Что такое триггерные рассылки и почему это лучший способ продавать в эпоху персонализации
Разбираемся, как устроены триггерные рассылки, кому они пригодятся и что делать, если вы решили триггерить как профи.
Что такое триггерные рассылки?
Триггерные рассылки привязаны к событиям на сайте (в интернет-магазине появился товар, который интересует пользователя), к действиям самого пользователя (добавил в корзину, но не купил) или внешним условиям (день рождения, праздник, юбилей). В отличие от информационной рассылки, триггерное письмо отправляется автоматически и только в случае, если пользователь отвечает определённому условию (trigger переводится как спусковой крючок или импульс).
Такие письма невозможно слать вручную, если в базе больше сотни пользователей. Плюс триггерные рассылки нередко состоят из цепочки писем, а не одного-единственного сообщения. Процесс необходимо автоматизировать.
Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!
Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.
Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.
Успейте приобрести пакет до повышения цены!
Как это работает?
Все толковые системы email-маркетинга поддерживают триггерные рассылки, потому технически реализовать их несложно. Для начала нужно настроить событие (брошенная корзина, регистрация, клик по ссылке) в сервисе email-маркетинга. После этого сервис сгенерирует уникальный скрипт, который нужно добавить на сайт, или URL и ID события для передачи данных через API.
Выполнив заданное условие, пользователь активирует авторассылку. И если технически связать ваш сайт с системой email-маркетинге довольно легко, то продумать сценарии и конкретные сообщения для каждого этапа коммуникации на порядок сложнее.
Для каких целей подходят триггерные рассылки?
Для продаж, повышения лояльности, для образовательных и информационных проектов, для вовлечения в сложный продукт или услугу, сбора обратной связи и пользовательского контента (UGC), повышения охвата и реанимации аудитории, которая перестала проявлять интерес к вашему предложению.
Грамотная триггерная цепочка писем — это последовательная, продуманная и многоуровневая коммуникация. Ни одному маркетинговому каналу (кроме, пожалуй, телефонных звонков) не по зубам такой уровень персонализации и автоматизации.
Пример: сравнительно простой алгоритм автоматической почтовой кампании, которую триггерит регистрация на сайте. Конечная цель — покупка.
Какими бывают триггеры?
Условно триггерные письма можно разделить на простые, например:
- Подтверждение подписки на сайте, заказа или оплаты. Когда слать: сразу после действия.
- Приветствие нового пользователя — сразу после регистрации.
- Напоминание о том, что появился интересующий пользователя товар — при условии, что пользователь оставил email и продемонстрировал явный интерес к товару.
- Сбор обратной связи: просьба оставить комментарий на сайте; прислать фото или распаковку товара в обмен на скидку; заполнить анкету NPS — важен правильный тайминг.
- Реактивация подписчиков — после Х неоткрытых писем или Y писем, которые пользователь открыл, но не перешёл ни по одной ссылке.
- Письмо к особой дате: скидка на день рождения, новогодний бонус или подарок, приуроченный к Х дней, месяцев или лет с момента регистрации.
- Брошенная корзина: пользователь добавил товар в корзину, но не купил. Вскоре ему можно отправить персональное предложение от магазина: «Купите этот товар и получите 20% скидку на следующие».
- Обновление товаров из списка желаний: уведомление о том, что товар, добавленный в вишлист, появился в наличии, подешевел или вот-вот подорожает.
А вот триггеры посложнее:
- Прерванная сессия: пользователь посмотрел несколько товаров, ничего в корзину не добавил, но по аналитике вы видите, что он интересуется снегоуборочной техникой. Шлёте письмо или серию писем со снегоуборочной техникой, экспериментируя с разными её видами, скидками и подачей («Осталось всего две снегоуборочные машины Z, не провороньте!»). В чём сложность: на сайте необходимо настроить скрипты, которые по данным cookies или local storage узнают даже незалогиненных пользователей — и привязывают их активность к аккаунтам на сайте.
