20 августа 2019, 15:50

6 способов потерять деньги при работе с блогерами и лидерами мнений

Грустные истории маркетолога из реальной рабочей практики и советы — как избежать таких же «граблей».

Julia Stafford, Независимый Интернет-Маркетолог

6 способов потерять деньги при работе с блогерами и лидерами мнений

В 2019 году инфлюенс-маркетинг переходит из разряда трендовых в список musthave-методов SMM в инструментарии любого специалиста по продвижению.

Эффективность использования инфлюенсеров для продвижения подтверждается цифрами. В России 60% пользователей соцсетей доверяют блогерам, и около 73% подписаны на кого-то и следят за обновлениями.

Внешне система работы с инфлюенсерами и амбассадорами выглядит просто: договаривайся о рекламе → рекламируй → пожинай плоды. Но на практике слив бюджета случается чаще, чем хотелось бы. Вот несколько способов, как гарантировано отправить деньги в пустоту.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

1. Верить статистике аккаунта

Аккаунт с десятком тысяч подписчиков производит куда большее впечатление, нежели аккаунт с двумя тысячами, но нужно ли вообще смотреть на подписчиков лидера мнений и статистику его аккаунта? И да, и нет. Данные, предоставляемые различными сервисами, позволят составить первое (беглое) впечатление о странице, но слепо верить им не стоит.

Факт в том, что две тысячи живых подписчиков, активно взаимодействующих со страницей, намного эффективнее 10 и 100 тысяч накрученных пользователей бирж, любителей халявных розыгрышей или ботов. Многие думают, что чем выше Engagement Rate у публикации, тем больше шансов, что она принесёт плоды, а бюджет не будет бездарно слит. Однако важно понимать, что ER, Love Rate, Talk Rate, просмотры (сториз, видео), как и любые другие показатели вовлечённости, легко накручиваются. Это намного дешевле, чем добиваться реальных высоких показателей.

Что делать? Необходимо проводить комплексный анализ (не только анализ по цифрам, но и качественный анализ, то есть вчитываться в комментарии, изучать их подлинность) и строить работу так, чтобы ваш бюджет был максимально защищён от «пустой» аудитории.

Самым ужасающим опытом для меня стали так называемые Bounty-программы, бывшие повсеместной практикой в международных краудфандинговых проектах. Суть программы заключается в том, что любой присоединившийся должен был выполнить простые задания и получить за это определённое количество стейков (стейки — это части общего фонда Bounty-программы). Задания были действительно простыми, например, сделать репост публикации компании или залайкать её. Понятно, что при добросовестном отношении баунтистов такой подход должен был дать компании довольно нативный охват широкой аудитории.

В результате люди поняли, что можно формировать сколько угодно аккаунтов, покупать немного «друзей» на биржах — и вуаля! Теперь каждый участник мог добавиться в программу под несколькими аккаунтами, выполнять простые действия, не ведущие ни к какому результату для компании, и получать за это больше стейков! Фактически бюджеты Bounty-программ просто распределялись между участниками и не приносили компаниям никакой или почти никакой пользы!

2. Выбирать инфлюенсеров по рекомендациям

Мы склонны доверять рекомендациям, но в случае с инфлюенсерами это может сыграть злую шутку. Понятно, что разные товары могут по-разному «заходить» у одного и того же лидера мнений. Но даже при потребительской схожести товаров результаты могут быть сильно разными. Может повлиять, например, география аудитории, отношение блогера к продукту, аудитория может попросту «выгореть».

Например, в одном из технологичных проектов по настоянию руководства, которому рекомендовали «отличного блогера», мы пришли к блогеру, специализирующемуся на диджитал-трансформации бизнеса с задачей по привлечению инвестиций в наш проект. Каково же было разочарование руководства, когда все поняли, что посетителей было много, а инвестиций не было вообще. Особенно если учитывать, что пост стоил около 10 000 $.

Что делать? Как и в случае с медийкой, тут необходимо проводить тесты, а значит очень важно понимать вклад каждого лидера мнений в общий результат кампании.

3. Использовать одну стратегию для разных лидеров мнений

Вы всю ночь придумывали великолепный пост, который, по вашему мнению, должен попасть в сборник «Лучшие продающие тексты 2019», но в базе инфлюенсеров у вас и автоблогеры, и молодые мамочки, и тренеры Бизнес Молодости...

Реальность инфлюенс-маркетинга такова, что невозможно сделать универсальный материал для разных лидеров мнений. Даже если блогеры работают в схожей нише, подход, интонации и акценты у каждого свои. При унификации материала рекламодатель лишает размещение нативности, а ведь это самое ценное в маркетинге влияния! Получается, что для каждого случая придётся продумывать отдельный вариант.

Что делать? Поступить иначе: отдать грамотное коммерческое предложение блогеру и предоставить ему же решение задачи. Описали товар, поставили задачу, указали рамки дозволенного и предложили сделать пост от себя. Инфлюенсер сам разберётся с тем, что будет звучать максимально естественно для его аудитории. Это будет правильным вариантом.

