08 октября 2019, 10:30

Инстаграм без лайков: что делать бизнес-аккаунтам?

Степан Каморный, основатель Kamorny Production, решил разобраться, что рынок думает о возможных нововведениях и стоит ли резко придумывать какие-то новые механики для работы с этой социальной сетью.

Степан Каморный, Kamorny Production

Инстаграм без лайков: что делать бизнес-аккаунтам?

Последние несколько месяцев по интернету ходят слухи, что Инстаграм планирует скрыть количество лайков под публикациями. Пока новая фича только тестируется, но существует большая вероятность, что именно к этому формату социальная сеть придёт в ближайшее время, и тогда лайки под постом сможет увидеть только сам автор.

Павел Лисовский

Генеральный директор ADA Россия

«Уверен, это позитивное изменение. Все искусственные методы накрутки всегда вносят существенней шум и понижают релевантность рекомендаций, которые дают нейросети. Таким образом, ранжирование станет честнее.

Принципиального изменения стоимости лидов не произойдёт, ведь их львиная доля генерируется на основе таргетированной рекламы. К тому же, внимание ЦА обеспечивается не количеством лайков, а креативом и интересностью самого предложения.

Не думаю, что изменение стратегии действительно потребуется. Ведь формула успеха остаётся прежней — интересное предложение, качественный креатив, эффективный таргет».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Павел Трубецков

Директор по маркетингу CS-Cart

«Это, конечно, печальная история. Фейсбук (владелец Инстаграма) по сути „подрубает“ инфлюенсеров для того, чтобы клиенты покупали не интеграции у блогеров, а обычную таргетированную рекламу. Важно понимать вот что: люди опираются на суждение о том, насколько контент ценен, на мнения других людей.

Мы живём в огромном потоке информации. Факторы социальных доказательств приобретают всё большее значение. Одна и та же информация из разных источников может восприниматься очень по-разному. Это так называемый эффект ореола.

По большому счёту нововведение Инстаграма лишает пользователей сети ориентации в информационном пространстве. В долгосрочной перспективе это сильно навредит инсте и приведёт к миграции сильных производителей контента на другие, более „здоровые“ площадки».

Владимир Плотников

SMM-менеджер REG.RU

«Для бизнеса самое важное — бизнес-метрики. Лайки не влияют на количество переходов на сайт, конверсию и продажи, а следовательно — не являются существенным изменением.

Сейчас цель накрутки — повлиять на факторы ранжирования социальной сети (в поисковой выдаче, ленте и так далее), реже — показать иллюзию активного сообщества. В случае отмены лайков у накрутчиков просто изменится цель — вместо лайков будут накручивать то, что позволит им улучшить охват в ленте и добиться внимания пользователей.

Во главе успешного бизнеса в Инстаграме — качественный контент. В любом случае всегда нужно ориентироваться на это. В то же время важно быть гибким и подстраиваться под изменения, следить за ключевыми метриками. Чувствовать аудиторию и отвечать её запросам».

Таким образом, на текущий момент ответ на вопрос «Что делать предпринимателям, чтобы обновление Инстаграма не „убило“ этот канал продаж?» — простой. Продолжать создавать хороший контент или наконец-то начать это делать.

Не будем останавливаться на том, как должен выглядеть правильный контент для Инстаграма, а вместо этого разберём, что же надо сделать, чтобы этот контент у вас появился.

Как сделать правильный контент для Инстаграма

Уделять больше внимания визуалу

Инстаграм изначально создавался как визуальная соцсеть, в которой существовали жёсткие ограничения на длину подписи к фотографии. До 2018 года этот лимит составлял 2200 символов, в 2019 году его увеличили, но нельзя сказать, что это способствовало развитию Инстаграма как социальной сети с текстовым контентом. На первом месте были и по-прежнему остаются фотографии, видео, бумеранги, сториз.

При этом срок социальной жизни публикации в Инстаграме очень короткий — всего 20 часов, именно поэтому многие ограничиваются фотографиями с телефонов, уделяя больше внимания содержанию (у нас новая услуга, мы открыли новую точку), нежели визуалу.

