RUWARD вынес на «агентский референдум» вопрос об отмене агентских комиссий со стороны крупных рекламных площадок

Нижеподписавшиеся digital-агентства/продакшены данным открытым письмом рекомендуют крупным рекламным площадкам (прежде всего работающим в форматах контекстной и таргетированной рекламы), действующим на российском digital-рынке, в течение нескольких лет провести процесс плавной и поэтапной отмены агентских комиссий, как явных, так и скрытых.

Предпосылки, обоснование и преимущества инициативы

На данный момент подавляющее большинство крупных рекламных площадок на рынке использует практику мотивации digital-агентств за счёт выплаты агентских комиссий. Иногда эти условия озвучиваются в явном виде, иногда в скрытом, в некоторых случаях — индивидуально для каждого агентства, а в некоторых (по имеющейся у Ruward информации из целого ряда надёжных источников) — в «чёрном/сером» формате. Это влечёт за собой целый ряд проблем для всех участников рынка.

1. Разные площадки практикуют различные схемы выплат агентских комиссий. Это, при прочих равных, приводит к существенным различиям по уровню рентабельности оказания услуг агентствами при работе с различными каналами/форматами/площадками. В свою очередь, это создает для менеджеров агентств совершенно ненужную дополнительную мотивацию предлагать заказчику не те каналы и форматы, которые лучше решат его задачи, а те, по которым будет выше рентабельность производства. Таким образом, в некоторых случаях это приводит к нарушению интересов конечного клиента.
2. Многие (в том числе крупные) заказчики прекрасно осведомлены о факте и механике выплат агентских комиссий площадкам, что позволяет им требовать от агентств исключения из смет временных трудозатрат специалистов на ведение кампаний по тем или иным каналам. Это приводит к частому демпингу со стороны агентств, отсутствию равных условий конкуренции на рынке, а также создает нездоровую систему ценообразования, не позволяя подрядчикам работать по якорной модели агентского бизнеса — получению вознаграждения за потраченное специалистами компании время на выполнение задач заказчика.
3. Наличие агентских комиссий провоцирует активную практику различных откатных и прочих серых схем, когда представители заказчика предлагают осуществлять частичный возврат полученных агентством комиссий или переводят свои бюджеты на агентские аккаунты без осуществления реальных действий со стороны агентства (в расчёте на дополнительное дисконтирование по каналу).
4. Сложные громоздкие схемы расчёта агентских комиссий создают внутри агентств систему надуманных/ложных KPI, в результате чего сотрудники агентства вынуждены совершать действия, направленные не на развитие собственного бизнеса и бизнеса заказчика, а на решение слабо связанных с основными целями задач.
5. Конечно, одномоментная быстрая отмена комиссий со стороны площадок будет для многих (в том числе крупных) агентств шок-фактором, сильно влияющим на бизнес-показатели. Поэтому мы предлагаем площадкам реализовать плавное, поэтапное, сбалансированное и прогнозируемое осуществление отмены комиссий в течение 2-3-х лет — с регулярным открытым и прозрачным предварительным оповещением агентств о тех или иных изменениях.
6. Отмена агентских комиссий облегчит процессы внутри партнёрских отделов самих площадок — за счёт упрощения схем взаимодействия и отсутствия сложных механик и инструментов расчёта премиальных выплат.

Таким образом, поэтапная плавная отмена (в течение нескольких лет) агентских комиссий со стороны крупных площадок поможет защитить интересы конечного заказчика, даст агентствам равные возможности для конкуренции и адекватного обоснования цен на свои услуги, упростит ряд внутренних процессов и регламентов на стороне площадок, а также в целом окажет благоприятное влияние на формирование цивилизованного и прозрачного рынка digital-рекламы в России.