Как с помощью PR генерировать заявки, снизить цену лида и повысить лояльность партнёров: опыт финтех-стартапа Penenza.ru

От редакции: материал начинается достаточно стандартным алгоритмом «как постучаться в СМИ», но дальше авторы делятся действительно хорошим практическим опытом — и по дистрибуции публикаций (ретаргет и подобные темы), и по снижению цены лида благодаря статьям. Советуем ознакомиться предпринимателям и пиарщикам.

Как компании могут получать бесплатные публикации в СМИ и что интересно журналистам

Более-менее стандартный путь формирования публикаций такой:

1. Выделяем пул СМИ, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией компании. Для этого смотрим на портрет посетителей сайта, темы издания, медиакит. Соотносим с портретом ЦА нашего продукта.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

2. Выделяем журналистов, которые в целевых СМИ пишут по нашей теме.

3. Придумываем 3–5 тем, которые могут быть им интересны, и о которых они не писали.

Обычно хорошо «заходят»:

• результаты тестирования, обзоры и сравнения однотипных продуктов/сервисов;
• рейтинги, рэнкинги, статистические отчёты по рынку. Например, у нас вышла статья «Особенности национального краудинвестинга» в «Коммерсанте», она родилась из полугодовой отчётности для ЦБ;
• анонсы и описания отраслевых мероприятий: конференций, семинаров, тренингов;
• интервью с топ-менеджером, если у него сильный личный бренд. Или интересная история в бизнесе, если нет сильного бренда. Например, в РБК есть раздел «Своё дело», где вышла статья про нашего директора и наш продукт «Деньги к деньгам: как физик создал кассу взаимопомощи предпринимателей».
• новостные материалы, если новость значима для рынка. то есть касается большинства игроков или широкого круга потребителей. Например, один раз я прямо из зала Верховного суда написала журналисту «Коммерсанта» о нашей победе над МинФином и Росказной в Верховном суде РФ по отмене письма , ограничивающего переуступку права требования по госконтрактам и тем самым сужающего рынок. Такая тема была интересна журналисту, и статья вышла.
• опросы с интересными выявленными закономерностями. Например, «Исследование: где малый бизнес берёт деньги, если ему отказывают банки»;
• прогнозы с обоснованиями;
• интересные кейсы.

4. Собираем по каждой теме цифры, факты и динамику. Чем масштабнее цифры — тем охотнее материал возьмут. Если не хватает цифр, используем сервисы опросов, где лучше собирать по 500–1000 качественных анкет.

Для сбора ответов используем свой сайт, рассылку по клиентам, таргетированную рекламу-опрос.

Если всё ещё не хватает цифр — попробуйте сервисы опросов, где можно собирать по 500–1000 качественных анкет. Я пользуюсь Яндекс.Взглядом, где 100 ответов стоят 7000 рублей (это минимальный пакет).

5. Если мы не знаем журналиста, то можно отправить ему запрос на дружбу в Facebook, ВКонтакте или любой социальной сети, в которой у него есть активный профиль. Если контактов нет, то можно поискать через других журналистов или просто позвонить в редакцию.

6. Формируем питч-предложение по каждой теме (короткое сопроводительное письмо с объяснением, чем ваш инфоповод интересен).

7. Предлагаем питчи и материалы в вежливой форме. Здесь тоже важно учесть нюансы. В правильном питче вы предлагаете журналисту тему с тезисами конкретно. Чтобы человек по ту сторону экрана сразу видел, чем ваш материал может быть интересен аудитории СМИ. Будьте готовы подстраиваться под требования редакции, не нужно настаивать на своём в духе «мы готовы рассказать только о своём продукте и точка».

Пример питча:

Я работаю в стартапе, поэтому занимаюсь помимо PR ещё и другими направлениями. Для экономии времени я не бросаюсь сразу же выгружать данные, а сначала спрашиваю аналитиков, что у нас есть, придумываю, как мы их можем «упаковать», пишу питч (тема, тезисы — ничего нового под луной) и отправляю журналисту. Сначала беру топовые СМИ, если им по каким-то причинам не интересно, иду к другим.

