О пользе дружбы digital-агентств и продакшенов

Многие успешные проекты рождаются благодаря разным формам коллабораций и субподряду. Этого не знает только тот, кто живет в изоляции от рынка и коллег, думая лишь о собственных оборотах и лидах. Пора посмотреть правде в глаза: дружба агентств с продакшенами — неизбежна.

Почему до сих пор есть агентства, пытающиеся сделать всё штатными силами?

Так сложилось, что не все компании на рынке соответствуют своим названиям. Есть digital-бизнесы, которые называют себя «агентствами» (читаем, что такое настоящее полноцикловое агентство в этой статье), а фактически работают по гибридной модели полупродакшена/полуагентства. Проблема кроется в неопределённости. У многих до сих пор не решён вопрос выбора модели.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Если компания поймёт, что пора уходить от гибридности, то она уже априори будет ближе к успеху. Нужно только чётко для себя это решение принять.

Что делать со страхом отдачи задач на субподряд? Разбираться и предпринимать меры. Вот типовые возражения / сомнения:

• «Субподрядчики сделают задачу на уровне „тяп-ляп“, лишь бы побыстрее получить оплату». Да, если выбрать первых попавшихся, то можно наткнуться именно на такую команду.
• «Субподряд усложняет коммуникации и согласования — это будет испорченный глухой телефон». Развивайте навыки менеджмента задач: ставить корректно задачи — это целая наука. И она важна независимо от того, собственная ли у вас команда либо все специалисты на субподряде. Ну и всегда нужно учитывать «запас» времени / финансов, необходимый для согласования и коммуникаций.
• «Нам не позволяет маржинальность. Мы просто „не впишемся“ в клиентский бюджет». Увы, вывод печален: значит, вы работаете не в том ценовом сегменте.
• «У них ведь совсем другая внутренняя кухня, другие стандарты». SLA. Никто не заставляет вас работать с командой, которая не подходит под требования проекта. Хотите, чтобы была общая понятийная база и стандарты? Тогда согласовывайте правила работы над проектом. Документ обязательно должен включать в себя политику реагирования на запросы и критические ситуации в виде формулировок: «Если ..., то ....». Конкретные процессы с конкретными сроками и условиями.
• «А вдруг они своруют наш проект себе в портфолио?». Ответ снова из 3 букв: NDA.

И главное — если даже все вокруг вас делают ошибки, отклоняясь от модели агентства, это не значит, что вам нужно повторять их путь. Не бойтесь идти против течения!

Преимущества субподряда

Субподряд всегда нужно рассматривать как продолжение развития агентства. Это не просто деление клиентского бюджета и задач между вами и исполнителями, а именно усиление продукта / команды / экспертизы.

1. Появляется возможность сконцентрироваться на своих основных компетенциях.
2. Никаких «окладов», сложных KPI, подготовки рабочих мест и усиленного контроля с выделением руководителей групп / отделов.
3. Рост количества и качества узкоспециализированных специалистов без собственного штата.
4. Возможность указать в своём оффере больше технологий. В то же время вы избавляетесь от привязки к одной технологии, если сравнивать с путём роста собственного штата. У агентства может быть неограниченное количество подрядчиков в базе.
5. Оптимизация рентабельности. Всегда можно найти талантливые команды, находящиеся за пределами МКАД’а, и с довольно демократичными ставками.
6. Помощь на пресейле. Если не хватает знаний для продажи клиенту, у которого очень много вопросов к технической стороне проекта, то всегда можно позвать на помощь партнёров.
7. Если правильно построить все процессы, то большинство клиентов никогда не узнает, что на него работает кто-то кроме ваших штатных специалистов. «Снаружи» всё должно выглядеть так, как будто это ваш штатный продакшен. Ответ на вопрос: «Почему этих людей нет в офисе?» — «Потому что у нас есть ещё другой партнёрский офис» либо «У нас распределённая команда» :–)
8. Гибкое ценообразование. Фикс, человеко-часы / месяца, аутстаффинг.
9. Отлаженные процессы производства. Пока вы построите отдел со своими стандартами, набив кучу шишек, пройдёт очень много времени. Поэтому субподряд в этом случае — это готовое решение сложной задачи.
10. С помощью внештатных исполнителей можно очень быстро «масштабироваться» и избегать перегрузов, увеличивая «пропускную способность» для клиентских проектов.
11. Перспектива перенятия опыта. Плотно работая с коллегами, у которых иные компетенции, невольно начинаешь развивать и свой бизнес. Знания и опыт очень «заразны».

Как сделать «дружбу» с субпродакшеном эффективной?

Продолжаем набор точечных рекомендаций:

• Определите, на чьей стороне будет выполняться продюсирование проекта.
• Постоянно пополняйте свою базу субподрядчиков. Мониторьте соцсети, изучайте рейтинги, устраивайте опросы для сбора информации о кандидатах.
• Уточняйте рабочий профиль и точный состав штата:
  • Какая компетенция самая сильная?
  • Есть ли у субподрядчика собственные тестировщики и проджект-менеджеры?
• Сколько часов могут предоставлять в разрезе производственного графика?