Что делать?

Фото продукции, сотрудников, офиса, корпоративов и даже клиентов должны быть визуально привлекательными сами по себе, вне контекста вашей сферы деятельности. Больше всего пользователи отмечают лайками фотографии, на которых интересное освещение, необычный сюжет в кадре, креативная компоновка, непривычный ракурс, а не яркие фильтры или крутая подпись.

Сконцентрируйтесь не на количестве, а на качестве. Если совсем утрировать: фото сотрудника за работой должно быть не хуже фото из аккаунта популярного блогера. Лучше потратить время и деньги на создание одной-двух таких фотографий, чем выложить миллион портретов всех сотрудников, сделанных второпях на смартфон.

Чтобы запустить эту историю, нужно задействовать не маркетологов и сммщиков, а продюсеров или креативщиков, которые благодаря свету и интересному ракурсу смогут всё что угодно представить если не как произведение искусства, то точно как приятное глазу изображение, так называемое eye-catch фото.

Как сделать правильный контент для Инстаграма

Хайповать красиво

Есть ощущение, что маркетологи и предприниматели в своём отношении к хайпу разделились на два лагеря: те, кто использует любой инфоповод для шуток (удачных и не очень), и те, кто боится даже смотреть в сторону провокаций: вдруг кого-нибудь обидим.

С первыми всё более или менее ясно: минута славы вызывает бурю негодования, призывы к бойкотам, но пока представители бренда успокаивают возмущенных клиентов, продажи компании растут. А вот тем, кто осторожничает, приходится тяжело: количество контента увеличивается, выделиться в потоке информационного шума с каждым днём труднее.

Что делать?

Если взять кейсы с рекламных фестивалей — многие из них на грани провокации, и наверняка они кого-то бы оскорбили, если бы не были сделаны визуально красиво.

То есть можно высказываться на острые темы, можно шутить на грани приличий, но только делать это надо талантливо. В случае с Инстаграмом нужно найти фотографа, чьему мнению и вкусу вы доверяете — а он вам поможет нащупать тонкую грань между запоминающимся, цепляющим контентом и грубой провокацией.

Для Инстаграма — инстаграмные инфоповоды

У многих компаний, которые используют Инстаграм, есть проблема с инфоповодами. Пришла новая коллекция, сделали фотосессию, постим её в течение ближайшего месяца. Это лучше, чем ничего не публиковать, но сказать, что вы не до конца используете Инстаграм — значит, ничего не сказать.

Увы, даже самая красивая фотосессия быстро надоедает: подписчики устают смотреть только на стандартную «рабочую сторону» вашего бизнеса. Уже сейчас такой подход значительно снижает эффективность аккаунта, а новый алгоритм может ещё сильнее ухудшить положение.

Конечно, существует более 100 разных приложений для обработки фотографий. Они предоставляют пользователям огромные возможности: от небольшой ретуши и цветокоррекции до удаления лишних объектов. Но, во-первых, этого недостаточно, а во-вторых, сейчас в Инстаграме тренд на естественность, натуральность, «непостановочность».

Что делать?

Кажется, что найти инстаграмные инфоповоды для бизнеса трудно, но это не так. То, что не может сммщик, может фотограф и видеооператор: например, увидеть классный кадр в рутинных процессах или интересную историю в повседневной жизни компании.

Хороший инстаграмный инфоповод — это не событие как таковое, а хорошее фото, видео, коллаж или какое-то другое визуальное решение. А содержание может быть любым: хоть бекстейдж, хоть помещение.

Как сделать правильный контент для Инстаграма

Тщательно выбирать подрядчиков

Найти фотографа или команду действительно сложно. За красивым портфолио может скрываться новичок, который прошёл недельный дистанционный курс по продвижению в соцсетях, а может — творческая личность со скандальным характером.

Цены на услуги специалистов по ведению Инстаграма сильно варьируются, однако средняя стоимость не гарантирует оптимального соотношения цены-качества. У крупных компаний инстаграм-аккаунты ведут крупные агентства, но для малого и даже среднего бизнеса ценник у них будет неподъёмный.

