Масштабирование стартапа: что делать, если денег нет

Не так давно в Петербурге прошла масштабная конференция для стартап-сообщества Spb Startup Day 2019, на которой я рассказал, что такое безбюджетный маркетинг и как находить новых клиентов, когда у вас почти нет на это денег.

В колонке делюсь основными идеями с читателями Cossa.ru.

Роман Кумар Виас — совладелец компании Qlean. Стартап по заказу уборки на дом он и его партнёры запустили четыре года назад, и за это время Qlean привлек 20 млн $ и стал третьим в мире сервисом по числу заказанных уборок. Больше двух лет назад Роман, отвечавший в Qlean за маркетинг, запустил собственное агентство Qmarketing, которое работает с технологическими стартапами в России, Индии и Европе, а с этого года выходит и в США.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Самое главное правило экономного маркетинга

Оно довольно банальное: перед тем как начинать жечь деньги на рекламу, очень важно проработать маркетинговую стратегию. Стратегия — это такая исследовательская работа, которая состоит из двух частей: во-первых, аналитики — рынка, конкурентов, а во-вторых, кастдева (customer development) собственных клиентов — то есть, проверку на них своих идей и гипотез.

Перед тем, как начинать составлять первый пул гипотез для рекламных компаний, важно понимать, какая структура трафика у конкурентов, за какой объём рынка вы боретесь. И самое важное — провести глубинные исследования с клиентами, чтобы выяснить, а какую именно проблему решает ваш продукт. Чтобы потом все эти данные трансформировать в нормальный креатив. На всю эту исследовательскую работу уйдёт примерно месяц, но в итоге он очень сэкономит ваш бюджет на рекламу.

Хаки для стартапов: как запускать продукты на незнакомые рынки

1. Работайте с микролидерами мнений

Особенно круто этот канал работает в Facebook и подойдёт вам, если аудитория вашего стартапа — это средний класс из Москвы и Санкт-Петербурга. Микролидеры — это обычные люди, у которых 2–3 тысячи подписчиков. 

Найти их несложно: достаточно взять человека с большим числом друзей и просмотреть всех, кого он добавил, — среди них микролидеры точно найдутся. Дальше вы просто пишете человеку: «Привет, я фаундер стартапа, мы запустили новый прикольный продукт, хотим вам дать попробовать в обмен на честный фидбек на своей страничке».

В целом то же самое можно делать и в Instagram. И надо поставить дело на поток: чтобы в месяц у вас выходило минимум 20 таких обзоров.

Как это работает. При помощи этого канала можно снять первое недоверие пользователя к продукту. 

У нас был кейс: мы выводили на рынок компанию «Альфред», убер для ремонта автомобилей, где можно через Телеграм заказать ремонт: приедет человек и отвезёт авто в мастерскую. Но когда мы запустили таргетированную рекламу, оказалось, что цена привлечённого клиента просто космическая — около 10 тысяч рублей, и это вообще никак с юнит-экономикой проекта не билось. А по отзывам пользователей выяснилось, что люди не верят, что сервис страхует машину на время ремонта — хотя это и было заявлено в рекламе. 

Что мы сделали? Написали 50 лидерам мнений — нам повезло, тогда был сезон смены резины — и мы им предложили: давайте мы вам всё быстро и бесплатно поменяем, а вы напишите честный фидбек? Получили в итоге 35 постов, а когда потом запустили плюс-минус ту же рекламу на Facebook, увидели, что конверсия с постов выросла в 5–6 раз.

Другой кейс — мы выводили на рынок очень маленький стартап без денег на продвижение и сказали им делать то же самое. В итоге на 10-й пост про них написал The Village, на 20-й — vc.ru. Журналисты сидят в Facebook и видят, когда запускается какой-то новый сервис, им это интересно.Таким же способом стартап нашёл себе инвесторов.

Удивительное дело: когда человек видит, что уже два его друга пользуются каким-то сервисом, у него автоматически возникает ощущение, что этим сервисом пользуются уже все.

2. Проникайте в корпоративные рассылки

Когда мы продвигали Qlean, я подумал: кто наша потенциальная аудитория? Видимо, это люди, которые зарабатывают от 100 тысяч в месяц и которым становится выгодно не тратить время на уборку. Мы прикинули, какие должности они занимают и где работают. 

