Как начать формировать HR-бренд

HR-брендинг — это имидж компании как работодателя в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов. Сильный HR-бренд снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза, а ещё влияет на сокращение издержек на мотивацию и удержание сотрудников, что делает его вдвойне привлекательнее.

Иногда стратегии по HR-брендингу разрабатывают для компаний, а иногда только для отделов с максимальным дефицитом рабочей силы, например, отделов разработки.

Команда агентства DigitalHR подготовила инструкцию, которая поможет сделать первые шаги для формирования HR-бренда. Некоторые примеры взяли из кейса по HR-брендингу с компанией Б-152, сервиса по защите персональных данных.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Главной потребностью компании было увеличение потока кандидатов на должность аналитика по информационной безопасности с помощью повышения узнаваемости HR-бренда. Из ближайших целей — повысить число и качество кандидатов, чтобы закрыть две вакансии аналитика и вакансию консультанта.

Candidate Experience можно разделить на стадии «Я узнаю о компании», «Я прохожу интервью», «Я адаптируюсь»

Шаг № 1. Проведите аудит HR-бренда: что уже делает компания

Бренд работодателя нельзя выстроить с нуля — уже заложены основы коммуникаций с кандидатами, есть описания вакансий, в конце концов, уже есть сотрудники и их мнение о компании. Существует термин Candidate Experience (Опыт Кандидата) — это всё, с чем сталкивается кандидат, начиная с момента, когда он видит вашу вакансию до момента, пока пройдёт испытательный срок. От этого мы и будем отталкиваться, чтобы прояснить позиционирование.

Что нужно промониторить на этом этапе.

• Описание вакансий: грамотность, чистота текста, соответствие целевой аудитории.

• Площадки для размещения вакансий: насколько эффективны, сколько кандидатов откликается, какой процент доходит до финального интервью, какие площадки ещё не охвачены: HH.ru, Superjob, Avito, «Мой круг», Facebook, VK, Telegram.

• Письма рекрутеров кандидатам: грамотность, внешний вид, как рассказывают о компании. Структуру хороших писем можно посмотреть в блоге Potok.io: «Ещё 12 шаблонов писем для кандидатов: от холодного email’а до оффера».

• Что используют конкуренты: на каких ресурсах публикуют вакансии, есть ли карьерные страницы, какие отзывы о них оставляют кандидаты.

Если вакансии в вашей компании предлагают подобным образом, это обесценивает бренд работодателя

Б-152 располагала следующим.

• Подробное описание вакансии, на первый взгляд в полной мере удовлетворяющее требованиям.
• Раздел «Вакансии» на сайте.
• Публикации вакансий по стандартным каналам и джоб-бордам вроде HH.ru.
• Плюс компания была известна в профессиональной среде, публиковалась в таких СМИ, как Cossa, Inc., vc.ru.

Пример хорошего описания вакансии «Графический дизайнер» сервиса Хантфлоу

Шаг № 2. Проведите исследование-интервью

Интервью с потенциальным, текущими и ушедшими сотрудниками — затратный, но эффективный инструмент в исследовании имеющегося бренда работодателя. Главная задача — найти узкие места, осложняющие подбор и адаптацию.

Мы проводили интервью как аутсорсинговая компания, без привлечения менеджеров изнутри, поэтому рассчитывали на бо́льшую объективность и честность.

Если интервью проводит человек из компании, желательно, чтобы он тесно не пересекался по рабочим вопросам с интервьюируемыми. В идеале желательно спрашивать не только про текущий момент, но и про идеальное место работы, и про предыдущего работодателя, чтобы яснее понять портрет ЦА.

Скриншот из отчёта по категории «Команда» в рамках интервью для Б-152

Во время интервью можно узнать, ценности каких других компаний привлекают вашу ЦА: скриншот из отчёта для Б-152

Варианты вопросов, которые задаём текущим сотрудникам про прошлое место работы.

• Расскажи, где ты работал до этого? Что за компания? Чем она занималась?
• Как называлась твоя должность? Какие обязанности и задачи ты выполнял?
• Как долго ты там работал?
• Почему принял решение пойти туда работать?
• Что нравилось в предыдущей работе?
• Какие проблемы встречал в процессе работы там?
• Почему решил покинуть компанию, что сыграло ключевую роль в этом решении?
• С какими ожиданиями/требованиями пришёл на нынешнее место работы? Почему для тебя это важно?
• Насколько эти ожидания оправдались или не оправдались, расскажи на конкретных примерах.

Как правило, после такого опроса ясно вырисовывается Employee Value Proposition, то есть Ценностное Предложение Работодателя, преимущество, отвечающее на нужды соискателей.