PR как лидогенератор

Чтобы публикация в СМИ привела к конверсиям, в ней должны быть:

• Как минимум, название вашей компании и/или вашего спикера, если у него достаточно известное имя на рынке;
• Идеально, если прямая ссылка на сайт;
• Оптимально, если ключевое сообщение для потенциальных клиентов.

Мы делаем разные публикации для разных целей, но отметим, что такие вещи, как аналитика, обзоры рынка, подготовленные вашей компанией, работают в основном на имидж компании, а не на лиды. Поэтому на них старайтесь не ориентироваться. А вот комментарии экспертов по рынку, отдельные статьи о вашем продукте, содержащие ваши ключевые сообщения — да.

Что касается прямой ссылки на сайт в бесплатной статье, да ещё и в федеральном СМИ, как и всё идеальное — бывает крайне редко. Нам удалось дать РБК комментарий, фактчекинг которого требует ссылки, — и через два дня издание сослалось на нашу платформу. Связь с журналистом опять же была по той схеме, которую мы описали выше.

В итоге с одной ссылки мы получили:

• 681 посетителя за три дня
• 197 регистраций инвесторов (в 8 раз больше обычного)
• 40 подтверждённых инвесторов
• 1 млн рублей инвестиций

За полтора года от PR-активностей подобных этой мы получили около 2200 инвесторов, каждый из которых вносит минимум 5000 рублей.

Но! Чтобы получить такой результат, мы никогда не медитировали на вышедшие статьи и комментарии. Все хорошие статьи с ключевыми сообщениями мы сразу же ставили на таргетированную рекламу в соцсетях по нашей целевой аудитории, и делали это часто. У ЦА складывалось ощущение, что все вокруг пишут только про нас.

Вдогонку запускали по тем, кто взаимодействовал с публикацией, уже прямую рекламу. И через 6 месяцев такой активности цена лида снизилась с 1200 до 280 рублей, а конверсия из лида в действующего инвестора составила 33%. Для рынка инвестиций это очень дёшево!

С заёмщиками также использовали этот метод. Например, мы смогли организовать прямой эфир на РБК, в котором клиент озвучил основную боль заёмщиков о процентах и сам же его развеял.

Мы вырезали кусочек из видео и поставили его на охват по потенциальным заемщикам. По тем, кто взаимодействовал — ретаргет с прямой рекламой. В результате получили заявки на займы по 1500 рублей за 1 лид (для сравнения, цена заявки из контекстной рекламы 2500–3000 рублей).

PR для повышения конверсии

Чтобы публикация в СМИ повышала конверсии, необходимо:

1. Все публикации в СМИ доносить до подписчиков и клиентов. Так мы повышаем доверие к площадке. Кроме того, это отличный контент для рассылок по базе подписчиков и для соцсетей.

Например, с помощью обзорной статьи в Т–Ж мы «оживили» базу зарегистрированных, но не инвестирующих пользователей:

• опубликовали на сайте и в соцсетях, поставили на охват по подписчикам;
• сделали рассылку по зарегистрированным пользователям.

В результате получили 51 нового инвестора из спящей базы объёмом 3000 пользователей.

2. Необходимо информировать отдел продаж / аккаунтов / телемаркетинг, которые могут упоминать в разговорах с клиентами, в том числе, вашу свежую публикацию в СМИ.

3. Необходимо добавить публикации в СМИ на лендинги. Мы делали A/B-тест лендингов с блоком публикаций и без него. Конверсия с блоком про СМИ была выше на 0,82%.