- После покупки: предложение купить сопутствующие товары. В чём сложность: рекомендации должны быть экспертными и продуманными, то есть маркетолог должен с головой погрузиться в бизнес. В противном случае получится как у всех: лавина якобы персонализированных писем с предложением купить ненужные вещи. Предсказуемый результат: раздражение, «Отметить как спам», отписка.
- Как часть мультиканального маркетинга. Рассылки не существуют в вакууме. Как и любой другой маркетинговый канал, они дают лучший результат в связке с другими каналами: соцсетями, звонками, мессенджерами, пуш-уведомлениями. В чём сложность: вам нужна CRM-система, в которой собрана информация о пользователе из разных источников. Золотое правило: чем плотнее вы работаете с CRM, тем лучше отдача от триггерных рассылок.
И высший пилотаж, который граничит с предиктивной аналитикой: на основе аналитики вы выделяете неочевидные интересы и потребности пользователя — и отправляете максимально персонализированное предложение с привязкой к неочевидным же триггерам. Тут важно не переборщить с количеством писем и самой персонализацией.
Поучительная история из 2012 года: американский ритейлер Target научился определять раннюю беременность покупательниц по их заказам. И отправил персонализированное письмо юной девушке, которая, по мнению системы, недавно забеременела. Об этом узнал её отец, закатил скандал, мол, в погоне за прибылью компания побуждает девочку неизвестно к чему. А потом извинился — потому что дочь действительно оказалась беременной.
Как собирать данные для персонализации?
То, как именно вы интегрируете триггерные рассылки в свою работу, зависит от набора инструментов, которыми вы уже пользуетесь. Но вот несколько универсальных сценариев.
Допустим, у вас есть база почтовых адресов, но нет дополнительной информации. Вы можете:
1. Использовать внутренние инструменты соцсетей или сторонние сервисы для сбора информации из Фейсбука, ВКонтакте или профессиональных площадок вроде заблокированного в России LinkedIn. Так можно узнать имя, дату рождения и интересы, которые затем пригодятся для более корректного таргетинга.
2. Настроить приветственную триггерную рассылку в сервисе email-маркетинга и добавить в неё анкету, с помощью которой собирать необходимую для ваших триггеров информацию. Если в обмен на заполнение анкеты предложите подписчику ощутимую скидку или бонус, значительно повысите шансы на успех.
3. Запрашивать необходимую информацию при первом контакте. Этот приём можно позволить только в редких случаях (например, если вы открываете доступ к платным материалам в обмен на регистрацию). Но и тут важно не перестараться: огромные формы, которые требуют от подписчика слишком многого (дата рождения, место жительства, профессия, интересы), как правило, отпугивают бо́льшую часть аудитории.
4. Точечно собирать данные на сайте. Хорошая новость: плагины и расширения популярных сервисов email-маркетинга есть для большинства коробочных CMS. Альтернатива плагинам — скрипты с формой подписки, которые придётся вставлять вручную. Но мало разбросать формы подписки по сайту, куда важнее разместить их в самых конверсионных местах. Заполнение формы подписки не должно восприниматься как отвлечение. Чем органичнее это действие будет вписано в карту путешествия пользователя (customer journey map), тем выше будет показатель конверсии. Чтобы определить горячие точки, используйте аналитику Гугла или Яндекса.
У меня небольшая база адресатов. Зачем возиться с триггерами, когда можно персонализировать рассылки вручную?
Если вы не хотите всё время заниматься рассылками, то без триггерных цепочек не обойтись — даже если у вас уже есть хорошо сегментированная база.
Стандартный сценарий работы с сегментами подписчиков такой: вы создаёте рассылку с единым месседжем, а затем адаптируете его для каждого сегмента пользователей.
Допустим, в магазине автотоваров появилась зимняя резина. Базовое сообщение звучит так: «Ура, у нас появилась зимняя резина!» Далее идёт подстройка предложения под разную аудиторию. Сегменту пользователей, которые недавно совершили большую покупку, резонно предложить 5% бонус, а тем, кто недавно интересовался маслом, дать скидку не на резину, а на зимнее масло.