Что делать?

Практика тестовых работ существует, если искать подрядчика надолго и в штат. Это самый действенный способ проверки компетентности исполнителя, но всё равно не 100% гарантия качественно выполненной работы.

Что касается подрядчиков на разовые проекты, то здесь такой подход чаще всего не работает: исполнителю невыгодно тратить на это время. Сбор рекомендаций не панацея, так как подрядчик никогда не укажет тех, с кем работа не сложилась. Отзывы в открытом доступе — также сомнительная история, как положительные, так и отрицательные.

Портфолио, адекватность и знание вашей отрасли — вот параметры, по которым нужно принимать решение о сотрудничестве. С портфолио всё понятно, а вот чтобы оценить адекватность и компетентность, надо потратить действительно много времени, как минимум провести несколько встреч, на которых вы синхронизируйте своё ви́дение, сойдётесь в вопросах по бюджету, объёму и критериям качества.

Получается, каждый раз привлекать нового подрядчика затратно по времени, дорого и всё равно рискованно. Гораздо лучше, если у вас регулярно будет работать одна команда, с которой вы совпадаете по вкусам и идеям.

Нужна ли брендам вся эта «красота по-инстаграмски»?

Многие думают, что если нет продаж из Инстаграма, это проблема Инстаграма, и вспоминают слайд из исследования, согласно которому 34% аккаунтов в этой социальной сети в России — боты. Однако есть и другие, более оптимистичные цифры.

Например, средний чек в Инстаграме — 5000–7000 рублей, против 1000–1500 в других социальных сетях. Или вот: в аккаунтах с красивой визуальной подачей товар покупают на 56% чаще.

Несмотря на то, что Инстаграм традиционно считается «женской социальной сетью», здесь хорошо себя чувствуют даже компании со сложными b2b-продуктами. Примеров много: у логистической компании Maersk 150 тысяч подписчиков, у маркетинговой платформы Mailchimp — 103 тысяча, а у GE — более 400 тысяч. Аккаунты, которые приведены в пример, развенчивают ещё один миф, что хороший продакшен для Инстаграма — это обязательно запредельно дорогой продакшен. Интересный ракурс не требует много денег.

Даже если новый интерфейс Инстаграма не пройдёт тестирование и в социальной сети останутся лайки, все вышеперечисленные советы позволят вам получать больше продаж из этого канала.

В качестве бонуса ещё несколько мнений экспертов.

Диана Ероклинцева

Cооснователь школы SMM Impress Lab

«Отмена лайков пойдёт на пользу бизнесу. По нашему опыту, практически все коммерческие аккаунты испытывают проблемы с вовлечённостью и накручивают лайки. Пользователям не всегда хочется лайкать фото товара, даже если они готовы его купить. А выглядят аккаунты без лайков пусто и невзрачно. Поэтому многие из них озабочены постоянной накруткой.

Отмена лайков снизит это напряжение и избавит от потребности тратить деньги на их покупку. Как повлияет это новшество на старый метод продвижения с помощью накруток и вывода в топ — неизвестно. Даже если лайки никто не будет видеть, а алгоритм Инстаграма будет работать прежним образом, то в этом плане ничего не поменяется.

Бизнес-аккаунты начнут активнее пользоваться официальным продвижением. Люди станут лайкать их ещё меньше, чем сейчас. Это, вероятно, вызовет у них желание использовать все возможности для продвижения.

За счёт этого стоимость лида может незначительно вырасти. С приходом нововведения нужно будет уделить внимание тому, чтобы люди больше сохраняли, комментировали контент. Придётся уделять ещё больше внимания контенту, направленному на вовлечение. Ну и, конечно, использовать платные методы для продвижения, не полагаясь на магию накрученных лайков».

