Рекламные кампании в Instagram: подробный чеклист по их запуску через Facebook Ads Manager

По статистике, 200 миллионов пользователей Instagram ежедневно посещают как минимум 1 бизнес-страницу в сутки, а 33% всех просматриваемых Stories в социальной сети — реклама продукта.

Формирование и запуск качественных рекламных кампаний через Ads Manager позволяет использовать бо́льшую часть возможностей, которые предоставляет нам Instagram. Но как работать с рекламой в Instagram?

Сперва — почему именно Facebook Ads Manager?

Ведь само приложение Instagram имеет функцию продвижения рекламных постов. Однако ограниченные настройки не позволят использовать все возможности этой социальной сети и подходят только для новичков-рекламодателей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Ads Manager, напротив, позволяет настраивать аудиторию по интересам, геолокации, прошлым взаимодействиям с продуктом и компанией. Этот инструмент предоставляет возможность выбора разных форматов рекламы и одновременного запуска нескольких рекламных кампаний. Даже если нет аккаунта в Instagram, при помощи Ads Manager в этой соцсети можно запускать рекламу и получать конверсии. Как? Рассказываем.

Шаг 1. Определение цели рекламной кампании

Любая рекламная кампания должна иметь цель, которая коррелирует с главной бизнес-задачей компании — получением прибыли. Мы рассмотрим цели, которые которые чаще всего используются в Ads Manager.

Что нужно бизнесу: донести информацию

Цели в Ads Manager: узнаваемость бренда, охват.

Чаще всего это информация об акциях, новом товаре, каких-то изменениях, важных для покупателя.

К коммуникативной цели также относится ситуация, когда компания желает сформировать у аудитории определённую точку зрения, выгодную для бизнеса.

Например, частая ситуация — попытки производителей кисломолочной продукции распространить идею чрезвычайной пользы натурального йогурта для здоровья человека. Чем больше людей в это поверят, тем выше будут продажи йогуртов бренда.

Правильно донесённая идея пользы продукта без прямого призыва к его непосредственной покупке в перспективе обеспечит компании дополнительную прибыль.

Что нужно бизнесу: повысить объём продаж

Цели в Ads Manager: трафик, генерация лидов, сообщения, конверсии.

Генерация прибыли — конечная цель практически любой компании.

Используя релевантный визуальный контент, можно привлечь пользователей на страницу покупки продукта, страницу с контактной формой, побудить человека скачать приложение или приобрести продукт. Реклама при этом может иметь разную форму, но конечная цель одна — повысить уровень продаж.

Так, российское подразделение McDonald’s в России изучило поведение своих клиентов, сформировав 12 тачпоинтов с креативными сообщениями, переводящими пользователя на сайт с онлайн-заказами.

Основной целью рекламной кампании было увеличение трафика. Цели удалось достигнуть: количество посещений сайта увеличилось в 1,5 раза, а рекламируемый сэндвич «Чикен Премьер» побил рекорды по количеству онлайн-заказов.

Если выбирается цель «Конверсии», то система сама оптимизирует рекламу так, чтобы её увидела аудитория, похожая на ту, что уже совершает конверсии.

Цель «Сообщения» отправляет заинтересованную аудиторию прямо в Messenger или WhatsApp Business для немедленного общения с представителем компании, например, для регистрации в бесплатном вебинаре.

Цель «Генерация лидов» подходит для компаний, не имеющих своего сайта, и даёт возможность представителям заинтересованной аудитории перейти к форме обратной связи.

Что нужно бизнесу: повысить посещаемость торговой точки/заведения

Цели в Ads Manager: посещаемость точек, охват, трафик.

С посещаемостью точек всё понятно. Но, имея интересную идею, можно использовать также работу с охватом и трафиком. Для этого стоит задействовать интерактивы, конкурсы и игровые механики. Конечной точкой заинтересованного подписчика должно стать посещение заведения или магазина.

Например, одесский ресторан «Будапешт» привлёк на празднование своего дня рождения пользователей из соцсетей, используя интерактивы.