PR для повышения лояльности клиентов и партнёров

Есть несколько способов использования PR для повышения лояльности:

• зовём клиентов и партнёров для комментариев в СМИ / выступлений;
• берём у них интервью;
• просим задать вопросы для прямого эфира;
• делаем совместные кейсы для СМИ;
• выступаем вместе на конференциях;
• зовём их проводить вебинары / прямые эфиры;
• проделываем со всеми полученными материалами всё, что описано в первых 2 пунктах.

Пиарщик получает хороший контент и благодарность журналиста. А маркетолог получает доверие клиентов за счёт того, что все отзывы и комментарии в СМИ не придуманы, а даны настоящими клиентами, такими же как он сам. «Спросили у меня, значит, спрашивают у других».

Например, наша инвесторка дала комментарий BFM, который мы потом использовали в рассылке по спящей базе и в качестве контента для соцсетей.

PR для создания личного бренда

Чтобы быть сапожником в сапогах, не забываем о себе и:

1. Просим пиарщика подкидывать узкопрофессиональные запросы и комментируем все инфоповоды — СМО по маркетингу и по продукту, юристы — по законопроектам и правоприменению, сам PRD — по пиару и другим коммуникациям. Например, «комментарий, который принёс 1 млн рублей инвестиций от физлиц» занял всего 15 минут времени на написание.

2. Ведём колонки/блоги про маркетинг или свой продукт в профильных СМИ/на порталах. Например, статью «Коммуникационная стратегия для промо стартапа. Топ-10 инструментов» взял отраслевой портал, но даже если бы не взял, мы бы его запостили в блоги на vc.ru.

3. Выступаем на мероприятиях, с которыми договорился пиарщик, потому что даже на самом неприметном мероприятии может быть журналист. Например, небольшой круглый стол на 15 человек легко превратился в статью в целевом СМИ.

Ещё один пример. Выступление на скромном инвествечере на 20 человек принесло знакомство с ведущим радио Медиаметрикс и часовой прямой эфир, где было 5500 тысяч слушателей и 1000+ просмотров видео в записи.

И последний пример. Недавно мы получили предложение от Нетологии проводить корпоративные медиатренинги для клиентов компании о взаимодействии маркетинга и PR. От такой активности мы тоже ожидаем получить нескольких клиентов из числа слушателей.

Выводы

В заключение подведём итоги всему вышесказанному. Public Relations — это эффективный инструмент для повышения узнаваемости компании среди широкой и целевой аудитории. Качественно подготовленный материал, корректно сформулированный питч, а впоследствии — и подобранный инструмент использования комментария в СМИ могут дать новые регистрации и увеличить вложения в проект.

Выделим самое главное

• Внимательно изучайте СМИ, в которые вы хотите попасть, научитесь понимать, что будет интересно журналисту. Старайтесь действовать оперативно и предоставлять информацию по запросу, даже если она не относится к вашему продукту напрямую.
• Публикации в СМИ может и не ведут напрямую к увеличению продаж, но они повышают доверие к компании. Заёмщики легче идут к вам, если вы были на страницах РБК, блогеры проще соглашаются написать о бренде, если можно упомянуть «Коммерсант написал о...».
• Продвигайте с помощью таргетированной рекламы публикации, которые вышли с упоминанием вашей компании, рассказывайте о них в соцсетях, блоге, рассылке по пользователям. У вашей ЦА должно создаваться впечатление, что все СМИ только и говорят о вашей компании.
• Клиенты и партнёры компании могут также принимать активное участие в организации публикаций для СМИ. Зовите их на конференции, берите интервью или комментарии для журналистов. Такое доверие к ним сильно повышает лояльность и желание с вами работать.
• Работайте в связке с маркетологами и аналитиками для получения нужной для СМИ информации и наоборот, чтобы коллеги знали об инфополе вокруг компании и рынке.
• И последнее, если есть такая возможность, участвуйте сами в отраслевых мероприятиях по маркетингу и PR. На таких конференциях и круглых столах можно легко познакомиться с журналистами или потенциальными партнёрами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.