Яна Удалова

Директор по развитию PR и SMM агентства Wildburo.ru

«Самый главный вопрос — это „зачем“ Инстаграм отменил лайки. Для площадки — это логичный шаг в продолжение борьбы с блогерами. Инстаграму не нужны блогеры, потому что для него они настоящий чёрный рынок. Блогеры — это гигантские бюджеты, которые должны проходить через рекламные кабинеты Фейсбука, а сейчас оседают напрямую в карманах лидеров мнений.

У отказа от лайков есть цель: сократить количество рекламных контрактов с инфлюенсерами и убедить бренды покупать рекламу напрямую у социальной сети. Что касается бизнес-аккаунтов, отмена лайков не отразится на них каким-то явным образом. У брендов по-прежнему останется много вариантов вовлечения аудитории и отслеживания её активности.

Мы уже давно перестраиваем аккаунты наших клиентов с информационных лент на площадку для общения с аудиторией, именно эта стратегия сейчас является самой правильной. Накрутка лайков, безусловно, потеряет свой смысл, но нелегальный прирост подписчиков, комментариев, просмотров сторис также будет пользоваться спросом».

Дамир Фейзуллов

Директор по digital & social media агентства PR Partner

«Я считаю, что это будут позитивные изменения. Все участники конкурентной борьбы благодаря отмене лайков уравняются в правах. Постепенно исчезнет явление покупки лайков, и мы получим честное состязание, в этот раз не за лайки, а за качество контента. Добиваться внимания бизнес-аккаунты будут так же, как и раньше. Ничего не поменяется в этом плане, ведь лайки останутся.

Пользователи смогут их поставить, но видеть их будет только администратор аккаунта. На охват это также не повлияет: из 100 тысяч подписчиков блогера пост увидят 15 000 (то есть 15%), 1500 (1,5%) обозначат своё одобрение лайками — цифры останутся те же, на мой взгляд, только другие пользователи их не увидят. PR-стратегию менять, соответственно, нет смысла. Стоимость лида никак не изменится, данная реформа её не коснётся».

Ксения Ветрова

Замдиректора по маркетингу платформы penenza.ru

«Для тех, кто работает честно и создаёт качественный контент, отмена лайков станет скорее позитивным изменением. Будет проще конкурировать с другими аккаунтами, выходить в топ и оценивать блогеров для рекламных размещений. К сожалению, из-за распространённости сервисов накрутки многие действительно интересные аккаунты не заметны на фоне „раскрученных“.

Тем, кто пользуется нелегальными методами продвижения, придётся туго. Масслайкинг будет приносить меньше результата, и придётся искать другие методы продвижения. При этом масслайкинг не исчезнет окончательно, так как Инстаграм не отменяет учёт лайков в статистике аккаунта. Скорее всего, такие аккаунты переключатся на набор комментариев, и новая волна популярности придёт к биржам и чатам активности. Но стоимость такого „набора популярности“ будет выше.

Покупка комментариев уже сейчас значительно дороже лайков, а после их отмены цены вырастут ещё больше. Логично предположить, что блогеры увеличат цены и стоимость лида с таких размещений вырастет».

Максим Дьяконов

SMM-специалист маркетингового центра Smarting

«Отмена лайков устроит путаницу в работе с блогерами: будет не ясно, как наблюдать эффективность постов, поэтому придётся регулярно просить статистику, а это сложно — инфлюенсеры редко налаживают рабочий контакт и неохотно делают какие-либо отчёты. Зато профилям компаний нововведение будет на руку.

Даже пост от непопулярного бренда не проиграет на фоне раскрученного, при условии, что это действительно качественный контент. А вот тем, кто собирал много реакций только благодаря громкому имени, придётся попотеть и начать делать хорошие фото и тексты — „стадный инстинкт“ пропадёт, и никто уже не будет их лайкать просто потому, что другие наставили миллион отметок „нравится“.

И ещё один плюс для бизнеса — чтобы выглядеть презентабельно, достаточно будет накрутить подписчиков. Если до этого маленькое количество лайков сразу выдавало фальшивость большого числа аудитории, то теперь всё будет иначе. Но, опять же, при условии, что компании ответственно подойдут к SMM и будут делать интересные посты. Хотя проблема с редкими комментариями останется актуальной».