Да, звучит неплохо, но давайте сравним с приветственной триггерной рассылкой:
«Привет, Игорь! Неделю назад вы подписались на нашу рассылку, но пока ничего не купили. Возможно, вам нужен совет, как ухаживать за автомобилем, когда на улице ниже ноля? Вот несколько статей по теме. А ещё у нас появилась зимняя резина, и вы можете купить её со скидкой 10%».
Система email-маркетинга отправит триггерное письмо автоматически с учётом даты регистрации Игоря. А Игорь откроет не просто релевантное сообщение от магазина Y, а письмо от бренда, который обращается к нему лично.
Если в вашей базе несколько Игорей, зарегистрированных неделю назад, их можно собрать в отдельный сегмент и слать письма этому сегменту. Но куда эффективнее использовать триггеры. Триггерные рассылки позволяют использовать больше переменных и тоньше настраивать коммуникацию. Что ещё важнее: большинство сценариев можно прописать заранее, после чего система email-маркетинга будет слать письма автоматически. Причём каждый такой сценарий может включать десятки сообщений, а цепочка писем — растягиваться на несколько месяцев.
Зачем мне вообще использовать почту в эру мессенджеров и соцсетей?
Повторим: триггерные рассылки — это не только о продажах (хотя тут они работают особенно хорошо). При правильной реализации они дополняют другие маркетинговые каналы:
- Соцсети. В письмах у вас куда больше возможностей рассказать цельную историю — вы не ограничены ни по форме, ни по содержанию. Подходят для погружения в продукт и бренд.
- Блоги. Рассылку легче тестировать (от заголовка до дизайна и содержания каждого сообщения) и улучшать. Плюс серийность триггерных рассылок повышает вовлечение в тему, бренд или продукт. Хороший пример серийности: рассылка Максима Ильяхова.
- Пуши. Рассылки можно безгранично (ну, почти) персонализировать и детализировать. Хорошо работают для уведомлений о новых поступлениях и релизах.
Многие триггерные рассылки слишком навязчивы и скорее раздражают, чем дают позитивный эффект. Как быть?
Отличный вопрос. Но ответить на него может только ваш маркетолог или подрядчик после анализа бизнеса, базы и триггеров. Важно понимать, что успех триггерной рассылки зависит в равной степени от технологии (как вы настроили систему триггеров и связали сайт со службой рассылки сообщений), так и от работы маркетолога и редактора (копирайтера). То есть от текста, акцентов и смыслов, которые вы закладываете в каждое письмо. Как правило, триггерная рассылка либо растягивается по всей воронке продаж, работая в связке с другими маркетинговыми каналами, либо дожимает лид в конце воронки. В любом из этих случаев ключевую роль играет то, что и как вы предлагаете, как хорошо понимаете специфику бизнеса и потребности конкретного клиента.
Именно поэтому мы не советуем копировать примеры чужих триггерных рассылок, а использовать их как отправную точку для создания собственной воронки.
Наконец, всегда объясняйтесь. День рождения? Мы любим дарить нашим клиентам приятные презенты. Местоположение? Так мы сможем напомнить о скидках у наших партнёров, если вы окажетесь поблизости. Профессия и должность? Мы хотим слать вам письма, которые будут действительно полезными.
Всегда объясняйте свои намерения, уточняйте, как часто будете слать письма и не нарушайте обещаний. И помните, что даже продающая рассылка — это в первую очередь коммуникация, а уже затем продажа. Это простейший способ сохранить и увеличить лояльную аудиторию.
Рекомендуем:
- Как и для чего использовать триггерные рассылки
- Email-рассылка для сложных продуктов. А не лучше блог или соцсети?
- Анатомия конверсионной email-рассылки
- Как правильно верстать письма: рекомендации и требования для верстальщика
- Меньше трафик — больше клиентов: как машинное обучение помогает маркетингу
- «Когда тебе приходит сотое за час письмо с заголовком „Ты что, дебил?“, начинаешь постигать дзен». Иван Сурвилло о личных рассылках
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.