Тут можно привести в пример сотрудничество с одним финансовым консультантом по теме инвестиций. После нескольких неудачных (по выхлопу) взаимодействий с разными лидерами мнений, которым всегда предоставлялись чёткие инструкции по тому, как надо освещать наш продукт, на горизонте появился один вполне активный финансовый консультант, было решено привлечь его к продвижению.

Однако в этой ситуации мы не стали указывать, как и что «преподносить». Просто рассказали подробно о продукте, технологиях, выгодах и отпустили с миром. На своих лекциях консультант стал рассказывать о нашем продукте, воодушевлённо делился своим мнением и сообщал, что в проект можно инвестировать. Благодаря такому подходу наш лидер финансового мнения собрал для нас инвестиции в десятки тысяч долларов и сам отлично заработал, так как получал % со всех инвестиций, пришедших «от него» . Вот что бывает при точном попадании в аудиторию и правильном подходе к работе с инфлюенсером.

4. Требовать от блогеров продаж и только продаж

Инфлюенсеры — это прекрасный канал для продаж, однако если требовать всё время только продаж, можно зарезать курицу, несущую золотые яйца. Мы все знаем про «баннерную слепоту», так вот, если всё время требовать от лидеров мнений только лишь продажи, в один прекрасный момент придётся столкнуться с какой-нибудь «блогерской глухотой».

Что делать? Ответ очевиден, необходимо не «впаривать в лоб», а вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом. В этом могут помочь креативные и вирусные механики.

Многие рекламные кампании сегодня уже включают «воронки продаж», прогрев аудитории и прочие премудрые техники апсейлов, кроссейлов и даунсейлов вместо простого «Купи слона!» и «Наши поезда самые поездатые поезда в мире!». Но это не «культура размещения», это результат падения эффективности рекламы с призывом купить прямо сейчас.

Инфлюенс-маркетинг неизбежно тоже придёт к воронкам, это надо понимать, этим надо пользоваться. Поэтому уже сейчас при планировании инфлюенс-кампаний я составляю стратегию нескольких касаний, первые из которых ничего не продают, а только знакомят и просвещают.

5. Не обозначить цели в цифрах

Как и везде, возможности зависят от размера бюджета, но цели в цифрах должны быть для каждой кампании с инфлюенсерами. Это могут быть разные цели: от простых метрик постклик-анализа до масштабных исследований Brand Lift.

Что делать? Всегда ставьте цели в цифрах. Если от блогеров и амбассадоров нужны продажи — фиксируйте их. А если работаете над повышением осведомлённости, вовлечением или другими задачами бренда — создавайте механики, работающие на повышение охвата и узнаваемости бренда, вовлечение и удержание аудитории. Измеряйте результаты на максимально доступном уровне и сравнивайте с поставленными целями. Далее оптимизируйте.

6. Не использовать инструменты

В диджитал-маркетинге инструменты есть практически для всего! Например, для быстрого дизайна — Canva.com, для автопостинга — SMMPlanner.com и Amplifr.com, для анализа креативов — Publer.pro, для учёта клиентов и автоматизации маркетинга — CarrotQuest.io и ещё море инструментов для решения океана задач.

Я стала замечать, что сейчас некоторые компании начали практиковать промокоды. Да, это лучше, чем ничего! Однако промокоды имеют некоторые существенные недостатки. Например, посетители сайта могут забыть или перепутать промокод, не вводить его вовсе, если нет большой мотивации, ввести некорректный и не получить обещанный бонус, а инфлюенсеры тем временем чаще всего не могут посмотреть, когда и сколько человек пришло по его промокоду, что не даёт ему делать улучшения, не добавляет оптимизма и желания работать.

Что делать? Для работы с инфлюенсерами и амбассадорами есть Voxad.ru. Сервис позволяет гибко настроить задания для блогеров с совершенно разными целями кампании, измерить результаты инфлюенсеров по одному или нескольким целевым действиям и даже автоматически начислить оплату каждому участвующему блогеру в зависимости от количества и качества полученных благодаря ему клиентов.

Вместо эпилога

Помните, что инфлюенс-маркетинг — это комплекс разноплановых задач, требующих анализа, контроля и измерения результатов. Здесь легко слить бюджет, поверив обещаниям блогеров и инфлюенсеров, рекомендациям и доступным методам отбора лидеров мнений для рекламных кампаний.

Масслукинг, масслайкинг и массфоловинг стали неотъемлемой частью Instagram и других социальных сетей. И хотя тот же самый Инстаграм встал на тропу войны с массфоллоу и даже грозится начать скрывать количество лайков к постам, все, кто хотел, уже успели порядочно «накрутить». Поэтому всегда тщательно анализируйте аккаунты потенциальных амбассадоров перед запуском и обязательно измеряйте эффективность после.

Ну и конечно, платите только за конкретную пользу для вашего бизнеса, а не просто за публикации с непредсказуемым охватом целевой аудитории и невнятной эффективностью.