развёрнуто и провести читателя по всей потребительской воронке. Среднее время чтения статьи в Дзене — 2 минуты. Возможность в течение двух минут рассказывать о своём предложении читателю выглядит очень привлекательно.

Для ещё большего вовлечения Дзен даёт возможность после прочтения статьи бесшовно переместить читателя на сайт рекламодателя. Команда Дзена на презентации называет эту функцию: «scroll to site».

Но, надо понимать, что посадочная страница должна быть продумана и адаптирована под мобильные устройства и визуально соответствовать содержимому статьи, чтобы у человека не возникло ощущение: «Чёрт, куда я попал?!», а сайт вместо вовлечения и хороших конверсий не получил кучу отказов.

Приятным бонусом является возможность и дальше работать с аудиторией, которая читала рекламную публикацию: можно поставить пиксель Яндекс.Метрики и сделать ретаргетинг. Эту аудиторию можно также использовать и для создания сегмента похожих пользователей (look-alike).

А что с таргетингом?

В Дзене есть таргетинг, но специфичный. При настройке кампании самостоятельно можно выбрать пол и возраст аудитории, регион показов и тип устройства. За всё остальное отвечает алгоритм Дзена: он подбирает аудиторию с интересами, схожими с контекстом рекламной публикации.

На презентации «Запуска» руководитель Дзена Виктор Ламбурт раскрыл общие данные по аудитории Дзена и её коммерческим интересам. Самые востребованные тематики — авто, одежда и обувь и дом и сад:

Данные об аудитории Дзена, источник

Если говорить об общем портрете аудитории, это в равной степени мужчины и женщины, 34% — из Москвы и Санкт-Петербурга, бо́льшая часть — платежеспособного возраста от 25 лет и старше:

Данные об аудитории Дзена, источник

Всего Дзеном в марте 2019 года пользовалось 43 млн человек, ежедневное число читателей — 10 млн человек по данным медиакита Яндекс.Дзена.

Сколько стоит?

Оплата построена по принципу аукциона. Стоимость дочитывания стартует от 3 рублей без НДС, но при настройке рекламы по умолчанию стоит 6 рублей и это ближе к правде. За 3 рубля не найдётся много аудитории, а с ростом числа рекламодателей в Дзене конкуренция за рекламные места возрастёт и стоимость повысится.

Сейчас, при настройке рекламной кампании, сервис прогнозирует от 14 до 93 тысяч дочитываний в месяц за 3 рубля и от 36 до 179 тысяч — за 6 рублей:

Если целью ставить охват, то стоимость тысячи показов составит 200 рублей, а минимальный бюджет рекламной кампании — 30 тысяч рублей. При настройке сервис также прогнозирует число дочитываний, которое получится при заданном бюджете.

Например, если потратить 100 тыс. на рекламу с целью «Охват», то получим 500 тысяч показов и от 18 до 41 тысячи дочитываний рекламной публикации:

Пока непонятно, будет ли на выходе Дзен-запуск эффективнее, чем нативная реклама у блогеров Дзена. Стоимость дочитывания при размещении рекламной статьи на канале популярного автора сейчас составляет 5 рублей при работе через агентство. Но хорошо подобранные блогеры дают больше дочитываний, чем обещают по договору. При этом вовлечение — сильнее, из-за доверия и лояльности читателей к автору.

Выводы

Дзен-запуск — хороший инструмент для того, чтобы попробовать рекламу в Яндекс.Дзене, с низким порогом входа — минимальный бюджет всего 30 тысяч рублей.

При этом возможность делать рекламу в Дзене была и раньше: бренды могли обратиться в специализированное агентство и заказать дополнительный охват или размещение нативной рекламы у блогеров. Но теперь у них появилась возможность самостоятельно промотировать созданные ими публикации прямо из редактора.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.