Лучше всего Ценностное Предложение Работодателя определяют его сотрудники

Если нет возможности проводить глубинные интервью, можно в рамках брейншторма с командой определить главные преимущества и особенности компании. Старайтесь подходить нестандартно. Так, фраза «инновационный подход» не способна зацепить взгляд, а «фантазинерный подход», фантазийный и инженерный одновременно, как у Disney, имеет больше шансов обратить на себя внимание.

По итогам аудита HR-бренда и интервью с сотрудниками, мы разработали рекомендации, которые рассмотрим в следующих шагах.

Последняя широко известная кампания по формированию HR-бренда — это «Быть человеком. Работать героем» от Лаборатории Касперского

Шаг № 3. Что можно сделать на стадии «Я узнаю о компании»

Основные усилия компаний, которые желают привлечь больше специалистов, концентрируются на стадии «я узнаю о компании». Яндекс и ещё добрая сотня компаний проводят митапы для разработчиков, Лаборатория Касперского крутит рекламу на телевидении и на YouTube, гиганты вроде Danone запускают стажировки в высших учебных заведениях, а представители заводов сразу приходят с лекциями в школы.

Инструменты создания HR-бренда на этой стадии могут быть следующими: описание вакансий на джоб-бордах, в социальных сетях и других сторонних ресурсах, карьерная страница компании, офлайн-реклама, PR-активности: статьи, мероприятия, нетворкинг с сообществом.

Пример хорошего описания компании на портале «Мой круг»: ЦА — разработчики и другие IT-специалисты

По результатам исследования в описании вакансии для Б-152 мы предложили следующее.

• Немного отредактировать описание вакансии. Например: в обязанностях указать не «проводить интервью с клиентами», а «выезжать на аудит компании или проводить его по телефону/скайпу» — не каждый был готов к выездам. В требования добавить «опыт описания бизнес-процессов как преимущество», потому что многие отмечали, что это здо́рово помогает в работе. Ещё рекомендовали больше рассказывать про возможности обучения в компании.

• Составили портрет ЦА на должность аналитика информационной безопасности и подобрали каналы для размещения вакансии: общие каналы поиска, кроме HH.ru и Superjob, — «Мой круг», «Вакансии для хороших людей», Changellenge, «Антирабство», каналы для поиска юристов, каналы для поиска специалистов по информационной безопасности, каналы поиска аналитиков и центры карьеры интересующих ВУЗов.

• Не ориентироваться на HR-мероприятия, а сконцентрироваться на потоке студентов для стажировки. Поэтому составили список ВУЗов с факультетами «Информационная безопасность» с контактами кафедр.

Зелёным выделено то, что рекомендовали добавить Б-152 в раздел вакансии «Условия работы»

Что можно сделать прямо сейчас, если у вас на руках вакансии для ИТ-специалистов или digital-маркетологов.

• Переписать описание вакансии, если оно слишком формально, не отражает ценностей компании и потребительски подходит к кандидату. Несколько советов на этот счёт есть у Максима Ильяхова в статье «Три наблюдения о вакансиях в ИТ» и более подробный разбор в статье «Как написать вакансию» у Натальи Бабаевой.

• Сверстать карьерную страницу, если вакансий несколько. Даже если бюджета на это нет, всегда можно сделать карьерный лендинг. Например, у Tilda есть подробная инструкция на этот счёт. Для вдохновения можно посмотреть карьерные страницы издательства «МИФ» или сервиса Airbnb.

• Подумать, для какой ЦА вы можете проводить мероприятия. Если вам нужно в год закрывать одного-двух JS-разработчиков, то устраивать JS-митапы нет смысла, если потребность около 10 разработчиков в год, то нужно обратить внимание на дружбу с JS-сообществом.

• Разместить описание компании на портале «Мой круг» + опубликовать вакансию. Последнее стоит 3600 ₽ для Москвы, Санкт-Петербурга и удалённого формата работы, 2400 ₽ для городов-миллионников и 1800 ₽ для других городов России.

• Опубликовать вакансию на vc.ru (5000 ₽ на 30 дней, особенно хорошо для маркетинговых позиций) + сейчас vc.ru открыло двери пользовательскому контенту, поэтому вы можете опубликовать статью о вашей команде, только помните, что это должен быть не рекламный текст, а полезный контент

Очень важно компании в рамках бренда показывать свою экспертизу: многие кандидаты, которые приходили к нам в агентство на должность рекрутера говорили, что встречали наши статьи в ИТ-изданиях, поэтому сформировали впечатление о нас как об экспертах и захотели работать с нами.

Напомним, что при собеседовании разработчика предлагать писать код на доске могут только крупные и известные компании с сильным HR-брендом

Шаг № 4. Что можно сделать на стадии «Я прохожу интервью»

Стадия «Я прохожу интервью» — это тот момент, который может перечеркнуть все вышеперечисленные усилия. Поэтому нужно разработать общие внутренние правила для коммуникации с кандидатами на всех этапах: общение с HR-менеджером/рекрутером дистанционно, личное интервью в компании, тестовое задание, отказ или оффер.

