Как усилить продажи и маркетинг в агентстве

«В какой-то момент мы столкнулись с парадоксом. Объективно у нас очень сильная экспертиза по сквозной аналитике, огромное число кейсов. Но бывают случаи, когда выбирают не нас, а какие-то малоизвестные студии.

Когда стали это анализировать, то поняли, что очень важно докапываться до болей человека, который заказывает услугу. Часто оказывается, что люди со стороны клиента рассматривают проект как карьерную ступеньку — им важно сделать совместный кейс, выступить на конференции и так далее. То есть в продажах упор надо делать не на наши услуги, а на потребности клиента, которые лежат вообще в другом измерении.

Второй момент — важно помочь человеку, который приобретает продукт, не ошибиться с выбором. Особенно это касается тендеров, поскольку заказчик не всегда может грамотно его организовать, а перезапускать тендер очень геморройно.

Недавно у нас проходил большой тендер, для которого мы сделали детальное сравнение с кучей российских и иностранных конкурентов. Затем предоставили независимый аудит, что сравнение сделано объективно. Затем по этим критериям был организован тендер. Клиенты ценят, когда экономят их время и помогают организационно».

Фокус на потребностях клиентов помогает избежать и другой распространённой ошибки, когда агентство делает много маркетинговых активностей, но они бьют мимо цели.

«Когда мы делаем ивенты в России, то часто забываем, ради чего их делаем — создаём контент ради контента без пользы для бизнеса. А западные компании никогда не забывают, ради чего стараются, у них всегда чёткий ориентир на продажи. Как индустрии нам стоило бы этому поучиться, потому что хорошо себя продавать — значит раскручивать маховик всего рынка.

В России продажи часто ассоциируются с „впариванием“, но это происходит как раз потому, что мы не умеем хорошо продавать. Рассказ бренда/продукта о себе — это плохая продажа, а вот рассказ обо мне как о клиенте, о моих потребностях и проблемах — это хорошая продажа, поскольку о себе я всегда готова послушать».

«Вы нам неправильных лидов приводите, они ничего не хотят покупать», — предъявляет отдел продаж маркетологам.

«Вы просто не умеете продавать и сливаете заявки», — парируют маркетологи.

«У нас отдел маркетинга целиком сидит в продажах. Наш директор по маркетингу вместе с менеджерами по продажам ездит на встречи, чтобы понимать, когда нужна помощь со стороны маркетинга.

Например, директор по маркетингу съездила на встречу и сделала вывод: „Да, ребята, сквозная аналитика у нас крутая, а продаём мы её слабовато“. После чего добавила на сайт кейсы по сквозной аналитике, сделала подогревающую email-цепочку, посвященную аналитике, переделала презентацию для продавцов. Выдала всё это продавцам и сказала: „Ребят, давайте перестроим продажу, будем теперь все эти материалы показывать“. И снова поехала на встречу, чтобы видеть, как продавцы используют новую презентацию, как реагируют клиенты, какие вопросы задают».

«Наш холдинг занимается разной деятельностью: выпускает печатные и электронные издания, организует распространение печатной продукции. Недавно мы решили открыть отдельное направление и создали digital-агентство, которое специализируется на создании сайтов и лидогенерации. Возникла задача выстроить отдел активных продаж с нуля.

Чтобы продавать digital-проекты, менеджер должен хорошо разбираться в специфике: приводить релевантные примеры, иметь запас баек и кейсов, уметь разжевать клиенту сложный вопрос, переубедить. Только так можно выстроить доверие и закрыть сделку. Но грамотный специалист не захочет заниматься холодными звонками, поэтому мы разделили эти функции.

Сначала пытались нанять менеджеров на холодный прозвон, но результаты не впечатлили. Пытались обзванивать роботом, но этот способ подходит, когда есть понятный и однозначный офер. В результате, остановились на call-центре, который поставляет заинтересованных лидов, а дальше их подхватывают наши менеджеры по продажам. С call-центром мне нравится работать, они дают достаточно стабильную конверсию и обратную связь от клиентов на наши предложения».