Нужно понимать, какую политику пропагандирует команда. Есть компании, которые ориентируются исключительно на разовые проекты, и их даже не особо волнуют изменения репутационного фона (своего рода авиакомпания «Победа», только в digital-сфере). А есть те, кто долгие годы работает всего на 1–2 агентство. Разумеется, последние более щепетильно относятся к контролю качества, даже если и допускают ошибки, то стараются тут же их устранить и не повторять в дальнейшем.

Если вы чувствуете, что с какими-то ребятами вам точно не по пути, то даже не начинайте эту историю. На рынке достаточно хороших предложений, всегда можно найти себе подрядчика по вкусу.

• Сразу обозначайте ограничения — если для вас неприемлемо выходить за рамки определённого бюджета, то говорите об этом ещё до начала работ. Не подходит — меняйте формат оплаты.
• Учитывайте, что субподрядчик не готов нести все риски, связанные с обстоятельствами и клиентским настроением. Если чувствуете, что клиент может не провести 2-й транш после аванса, то не вовлекайте в эту историю исполнителей. Они в любом случае (независимо от конечного заказчика) должны получить оплату за свою работу. И гарантом этого выступаете вы. Если бы они были готовы нести финансовые риски, то пошли бы работать с клиентом напрямую. В классической модели без 100% предоплаты всё распределяется следующим образом:

  		Конечный клиент	Агентство	Субподрядчик
  	Права	Получение продукта, соответствующего изначальным требованиям	Получение предоплаты	Оплата выполненного объёма работ
  	Риски	Качество продукта	Получение 2-й части оплаты	Объём работы / Решение по дальнейшей судьбе проекта

• Стройте вместе с ними продажи. Договоритесь о том, что если к ним придёт непрофильный запрос (например, на комплексный интернет-маркетинг), то они не забудут о вас. Если клиент им не по зубам, то проще ещё на этапе пресейла отдать его вам — а вы в свою очередь доведёте их до сделки, и если в пакете услуг будет разработка, то привлечёте их снова на субподряд.
• И, в конце концов, развивайте своих субподрядчиков. Приглашайте на совместные мероприятия, обучение, мастер-классы, презентации. «Бумеранг» действительно существует. Даже то, что делается на безвозмездной основе, однажды обернётся положительным эффектом оттуда, где не ожидаешь.

Вместо заключения

3 ответа на вопрос: «Почему агентству выгодно дружить с продакшенами?»:

1. Агентству необходимо сфокусироваться на развитии своих основных компетенций (коммуникации, аккаунтинг, стратегия, медиапланирование, аналитика).
2. Невозможно быть одновременно и «гениальной головой» и «золотыми руками». Нужно выбирать что-то одно.
3. Делегирование части работы — это абсолютно нормально. Не нужно сопротивляться этому естественному процессу.

Комментарии экспертов

Чтобы материал получился более объективным, мы решили собрать мнения наших коллег — притом по обе стороны (агентства и продакшены). И вот что получилось:

Андрей Харитонов Операционный директор Fury

У нас в агентстве была отличная возможность сравнить оба формата: внутреннюю штатную команду и аутсорс. Проблемы с первым подходом начали вылезать практически сразу, и особенно много ограничений накладывал строго лимитированный набор хард-скиллов. В конце концов, команда из 5–7 ребят может обладать лишь определённым набором компетенций, а держать на балансе специалистов по экзотике — не слишком рентабельно для агентства, основной профиль которого — именно реклама. Нетрудно догадаться, что спрос на подобный негибкий продукт был не слишком высок, и лавочку со временем пришлось прикрыть.

Сейчас у нас есть сформированный пул из нескольких проверенных аутсорс-команд и один совершенно гениальный продюсер, который всё это организовал и упаковал в самостоятельный мини-бизнес. В итоге производственный цикл и расходы заметно сократились, а качество и ёмкость — выросли. И что немаловажно — клиенту такой формат тоже «заходит» лучше, так как последний получает максимально качественный продукт по конкурентной цене.

Виктор Зинченко Креативный директор Setters

Статья раскрывает тему более-менее полностью, поэтому я отмечу два очевидных, но, наверное, самых принципиальных момента:

1. Работать с продакшен-командами и агентствами на аутсорсе нужно, и нужно выстраивать отношения на перспективу. Сила сейчас у того, кто ведёт клиента, находится с ним в постоянном контакте — и если вы хорошее агентство, со временем клиент будет предлагать всё больше задач, выходящих за рамки ваших основных компетенций, потому что клиенту так просто удобно. И это уже вопрос амбиций. Можно сосредоточиться на своей эксклюзивной нише и перенаправлять нестандартные запросы другим агентствам, а можно использовать эту возможность и постепенно расширяться в услугах и деньгах.