Преимущества категории «Команда» в разрезе Ценностного Предложения Работодателя: сильные стороны компании нужно транслировать кандидатам

Что мы подготовили в рамках работы с Б-152.

• Отчёт о Ценностном Предложении Компании: что есть, о чём рассказывать и о чём стоит подумать. Например, сотрудники высоко оценивали, что в компании происходит активный рост за счёт расширения и усложнения кейсов плюс выход компании на международный рынок (GDPR), позволяет браться за новые кейсы и развиваться в международном направлении.

• Шаблон оффера, наличие которого повышает шансы на отправку его кандидатам. Да, в России он не несёт никакой юридической силы, но делает более комфортным вступление кандидата в должность.

• Лист вопросов, позволяющий оценить cultural fit кандидата, то есть соответствие корпоративной культуре. Например, почти все сотрудники выделяли размер компании как преимущество из-за демократии и мобильности. Но далеко не всем специалистам будет удобно работать в таком формате. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «А вам будет удобно работать в маленькой компании?» — лучше спросить:

Что можно сделать прямо сейчас.

• Попросите рекрутеров поделиться лучшими письмами для кандидатов и устройте брейншторм: что ещё можно улучшить. Так вы поймёте реальное положение дел в найме: если даже самые лучшие письма кандидатам будут содержать ошибки и неточности, то нужно бить тревогу. В интернете на этот счёт огромное количество материалов, тот же самый HH.ru делится советами вроде «Переписка для рекрутера: как правильно предложить работу».

• Заготовьте шаблоны отказов кандидатам. Если вы регулярно отклоняете кандидатов из-за того, что им не хватает каких-то определённых знаний, то в письме-отказе можно порекомендовать курсы, книги, конференции, которые смогут восполнить пробел. Кстати, отказ после выполнения тестового задания должен быть ещё более обоснованным, с разбором неверно выполненных заданий.

• Сверстайте красивый и продуманный шаблон для оффера. Кандидату так приятнее и понятнее воспринимать информацию, а вам не надо готовить его с нуля каждый раз.

• Спросите, какие вопросы задают рекрутеры на соответствие корпоративной культуре (и как они её вообще понимают), чем меньше общих слов, рассуждений об интуиции — тем лучше. В противном случае лучше перечитать книгу «Кто. Решите вашу проблему № 1» Джеффа Смарта и Рэнди Стрита.

Книга сотрудника в компании «МЕТРО»

Шаг № 5 Что можно сделать на стадии «Я адаптируюсь»

Первые дни сотрудникам часто запоминаются на долгое время. Более того, текучесть кадров наиболее характерна для сотрудников, которые работают менее полугода. Поэтому важно сделать получаемый сотрудником опыт в первые дни максимально положительным. Компания должна приложить усилия, чтобы нивелировать потенциальный негатив и свести вероятность замены на испытательном сроке к минимуму.

Что мы подготовили для компании Б-152:

• Книга сотрудника — презентация, содержащая основную необходимую информацию для нового сотрудника в процессе адаптации. У нового сотрудника на первых этапах может возникнуть очень много вопросов: он мог не успеть их обсудить во время встреч, стесняется спросить или не хочет тревожить коллег по вопросам, которые, по его мнению, могут казаться «глупыми». На большинство вопросов новичка должен помочь ответить «онбординг бук», который служит помощником в его адаптации в новой компании.

• Проработали процесс адаптации сотрудника с первого дня работы и до завершения испытательного срока: распределили список задач по неделям, привели пример структуры для письма новому сотруднику от команды в его первый рабочий день, проработали сценарии встреч с сотрудником для оценки опыта прохождения испытательного срока и чек-лист для их оценки.

• Для студентов-практикантов прописали условия прохождения стажировки.

Что можно сделать прямо сейчас:

• Составить презентацию о компании (она же «онбординг бук», она же «книга сотрудника») с ключевой информацией: знакомство с компанией, её историей и сотрудниками, правила и традиции компании, советы, облегчающие ориентирование в офисе на первых порах (где обедать, где звонить, где печатать документы). Для вдохновения можно посмотреть подборку от студии презентаций Bonnie&Slide.

• Составить шаблон приветственного письма или сообщения, которое анонсирует присоединение к команде нового сотрудника. Название «шаблон» весьма условно, сообщение будет меняться с каждым новым сотрудником, но какие-то пункты должны быть неизменны: интересы и профессиональный бэкграунд, например.

Нужно быть готовым к тому, что HR-брендинг — это не только маркетинг, но и возможность изменить текущие HR-процессы, предложить новые HR-инструменты, в том числе автоматизировать процесс подбора с помощью CRM-систем для рекрутинга. В противном случае заявление об инновационности компании разобьётся о реальность: заполнение кандидатом анкеты на бумаге перед проведением интервью.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.