Первые 10 авторов в комментариев к посту компании получали особый подарок от шеф-повара заведения. Задача была выполнена — вовлечённость и охват аудитории повысились.

Что нужно бизнесу: увеличить число подписчиков

Цели в Ads Manager: трафик, вовлечённость.

Если у компании есть профиль в Instagram, то увеличение числа «живых» лояльных подписчиков обязательно будет в списке целей.

Обычно это достигается путём комплексных действий, в том числе и за счёт рекламных кампаний.

При формировании объявления особое внимание нужно уделить созданию подробного портрета целевой аудитории, поскольку побудить человека подписаться гораздо легче, чем в дальнейшем удержать его внимание. О выборе интересов пользователя будет подробнее описано в следующем пункте нашего чеклиста.

Шаги, которые нужно сделать при выборе цели кампании

Цель — трафик.

• Если аудитория идёт по ссылке на сайт, необходимо заранее установить аналитику: Я.Метрику, Google Analytics, пиксель Facebook, колл-трекинг и другое. А также проверить соответствие посадочной странице УТП.

• Если аудитория идёт по ссылке на профиль компании в Instagram, тогда необходимо зафиксировать сбор аудитории в бизнес-профиле (раздел «Аудитории» — «Создать персонализированную аудиторию»).

  

Цель — конверсии.

• Проверить соответствие посадочной страницы.

• Настроить цели внутри пикселя Facebook, предварительно создав пиксель в разделе Event Manager.

Цель — сообщения.

• Настроить WhatsApp Business и Manychat.

Цель — генерация лидов.

• Использование такого вида цели имеет много недостатков: низкая конвертация, быстрая потеря интереса аудитории к продукту после отправки заявки.

• Для сглаживания минусов применения лидогенерации необходимо тщательно продумать пункты формы связи, сделав её более подробной. Немотивированные пользователи Instagram не станут тратить время на её заполнение, так что компания получит больше дополнительной информации о реальных лидах.

Шаг 2. Настройка целевой аудитории

Без создания максимально точного портрета потенциального покупателя любая рекламная кампания превращается в «стрельбу из пушки по воробьям».

Например, компания ChinaGroups, помогающая клиентам уехать на учёбу в Китай, старается удержать внимание своей аудитории. Её потенциальными клиентами в Instagram являются не только студенты и их родители, но и вообще все пользователи, кому интересен Китай и его традиции.

Понимая это, ChinaGroups публикует информационные статьи, любопытные факты о Поднебесной и запускает рекламные кампании для удержания даже тех подписчиков, которые никогда не побывают в Китае.

Начинать писать портрет целевой аудитории нужно ещё до начала работы с личным кабинетом Ads Manager. Есть два метода, которые позволяют это сделать.

• Метод персон — создание портрета ЦА на основе социально-демографических признаков клиентов, а также на основе географического распределения их домов, работы и любимых заведений. Здесь использовать можно всё: возраст, пол, уровень дохода, образование и профессию.

• Метод Jobs To Be Done — создание портрета ЦА на основе того, каким образом продукт сможет решить проблемы клиента. Например, топ-менеджер хотел бы питаться правильно, но из-за рабочего графика не успевает готовить себе обеды. И он с удовольствием будет питаться в ресторане здорового питания, расположенном неподалёку от места работы.

Оба метода — рабочие и стоят того, чтобы использовать их в комплексе. Но, если метод первый — базовый и необходимый для любого типа бизнеса, то “Jobs To Be Done” помогает «довести» конкретного клиента до покупки, удовлетворив его узкую потребность.

Анализ целевой аудитории желательно проводить на основании реальных данных о покупателях. Но если бизнес очень молодой, это сделать сложно, поэтому на помощь приходит статистика в собственных системах аналитики, а также профили конкурентов, которые возможно проанализировать вручную (сложнее) или при помощи сторонних сервисов (проще), например, epicdetect.com.

В дополнение к вышеуказанным методам анализа стоит добавить методы психотипов и архетипов, которые позволяют сформировать психографический портрет покупателя: его ценности, кумиры, тип личность и мотивацию к покупке.

