Martech глазами маркетолога

Сегодняшний маркетинг основан на технологиях. Именно они позволяют маркетологам «видеть» клиентов и взаимодействовать с ними. И во многом это стало возможным благодаря тому, что клиенты сами погружены в digital и особенно мобайл. Об этом пишет Колин Льюис в своей колонке на Marketing Week. Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI, подготовила для Cossa перевод его основных идей.

Маркетинговые технологии подарили нам возможность взаимодействовать с клиентами и аудиторией на новых, ранее недоступных уровнях. Например, сегодня мы отслеживаем реакцию пользователей в реальном времени и можем сразу же изменять рекламу, если это будет необходимо. И хотя ещё совсем недавно маркетинговые технологии воспринимались как прихоть высокотехнологичных компаний, неактуальная для потребительских брендов, сейчас 29% маркетингового бюджета СМО планируют инвестировать именно в мартех, сократив затраты на персонал, рекламу и работу с агентствами (по данным Gartner CMO Strategy Survey).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вот несколько примеров, которые показывают, как разрозненные инструменты объединились в мощную тенденцию, влияющую на весь маркетинговый ландшафт:

• облачные технологии, такие как Amazon Web Services, позволяют бизнесам легко и дёшево масштабироваться;
• недорогие или даже бесплатные программы с открытым исходным кодом становятся кирпичиками для создания ключевых мартех-инструментов, например, для управления базами данных (DMP) или платформ автоматизации маркетинга (например, Mautiq);
• применение распределенных вычислений (опять же, часто с открытым исходным кодом) позволяет проводить широкомасштабный сбор и анализ данных (например, Hadoop), которые могут поддерживать расширенную аналитику, включая машинное обучение и прогнозную аналитику;
• рекламные бюджеты вслед за потребителями перераспределяются на digital-каналы.

И эта тенденция будет только развиваться — Кремниевая долина вкладывает миллиарды в развитие мартех-единорогов. Хотя уже сегодня насчитывают более 5000 вариантов маркетинговых технологий — от CRM-платформ до систем управления контентом, автоматизации маркетинга и специализированных инструментов для социальных сетей. Так что основной сложностью, с которой сталкиваются маркетологи, становится выбор подходящей технологии.

Марго Кашуба Директор по маркетингу OWOX BI

«Уже сейчас более чем в 40% случаев компании полагаются на маркетинг-аналитику при принятии решений. Согласно The CMO Survey, это максимальное значение за последние шесть лет».

Многие компании пытаются идти в ногу с экспоненциально развивающимися технологиями, что, конечно же, не всегда возможно, поскольку организациям нужно намного больше времени на масштабирование. Из-за завышенных ожиданий маркетологов преследуют навязчивые мысли: не дотягиваем, не успеваем, пасём задних... Это приводит к обесцениваю достижений, которые, если смотреть в разрезе конкретной компании, часто довольно значительные.

Так, в отчёте о состоянии маркетинговых технологий за 2017 год, указано, что большинство маркетологов (72%) считают, что сами маркетинговые технологии меняется либо «быстро», либо со «скоростью света», о чём свидетельствует взрывной рост, который мы наблюдали на этом графике за последние 5 лет. И в то же время, 67% маркетологов говорят, что использование ими маркетинговой технологии в их компании развивается лишь «незначительно» или «неуклонно» — или «не совсем».

И если сейчас кажется, что такой рост не может поддерживаться постоянно, то авторы отчёта заверяют — расслабляться рано, нас уже поджидает взрыв инноваций в виртуальной и дополненной реальности, интернете вещей, диалоговых интерфейсах, робототехнике и, конечно, в искусственном интеллекте. Так что в следующие несколько лет изменений будет ещё больше, чем в предыдущие.

Поэтому вот несколько вопросов, на которые стоит ответить для себя прежде, чем с головой погружаться в мартех (тем более что рано или поздно это придётся сделать).

Основные принципы

По мнению серийного предпринимателя, инвестора и основателя E-consulting Эшли Фридлейна, прежде всего вам нужны отделы маркетинга и технологий, которые работали бы плечом к плечу и сотрудничали между собой.

Во-вторых, вам следует решить — покупать или создавать свой собственный продукт. Если покупать, то выбирать платформу «всё в одном» или интегрировать лучшие решения в своём классе? Здесь нет однозначного ответа, но за исключением тех случаев, когда на вас работает крутая команда разработчиков, создание новой технологии редко себя оправдывает. В случае же покупки готового решения в бюджет стоит заложить расходы на кастомизацию и интеграцию продукта.

Одна из скрытых проблем мартеха — это не отдельные технологии или инструменты, а вопрос их взаимодействия. Маркетолог должен понимать природу данных, управлять их потоками между различными системами и применять бизнес-логику на разных уровнях, чтобы всё работало эффективно.