«Как у нас построено привлечение клиентов? Например, мы провели вебинар, на который зарегистрировалась 1000 человек. Дальше картина такая: 700 зарегистрировались, но не пришли; 300 пришли, а из этих трёхсот 10 оставили заявку на одну из наших услуг. Классический способ работы со входящими, обработать эти 10 заявок и успокоиться. Мы же продолжаем работать и с теми, кто не дошёл до вебинара, и с теми, кто дошёл, но заявок не оставил.

Для этого у нас разработаны цепочки подогрева из писем — этих цепочек около 20 для разных услуг и этапов воронки продаж. Иногда мы подключаем call-центр, но опять же не для прозвона холодной базы, а для тех, кто скачал наши лид-магниты, посетил наши вебинары. То есть наша идеология заключается в том, чтобы формировать свою аудиторию потенциальных клиентов и грамотно взращивать у неё желание приобрести наши услуги».

«Год назад мы запустили образовательное направление, стали проводить семинары, запустили свою онлайн-школу. Направление оказалось перспективным, и у нас возникла идея — отказаться от рекламы наших услуг через контекст и таргетинг, а все усилия бросить на продвижение образовательных программ. Что это нам дало?

Когда потенциальный клиент видит рекламу услуг, у него возникает множество сомнений: „Что это за компания? Справится ли она с моей задачей? Насколько компетентны её специалисты? Стоят ли услуги своих денег?“ Семинар снимает эти барьеры — люди понимают, что получат в результате, и приходят. А уже на семинаре они знакомятся с нашими экспертами, задают вопросы, доверие к нам вырастает, и они обращаются за нашими услугами. Причём средний чек оказывается больше, опять же из-за того, что доверие к нам выше.

Вместо того, чтобы рекламировать такие очень разные направления, как маркетинг и бухучёт, мы сделали своим „товаром-локомотивом“ семинары и консультации, и с их помощью продаём все остальные услуги».

«С платформой автоматизации маркетинга Marilyn работают перформанс-менеджеры, менеджеры таргетированной рекламы, руководители отделов рекламы. Когда менеджер годами каждый день делает одно и то же, бывает сложно выйти за привычные рамки и посмотреть на задачу с другой стороны.

Например, менеджеру важно оптимизировать рекламную кампанию, и он рассматривает систему автоматизации как сервис для умного управления ставками. Система должна провести анализ и принять решение, по каким ключам увеличить ставки, а по каким снизить.

Бид-менеджер — один из ключевых инструментов оптимизации, но далеко не единственный. Например, для оптимизации кампаний можно использовать нетипичный для рынка инструмент — балансировщик бюджетов по KPI. Обычно все бюджеты рассчитываются перед запуском кампании. Допустим, агентство согласовывает с клиентом, что на поиск потратит 100 000 ₽, а на РСЯ — 30 000 ₽.

Если при этом выполняются договорённости по общему количеству конверсий и бюджету, то всех всё устраивает и бюджеты не корректируется до конца размещения. Но в действительности может оказаться, что одна кампания тратит 20 000 ₽ и приносит 2 конверсии, а вторая — 5000 ₽ и приносит 5 конверсий. Чтобы достигнуть лучших результатов, логичнее снизить бюджет на первую кампанию и повысить на вторую. Балансировщик бюджетов проводит такую работу автоматически каждый день.

Оптимизация ли это рекламной кампании? Безусловно. Причём она работает и в тех случаях, когда управление ставками не так эффективно, например, в условиях перегретого аукциона. Поэтому очень важно, чтобы при общении с клиентом менеджер по продажам добрался до сути проблемы. Тогда он сможет предложить клиенту ценность, которая ему действительно нужна, а не полагаться целиком и полностью на стороннюю экспертизу».