2. Ни в коем случае нельзя выбирать продакшен по принципу «самый дешёвый» — это недальновидно. Вы можете пару раз хорошо заработать, но в конце концов непременно получите массу проблем. Стоимость должна быть комфортной для партнёра, чтобы он был действительно заинтересован в работе с вами. Важно искать компромисс, который укладывается в рамки клиентского бюджета, мотивирует продакшен и оставляет возможность агентству заложить свою комиссию. Кстати, ещё один аргумент в пользу хороших агентств на субподряде — у них всегда можно чему-нибудь научиться. Процессам, подходу, экспертизе. Поэтому лучше выбирать партнёров, с которыми у вас совпадают ценности и взгляды на прекрасное — от такого сотрудничества выиграют все.

Александр Чуркин Генеральный директор «Метеор»

Активно работать в качестве субподрядчика мы начали в начале 2017 года, опыт был настолько удачный, что мы попросту свернули иные маркетинговые активности и закрыли все направления, помимо разработки. Подобное партнёрство с несколькими агентствами позволило, наконец, сфокусироваться на том, что мы умеем лучше всего и вкладывать все силы в развитие компетенций и команды, а не распыляться на всё и сразу.

За последний год у меня было 5 докладов, затрагивающих тему партнёров и партнёрских программ в частности — выводы только в пользу партнёрских отношений.

Минусы, о которых говорят все кому не лень, не выдерживают критики:

• Некачественные лиды. Как будто своя лидогенерация приносит исключительно целевые заявки, всегда есть большой хвост, не подходящий под какие-то критерии. А вот бесплатно получить такой поток лидов (у нас 240 за 2018 год пришло от партнёров) — это успех.

• Комиссия или наценка партнёра. Очевидно, что партнёр — не благотворительная организация и хочет получить с каждой сделки прибыль. Если участие в проекте невыгодно — в нём попросту не нужно участвовать.

• Выбирают самого дешёвого. Риск агентства при работе с субподрядчиками выше, поскольку если последний рискует не получить оплату за месяц-два работы, то агентство в случае провала проекта потеряет клиента на восьми, а то и девятизначную сумму ежегодно. Поэтому сэкономить 200–300 рублей с часа точно не приоритет.

Крупнейшие партнёрские сети (Globus, AGIMA, Спайк) ещё и проводят мероприятия, направленные на развитие партнёров и улучшение качества совместной работы.

В конечном счёте, партнёрские взаимодействия были задолго до текущего бума партнёрских программ и будут продолжаться дальше.

Иван Бормотов Партнёр DigitalWand

Дружба между агентствами и субподрядчиками невозможна в длительной перспективе. Мы много раз были инициаторами таких отношений, несколько раз удалось их выстроить на некоторое время, но в целом агентствам, особенно крупным, это не интересно.

Агентствам интересно максимизировать свою прибыль за счёт субподрядчиков, многие любят при этом поторговаться из-за каждого фактически потраченного часа и подержать деньги на депозите пару месяцев прежде чем перевести подрядчику. На этапе пресейла таким агентствам проще завалить заявками 10 компаний и выбрать потом самое дешёвое предложение, чем пытаться выстраивать партнёрские отношения.

Партнёрские отношения отнимают слишком много времени, беспорядочные связи куда проще и распространённее в агентском бизнесе :–)

Фёдор Селиванов Генеральный директор Creative

Объективно, такая дружба была выгодна несколько лет назад — тогда ещё не было такого разнообразия партнёрок от агентств и не было такой конкуренции в них. Сейчас всё сводится по большей части к не долгосрочным отношениям и снижению стоимости.

У нас был позитивный опыт взаимодействия с агентствами, но он в самом длинном варианте продлился примерно 3 года с постепенным наращиванием объёмов и плавным спадом. Такая дружба может перерасти в более плотное взаимодействие, когда агентство и продакшен заходят совместно в тендер — усиливая друг друга на равных условиях. Но для этого нужно наработать дружественные отношения и показать себя «в бою» на более простых проектах в рамках субподряда.

Всеволод Устинов Генеральный директор IT-Agency

Несколько лет мы работали с одним субподрядчиком, но потом построили свою команду дизайна, а потом и разработки. И последние 3 года работаем со своей командой. Это немного дороже и сложнее масштабировать, но качество, скорость и взаимопонимание в командах комплексных проектов для нас важнее. Сейчас мы на субподряд отдаём только редкие узкоспециализированные задачи, 1–2% от всего объёма.

В работе с субподрядчиком было удобно, что можно просто ставить задачи и получать результат, не думая про управление командой, загрузку и всё такое. Но требовалось много усилий, чтобы довести каждый проект до ума. И почти вся коммуникация была через таск-трекер. Когда мы пришли к внедрению принципов «исполнитель понимает задачу», необходимости больше общаться с конкретным исполнителем на всех этапах работы над задачей, стало понятно что надо строить инхаус.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.