Fashion-маркетинг: 9 идей от мировых брендов

Устроить резонансную вечеринку с участием инфлюенсеров (Revolve)

В июле 2016 года фэшн-ритейлер Revolve снял дом в Хэмптоне и устроил тусовку, куда пригласил самых популярных и дорогих блогеров из 12 стран, фотографов и специальных гостей. На мероприятии побывала даже Ким Кардашьян. В результате только в одном Instagram было больше 5000 упоминаний хештега ивента #RevolveintheHamptons.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Ending Weekend 4 with a @lacademie_ PJ Party / movie night situation. We watched Mean Girls, ate pizza and ice cream and drank red wine... Is this life?!? #REVOLVEinthehamptons

Публикация от Raissa Gerona (@raissagerona) 25 Июл 2016 в 7:39 PDT

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Этот ритейлер уже давно продвигается с помощью знаменитостей — он пионер в области digital influencer маркетинга. Вице-президент Revolve по бренд-маркетингу Раиса Герона сказала, что шумиха в соцсетях конвертируется в продажи, а результаты этого ивента превзошли ожидания. В 2017 году сооснователь компании Майкл Менте заявил, что 70% дохода сайта обеспечены влиянием инфлюенсеров. По данным на лето 2019, Revolve сотрудничает более чем с 3500 микро-, средних- и топовых блогеров, а её выручка за последний год — 499 млн $.

Рассказать историю через микросайт (Chanel, Hermès)

Микросайты помогают расположить аудиторию к бренду, и, в отличие от лендингов, не должны продавать. Они прекрасно подходят для сторителлинга, который становится всё более эффективен в конкурентной борьбе за аудиторию.

Люди запоминают истории до 22 раз лучше фактов, а топ-10 наиболее «человечных» компаний — также одни из самых прибыльных и быстрорастущих в мире. Поэтому несмотря на отсутствие моментальных результатов и более затратную разработку из-за использования интерактивных элементов — это полезный стратегический инструмент.

Микросайты особенно активно используются премиальными брендами, дух и ценности которых в большой мере определяют лояльность аудитории. Chanel создал стильный микросайт, который погружает посетителя в историю бренда с помощью картинок, скетчей, анимации и видео.

Французский дом моды Hermès в 2014 году для необычной презентации коллекции шарфов запустил страничку La Maison des Carrés — сама она уже недоступна, но осталась видеопрезентация.

Персонализируйте поисковую выдачу (Luisa Via Roma)

Люксовый модный ритейлер Luisa Via Roma увеличил конверсию и поднял средний чек, персонализировав поисковую выдачу в зависимости от истории покупок посетителя сайта.

Компания сначала показывала самые дорогие товары клиентам, которые тратят больше всех. Также было замечено, что важно персонализировать сайт в зависимости от страны. Это может определить, нравится ли пользователям видеть рекомендации товаров, дополняющих предыдущую покупку или же часто приобретаемых вместе с тем, что они выбрали. Подобная персонализация способна поднять продажи на 6–10%.

Привлечь аудиторию в соцсети ситкомом (Ted Baker)

В 2017 году модный бренд Ted Baker запустил в Instagram ситком о семейке Бейкеров. Минисериал состоял из 8-ми частей, которые вовлекали зрителей желанием узнать, что же будет дальше, и возможностью выиграть призы. Выдуманная семейка также появилась на YouTube, где использовался формат 360°. Зрители могли прогуляться по дому Бейкеров, узнать их секреты и купить понравившиеся вещи прямо из видео.

Грамотно использовать Pinterest (Burberry)

Аудитория Pinterest — 250 млн человек, из которых 35 млн регулярно ищут там модные идеи, что делает его мощным инструментом для привлечения покупателей в fashion-сегменте. Джеки Климс, менеджер стратегических партнерств в Pinterest, говоря о его особенностях, объясняет, что пользователи платформы — люди, которые планируют.

Они мыслят подобным образом: «У меня свадьба через полгода. Что мне надеть?». Кроме того, по её словам, те, кто ищут одежду — один из наиболее вовлечённых сегментов аудитории.

Чтобы получить хороший результат, нужно следовать простым правилам. Важно понимать, как пользователи ищут на платформе и использовать чёткие формулировки.

Вот удачное описание от Gucci: «шёлковый шарф с цветочным принтом». Желательно делить картинки на подборки, например, по коллекциям. Здесь не стоит бояться проявить креативность.

Например, премиальный бренд Burberry сделал подборку под названием «История Томаса Бёрберри», как продолжение своей сторителлинговой кампании с одноимённой короткометражкой.

