Почему случаются такие фейлы в рекламных кампаниях, как у Reebok, IKEA и Delivery Club

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Миссия: сделать кампанию, о которой говорят (хорошее)

Для начала важно определиться, куда наши герои — крупные бренды — пытались попасть. И Reebok, и Delivery Club делали рекламу «с человеческим лицом»: кампании на важные темы, про актуальные ценности. Если бы шалость удалась, получилась бы реклама, про которую все бесплатно говорят хорошее. Иными словами — имиджевая кампания, работающая на добавочную ценность бренда. Nike и Модульбанк, например, били в эту же точку, и всё получилось.

Зачем вкладываться в сложную имиджевую рекламу, когда можно сделать проверенную коммерческую? Как минимум по двум причинам.

1. Экономия на распространении: важные темы дают больший естественный отклик. Это позволяет вывести инфоповод на повестку, получить бесплатные публикации в СМИ, которые никогда бы не написали о коммерческой рекламе. Как следствие — бесплатный вирусный охват и приятные цифры Earned Media.

2. Понты. Причём понты иного порядка, чем реклама на дорогих площадках. Вы вызываете у людей неподдельные эмоции, заставляете их любить вашу рекламу и как следствие — ваш бренд. С помощью имиджевой кампании достигается то, чего не купить коммерческой рекламой. Любовь широкой аудитории и уважение узкого круга коллег и конкурентов.

Реклама на сложные темы, меняющая мир — это выраженный тренд, чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто побеждает в международных фестивалях. Амбиции сделать полезную кампанию «со смыслом» есть у многих крупных брендов в России. Казалось бы, бери сложную тему в рамках закона и делай бомбическую кампанию. Что может пойти не так?

Фейл на старте: новые темы накладываются на старые процессы

Разработка классических промокампаний — это отлаженный конвейер: бриф → тендер → выбор концепции → доработка идеи, согласование → финальный план и бюджет → производство → запуск → отчёт. (Адаптация глобальной кампании инхаус, как в случае с Reebok, стартует с шага «доработка идеи»). Как показывает практика, производство сложной имиджевой рекламы на промоконвейере работает ненадёжно. То есть у коллаборации агентство-клиент все шансы облажаться на каждом этапе.

Заполнить бриф «на отвали» не поможет.

Вопросы, которые присылает агентство, и ответы клиента с помощью Ctrl+V — это замечательно, но неинформативно. Кампания на сложную тему — это работа с тонкими материями, такими как феминизм, финансовое неравноправие, инвалидность. Так что на старте клиенту придётся запариться и вместе с агентством сформулировать уникальную задачу. Бриф появляется в результате двух-трёх итераций с полным включением стороны клиента. Нет времени копать так глубоко — не нужно делать рекламу на сложные темы.

Тендер — плохая идея.

Разработка идей требует внимательного погружения в вопрос и клиентской, и агентской сторон. В условиях тендера у клиента нет времени поработать над задачей с каждым агентством, а у креативщиков — в достаточной степени разобраться в теме. Физически невозможно качественно проработать пять идей на неоплачиваемый тендер при трёх тендерах в неделю. Решение, которое предложит агентство в условиях конвейера, с большой вероятностью будет стереотипным, «на авось», «пусть купят — потом разберёмся». Имиджевые потери в результате этого поверхностного подхода понесёт клиент.

Нет проверенных критериев выбора концепции.

С идеями коммерческих рекламных кампаний разобраться проще: часто есть результаты схожих активностей с прошлых сезонов, можно зацепиться за похожий опыт конкурентов, сравнить соотношение бюджет / KPI. В случае с кампанией на сложную тему выбирать придётся во многом печёночным чувством, доверять мнению внешних экспертов и прогнозировать KPI без гарантий и чётких ориентиров. Это значит, что кому-то на стороне клиента придётся поверить в идею и взять на себя ответственность за её результат. Страшно? После неудачной кампании всё равно найдут крайних, так что самый безопасный путь — не вписываться, если точно не уверены в успехе.

Продакшен-фейл: больше граблей на пути к провалу

Авторы идеи оторваны от реальности и недооценивают аудиторию.

Заповедь «Покупатель — не идиот» верна и для коммерческой рекламы. Но в случае с рекламой на сложные темы совсем опасно считать, что аудитория всё стерпит. Обыграть трендовую повестку недостаточно, важно сделать это так, чтобы аудитории была близка идея и понятно её воплощение. Считать аудиторию глупее себя, не спросить людей «Как вы думаете, о чём эта реклама?» — значит, заложить бомбу, которая рванёт во время запуска. Идея кампании на сложные темы должна быть принята не только СЕО или CMO бренда, а представителями целевой аудитории и компетентными лидерами мнений.

Страх агентства потерять деньги.

Любую идею, которая выглядит годной на старте, можно изменить до неузнаваемости на этапе производства. Агентству здесь приходится особенно сложно: получение денег уже запланировано, времени вложен вагон, говорить клиенту «нет» в этой ситуации не станет ни один разумный владелец бизнеса. Агентство и клиент начинают играть по разные стороны баррикад: клиент просит внести правочки, а агентство вносит и надеется, что «и так сойдёт». Чем дальше в лес — тем страшнее сверяться с реальностью и с аудиторией.

Запуск и подсчёт результатов: прикинуться шлангом и сделать всё ещё хуже

Даже если агентство и клиент были зайчиками, разобрались в теме, несут ответственность и всю дорогу считались с фидбеком аудитории, до начала распространения не ясно, зайдёт нетипичная кампания или нет. Итоговый результат зависит не только от качества самой рекламы, но и от множества внешних факторов — например, резкая смена повестки, или все отвлеклись на русский бунт, или что-то случилось в природе, что кампания стала смотреться иначе. При этом складывается ощущение, что все настолько уверены в победе, что не рассматривают даже возможность провала.

Неготовность к провалу.

В момент, когда уже очевидно, что бомбануло (в плохом смысле), у глобальных компаний нет кризисного плана. Они слишком долго отмораживаются и делают вид, что ничего не происходит. Это злит аудиторию ещё больше, чем плохая реклама. Человечные и честные комментарии со стороны авторов рекламы, пресс-релиз: «Мы пытались, но ошиблись», выпущенный в первые часы после начала скандала, закрыли бы 90% негатива. Понятно, что всё это нужно согласовывать с топами. Поэтому есть смысл закладывать кризисные публикации в план кампании и согласовывать на этапе разработки, чтобы было под рукой на всякий случай. Стоит подготовка таких шагов гораздо дешевле, чем репутационный ущерб.

Пост-правда.

«Невозможно сосчитать эффективность таких кампаний». «У нас выросли продажи, несмотря ни на что». «Всё PR, кроме некролога». По сути — это единственное, что остаётся сказать бренду и агентству в результате эпического фейла. Между тем, честно признать хреновые результаты и проанализировать их причины было бы гораздо лучшим пиаром, чем хорошая мина при плохой игре.

Резюмируем

Есть иллюзия, что рекламу на сложные темы сделать проще, поскольку она распространяет себя сама. Это иллюзия.

Для того, чтобы получилось нормально, и бренд, и агентство должны быть готовы изменить привычные процессы работы.

Пытаться — круто. Те, кто пробует играть на этом поле, молодцы, что попробовали. Да, впереди ещё будут фейлы и факапы. Но в конце концов сработает накопленный опыт, и всё чаще будет получаться круто.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.