И последнее, с чем стоит определиться — это «маркетинговый стек», набор всех необходимых технологий, которые вы используете в своём маркетинге (автоматизация маркетинга, управление социальными сетями, управление контентом, CRM, реклама, SEO и так далее). Вот, например, подборка из 90 инструментов, полезных маркетологу, которые можно протестировать бесплатно.

Однако вы должны понимать, что не существует универсального набора маркетинговых технологий, который бы гарантированно подходил всем. Это объясняется тем, что B2C- и B2B-компании используют разные каналы и методы привлечения и удержания клиентов. Другими словами, «лучшая» маркетинговая технология не обязательно будет лучшей и для вас.

Всё начинается с данных

Само название Big Data говорит о том, что теперь мы можем собирать и анализировать большие объёмы данных способами, которые были просто невозможны даже несколько лет назад. Это стало возможно, во-первых, потому что мы научились собирать больше данных обо всём, а во-вторых, мы существенно улучшили способность хранить и анализировать данные любого рода. Но сами по себе данные не так важны. Это как сырая нефть, которую нужно переработать, прежде чем её можно будет использовать с пользой. Уточнение этих сырых данных достигается как раз таки с помощью аналитики.

Марго Кашуба Директор по маркетингу OWOX BI

«Сейчас уже действительно не проблема собрать и обработать почти любые массивы данных. Но вот найти в этом море цифр инсайты — вот что сложно и очень ценно. Если маркетолог будет смотреть все возможные отчёты в поисках зон роста и причин падения, то месяц пройдёт, а он всё ещё будет смотреть. Поэтому большую популярность набирают сервисы, предоставляющие маркетинг-инсайты. И маркетолог уже на их основании решает, какой отчёт ему нужен, чтобы подробнее разобраться с вопросом.

На рынке СНГ мы видим интересную ситуацию. С одной стороны, уже есть крупные игроки, которые готовы получать инсайты и строить прогнозы работы маркетинга. С другой стороны, много компаний малого и среднего бизнеса, у которых ещё не все данные собираются в одном хранилище и не построены основные отчёты».

Брайан Кориш, директор по отношениям с клиентами и руководитель отдела маркетинговой аналитики в Банке Ирландии, говорит: «Мартех на самом деле работает эффективно, только если у компании есть мощный функционал для сбора, анализа и сегментации данных».

Стратегия развития компании должна быть основой и отправной точкой любого обсуждения маркетинговой технологии. Речь идёт не о покупке технологии и последующих попытках вписать её в свои планы. Всё наоборот: начните со стратегии и ищите технологии, которые помогут её реализовать. Покупка технологий — не лучший способ определиться с направлением, в котором вы движетесь.

Марго Кашуба Директор по маркетингу OWOX BI

«Кроме того, что технологии должны подчиняться стратегии, для каждой стадии развития аналитики в компании актуальны разные вопросы и технологии. Мы всегда обращаем на это внимание, внедряя систему аналитики для наших клиентов. Кому-то нужно помочь с настройкой Google Analytics и системой метрик, кто-то хочет собрать данные с разных источников и построить отчёты по всем каналам маркетинга, у кого-то уже столько данных, что непонятно, в какой отчёт смотреть, а кто-то хочет прогнозирование выполнения маркетинг-плана на год вперёд. И невозможно перейти сразу к прогнозированию, „перепрыгнув“ предыдущие этапы».

Как говорит Ричард Нанн, глава отдела е-стратегии в Simply Health: «Я думаю, что это очень просто: не позволяйте хвосту мартех вилять собакой маркетинга». Иначе говоря, инструменты не заменят вам стратегию. Но помогут решить такие задачи:

• собирать данные о пользователях в реальном времени — чтобы получить лучшее профилирование, сегментацию, таргетирование и анализ потребителя;
• создать более высокий уровень удовлетворённости клиента и повысить качество кампаний при помощи улучшенной персонализации, например, создание индивидуального контента и сообщений для клиентов;
• масштабировать кампании по каналам, например, использовать маркетинговые платформы автоматизации для отправки писем, посадочных страниц или рекламы для миллионов клиентов одним нажатием кнопки;
• использовать данные для создания предиктивной аналитики для того, чтобы предположить, что мы должны сделать в будущем, вместо того чтобы использовать диагностическую аналитику (о том, что случилось в прошлом);
• понимать CPA для каждого маркетингового канала и атрибутировать конкретный источник, с которого потребитель начинает взаимодействие с вашим брендом или становится клиентом;
• автоматизировать рутину.

И не стоит волноваться из-за шумихи вокруг мартеха: маркетинг может быть основан на технологиях, но не каждый в маркетинге должен быть технологом.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.