А потом я нашёл в LinkedIn людей, чья должность звучит как Internal communications manager — это люди, которые занимаются внутренними коммуникациями в компаниях — и написал им письмо: «Привет, меня зовут Рома, я директор по маркетингу Qlean, я хотел бы дать для ваших сотрудников эксклюзивную скидку на первый заказ 30%. В обмен, пожалуйста, сделайте рассылку внутри компании». 

А ещё предложил им самим бесплатно протестировать сервис, чтобы было понятно, с чем они имеют дело. И это очень круто сработало: таким образом мы бесплатно попали в почту конкретно нашей целевой аудитории.

3. Интегрируйтесь в программы лояльности других компаний

Их сейчас достаточно много, особенно у бизнесов, у которых есть большая база — вроде банков, страховых и операторов связи. У них есть задача монетизировать своих пользователей, у вас — привлечь новых людей. Вы можете договориться о том, чтобы стать внутренним спецпредложением внутри их приложений, или чтобы они просто сделали рассылку с каким-то прикольным предложением от вас.

4. Делайте взаимные рассылки с правильными бонусами

Часто так бывает, что есть два бизнеса, у которых одна целевая аудитория, — и тогда они решают сделать рассылку друг про друга. Но это, обычно, не работает. Как сделать так, чтобы сработало? Нужно давать людям вознаграждение в той валюте, к которой они привыкли.

Если вы договариваетесь, например, с Амедиатекой, то пользователь должен получать выгоду именно в баллах Амедиатеки. Когда мы делали рассылку с ними, мы давали предложение: «закажи уборку со скидкой 15% и получи бесплатно 3 месяца Амедиатеки». Отклик от таких писем был выше в 10 раз. И с одного такого письма мы получили около 600 новых заказов. 

Разумеется, нам пришлось компенсировать эти деньги партнёру, но всё равно остались в выигрыше: партнёр получил лояльную базу, пользователь — хорошее предложение, а мы — клиента по изначально оговорённой стоимости.

5. Занимайтесь PR — он правда важен

Для чего нужен PR: во-первых, когда про вас ничего не известно, но есть хороший материал в отраслевом или бизнес-СМИ, он автоматически повышает к вам доверие. Я ставил эксперимент: ссылка на такой текст в подвале почты поднимет число ответов на письма в 2,5 раза. Плюс, когда ты начинаешь таргетировать статью на компании, с которыми у тебя раньше не получилось построить отношения, они охотнее идут на контакт.

Во-вторых, PR критически важен для привлечения инвесторов. У нас был кейс: нужно было привлечь 20 млн $ в компанию. И вот, пока фаундеры ходили на встречи и питчили свой проект, мы просили их запомнить, какие модели телефонов лежали на столе у тех, с кем они общались. Дальше мы через Facebook ставили географическую точку на офисы людей, с которыми они говорили, и убирали из таргетинга тех, у кого другие модели телефонов. А на оставшихся показывали опубликованные раньше статьи про стартап. И у людей создавалось впечатление, что про этот стартап говорят из каждого утюга. В итоге деньги нашлись.

В-третьих, PR очень круто работает в b2b. Как мы, например, ищем клиентов себе в агентство: для начала идём на vc.ru и рассказываем кейс о том, как помогли клиенту в пять раз увеличить бизнес за короткое время. А затем даём рекламу в Facebook на всех директоров по маркетингу крупных компаний — их контакты я «спарсил» на одном из порталов с вакансиями.

На эту рекламу я трачу 15 тысяч рублей в день, но зато на следующее утро у меня будет пять новых клиентов.

В-четвёртых, PR ещё очень полезен с точки зрения SEO: однажды Qlean из-за программистской ошибки упал со второй строчки в выдаче поиска на вторую страницу. Мы выпустили новость, с который вышли «Коммерсант», РБК и другие медиа, и меньше чем за месяц Google нас проиндексировал и поместил обратно на вторую строку.

6. Делайте тесты — их любят все

Это правда — все проходят тесты в Facebook, причём они могут быть даже максимально топорными — вроде «сосчитай, сколько бабочек на картине» или «узнай, насколько ты плохая мать». В социальных сетях мы делаем контент для скучающего человека, поэтому в среднем клик на тест стоит в 5–10 раз дешевле, чем клик на баннер. Кроме того, тест — это такая история, которая заставляет вашего клиента инвестировать в вас своё время. И если вы после этого покажете ему рекламу, то он с большей вероятностью сконвертируется в клиента, чем если просто увидит баннер.

Автор фото на тизере: Florian Klauer

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.