«История Томаса Бёрберри» на Pinterest

Мотивировать упоминать бренд с помощью конкурса (Marc Jacobs)

Marc Jacobs регулярно проводит конкурсы, которые мотивировируют пользователей соцсетей генерировать контент c упоминанием бренда.

В 2014 году он искал моделей — чтобы побороться за возможность сняться в рекламе бренда, нужно было опубликовать видео с хештегом #CastMeMarc в Instagram. В конкурсе поучаствовало 70 000 человек, из которых было выбрано 9 победителей. Подобные активности Marc Jacobs проводил и в последующие годы.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Want to be the face of Marc by Marc Jacobs FW15? Cast Me Marc is back! Tag a photo of you with your friends (we're looking for groups!) on Instagram or Twitter with #castmemarc for a chance to star in our #FW15 ad campaign. Start snapping!

Публикация от Marc Jacobs (@marcjacobs) 16 Мар 2015 в 7:12 PDT

Дать померить обувь с помощью дополненной реальности (Gucci, Adidas)

Бренд Gucci добавил в свое приложение возможность примерки обуви с помощью AR. Это не только помогает потенциальным покупателям выбрать лучший вариант, но и мотивирует их делиться опытом использования функции в соцсетях, тем самым увеличивая интерес к бренду. Вот пример видео одного из пользователей приложения:

Gucci’s new #AR try-on app is pretty cool https://t.co/Qsq4Oybjsf pic.twitter.com/ytXqJdQk4E

— Ricardo (@RicO2O) 28 июня 2019 г.

В 2018 году adidas в партнёрстве со Snapchat запускал подобную кампанию. Пользователи могли виртуально примерить последнюю модель кроссовок, используя Snap-камеру.

Показать одежду на территории покупателя (Asos)

Asos добавил в своё популярное приложение для iOS функцию Virtual Catwalk, которая позволяет вывести понравившийся лук с помощью камеры смартфона на пространство рядом с потенциальным покупателем. Нужно устойчиво установить мобильное устройство и нажать кнопку «AR» на странице товара — появится виртуальная модель, на которой можно подробно рассмотреть одежду со всех сторон и в движении.

Ещё не понятно позволит ли эта функция уменьшить показатель возвратов товаров, ведь нельзя увидеть, как одежда будет выглядеть на самом покупателе. Но такой способ презентации вовлекает клиентов сильнее, чем стандартный просмотр фото или видео. Благодаря появлению модели на пользовательском пространстве, они получают более глубокий и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом.

Say to Virtual Catwalk… You can now view your fave garms IRL via your ASOS app ?
Psst! We’re only testing this on iOS 11.3+ apps in certain countries – but watch this space!
Update your ASOS app here https://t.co/PQwuIPJsA6 pic.twitter.com/VHaTKnCRak

— ASOS (@ASOS) 13 июня 2019 г.

Автоматизировать офлайн-точку (Alibaba)

В 2018 году китайский гигант ритейла Alibaba открыл Fashion AI Concept Store, где умные технологии делают выбор и покупку вещей быстрее и приятнее. При входе в магазин посетитель может зачекиниться с помощью Taobao ID в мобильном приложении и отсканировать лицо с помощью FaceID для максимальной персонализации и удобства.

Вся одежда в магазине имеет RFID-метки и датчики движения, поэтому выбранные товары сразу отображаются на умном зеркале, которое позволяет выбрать цвет, размер и подсказывает подходящие аксессуары. На нём можно отметить понравившуюся одежду для отправки в примерочную и пойти туда с пустыми руками.

Автоматизация не только позволяет покупателям избежать стресса, но и упрощает аналитику и поддержание порядка в магазине, ускоряет работу персонала и реализует заветную мечту любого маркетолога — знать каждого клиента в лицо.

Обобщая, что делают топ fashion-бренды

1. Дружат с инфлюенсерами, организовывают необычные активности с их участием.

2. Создают историю бренда и доносят её текстово, с помощью видео, игр и других интерактивных средств. Это запоминается.

3. Персонализируют и автоматизируют всё, что возможно.

4. Привязывают к бренду персонажей и героев, за которыми хочется следить.

5. Не пренебрегают Pinterest и другими менее популярными платформами. Используют их креативно.

6. Знают, что мотивирует людей бесплатно упоминать бренд в соцсетях.

7. Устраивают пользователю опыт глубокого (почти реального) взаимодействия с товарами в онлайне.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.