Это позволяет понять эмоциональную ценность продукта для покупателя и создавать на основе этого знания уникальные рекламные кампании. В целом будет полезно также изучить рынок, воспользовавшись открытой информацией в сети, а также статистику социальных сетей по регионам.

Шаг 3. Создание УТП для каждой из групп ЦА

УТП — персонализация рекламируемого продукта под запросы разных групп нашей аудитории.

Помните пример с рестораном полезного питания? Для нашего топ-менеджера важна не сколько стоимость обеда, сколько польза блюд и близость к месту работы. Если взять его секретаря, молодую незамужнюю девушку 25 лет, ей важнее престиж заведения и количество посетителей мужского пола с уровнем дохода выше среднего.

И для топ-менеджера, и для его секретаря одно и то же заведение будет предлагать один и тот же продукт — полезные обеды. Но визуализация и подача информации в объявлении будет разной. Девушка обратит внимание на обстановку заведения и фотогеничные блюда, а мужчина — и на месторасположение ресторана и на состав блюд.

Шаг 4. Создание креативов под УТП

Любое креативное решение имеет свои нюансы, которые необходимо учитывать. Рассмотрим несколько важных моментов в процессе создания креативов под УТП.

• Ловите тренды. Весь мир с нетерпением ждёт выхода очередного сезона «Рассказа служанки»? Самое время это использовать. Молодая аудитория не может устоять на месте, услышав композицию Билли Айлиш? Добавьте мелодию исполнителя в качестве саундтрека (осторожнее с авторскими правами).

• Если концепция бизнеса позволяет, работайте со смелыми темами: секс, чёрный юмор, межличностные отношения. Главное найти тонкую грань, вызывая эмоции у аудитории, но не оскорбляя её чувства. Компания Kraft Foods, поддержавшая в одном из постов ЛГБТ-сообщество, получила совсем немного негатива от любителей печенья Oreo на фоне общего повышения лояльности к марке.

  

• Используя формат видеоролика или анимации, следите, чтобы он дополнял УТП, привлекая к нему внимание, а не отвлекал.

• Текстовая часть видеоряда с уникальным предложением должна оставаться неподвижной, чтобы зафиксировать внимание зрителя на самом главном.

• Анализируйте промо конкурентов. Для этого нужно зайти на аккаунт конкурента и кликнуть на три точки в правом верхнем углу. Далее выбираем: информация об аккаунте — активные объявления. Здесь можно смотреть актуальные рекламные кампании в ленте и историях Instagram.

Шаг 5. Проработка рекламной кампании в кабинете Facebook Ads Manager

Плейсментом или местом размещения рекламы в Instagram может быть:

• Instagram Stories;
• лента Instagram;
• интересное в Instagram (пока работает только в миксе с лентой).

Далее необходимо добавить с ЦА для данного рекламного объявления, используя уже проработанный портрет клиента, в том числе по группам интересов и другим показателям. На этом этапе можно воспользоваться рекомендациями от Facebook.

Привязывая ссылку на сайт, нужно добавить UTM-метку для отслеживания количества переходов на сайт от запущенной рекламной компании.

В Ads Manager есть возможность тестировать на одной и той же аудитории несколько рекламных объявлений с целью выявить наиболее эффективный подход. Для этого выбирается формат А/В-тестирования и то объявление, которое менее эффективно, будет отключено автоматически.

Шаг 6. Статистика и анализ результатов УТП

Анализ результатов рекламных кампаний — такой же важный этап, как и их запуск. Кроме внутренних инструментов статистики Instagram и Facebook, стоит вести и самостоятельный учёт результатов рекламы. Делать это можно в таблицах Excel по примеру ниже.

Регулярно проводите анализ и получайте результаты в динамике — тогда у вас появится возможность вовремя оптимизировать рекламную кампанию и не выбрасывать деньги на то, что не работает или работает плохо.

Использование Facebook Ads Manager в качестве рекламного инструмента требует больших навыков и более глубоких знаний в SMM Instagram, чем простое продвижение постов через приложение соцсети. Но результаты и приобретённый опыт стоят времени, затраченного на освоение рекламного кабинета Facebook.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.